恒鑫御園項目推廣策略提案(黑弧)(編輯修改稿)
2025-01-19 18:24 本頁面
【文章內容簡介】 … … ‘純概念包裝’ 對我們的目標消費者有多大的吸引力？ ?小結： – 刻意進行概念包裝，沒有必要、也是花不來的； – 針對項目做實實在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道； – 我們可以通過實實在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。 如何才能贏得目標消費者的 心靈？ 目標消費者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結”并不是廣州。 ?本土廣州人對祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀的廣州人，都會有不愿離開故土的“戀土情結”。 外地人與本土廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標消費者的洞察 ?其實外地人也有“戀土情結”；只是他 “戀土情結”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 ?本土廣州人： – 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； – 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； – 多年養(yǎng)成的生活習慣，在新的環(huán)境會很不自在 – 工作、生活、做生意得心應手。 為什么會有“戀土情結”？ 下面，我們來看看“恒鑫御園”能滿足目標消費者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標消費者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習慣，滿足他們的“戀土情結”； “變”的功能： （意味著） 生活質素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 “不變”的核心是什么？ 戀土情結 （仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習慣） “變”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活質素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ） 他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？ “恒鑫御園” 不變的習慣 生意得心應手 情感 /戀舊 日常生活的便利 生活氛圍 其他 飲食習慣 他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？ “恒鑫御園” 變得更好 的生活 心理上的優(yōu)越感 優(yōu)質的服務 鬧市中的靜謐 其他 居室的改善 小結 ?理解他們，認同他們，建設引導他們 ?‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實現(xiàn) “變與不變”的心愿！ 項目推廣建議 整項目推廣步驟構想 ? 整體項目分 A、 B兩座。分析樓盤優(yōu)勢，先推 B 座（鬧市中難得的靜謐、 8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個項目的高檔次印象， B 座到 A座，延續(xù)過度較為有利； ? 憑 B 座質優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經推廣，必會在短期內就銷售一空，對外形成旺銷的印象； ? 在推 B 座的過程中，就開始對 A 座進行內部認購，拆遷戶想必會消化一大部分，這樣在正式推 A 座之前，整個項目都已被“炒旺”了。 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時間內迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 – 吸引周圍目標消費者的注意力，進而了解，形成認同，擠進他們購房的候選名單中。 ?任務： – 全方位接觸目標消費者，最大范圍擴大知名度； – 告知目標消費者項目是怎樣的質素 —項目定位的認知。 – 凸顯樓盤獨有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。 如何與他們全方位的接觸？ ? 傳播策略： – 360176。度傳播，即利用各種時機接觸消費者。 ? 訴求策略： – 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。 – 在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。 何為 360176。傳播？ ?任何目標消費者日常生活所接觸到的點，都可以成為‘恒鑫御園’項目的傳播媒介。如： – 老廣州喜歡看《廣州日報》，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費者手中； – 老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； – 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； – 老廣州經常經過的地方、停留的地方、經常乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告 …... …… 何為 360176。傳播？ ?任何推廣宣傳都以老廣州習慣的思維方式、生活方式、語言語調等特征來風格化。如： – 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達； – 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實實在在； – 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關心的話題就是我們討論的焦點； – 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導的方向。 …… 360176。度的傳播 軟文廣告 電視廣告 售點POP 夾報 樓書 路牌燈箱 車體廣告 報紙廣告 新媒體 /公園椅廣告 老廣州 日常生活 重點選擇 ?原則： – 目標消費者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介； – 花費不多、效果更好。注
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