【文章內(nèi)容簡介】 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 華為技術(shù)有限公司成立于 1988年，從事通信產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，它的發(fā)展速度國內(nèi)罕有： 1992年銷售額 1億元， 1996年 26億元， 1998年 89億元， 2023年 220億元， 2023年 255億元。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 華為發(fā)展的超速度源于技術(shù)創(chuàng)新的超速度。在 22023人的員工隊伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員就有 10000多人，占員工總數(shù)的 46． 5％。華為擁有 4個海外研究所和 7個國內(nèi)研究所。華為每年將銷售額的 10％以上作為科研投入。華為對研制推出新產(chǎn)品 (技術(shù) )的做法是，一批投入規(guī)模商業(yè)運用，一批進入中試階段，一批進入研制階段、一批進入立項程序、一批新點子出籠，逐漸演進，去舊取新。截至 2023年 12月，已累計申請專利 1021項，已申請國內(nèi)外商標 468件次，近 5年來，華為以平均 2天推出一項專利技術(shù)的速度，總是走在國內(nèi)甚至世界通信設(shè)備技術(shù)的前沿。長年的技術(shù)積累，國內(nèi)絕大多數(shù)同行已難望其項背。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 對于通信領(lǐng)域推出的新鮮事物，華為總是第一時間作出反應(yīng)。無論是最先的移動電話的 GSM系統(tǒng)，還是目前熱門的 CDMA、 GPRS系統(tǒng)；無論是調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)時代，還是目前的寬帶上網(wǎng)。華為總能結(jié)合國內(nèi)外先進技術(shù)，在第一時間拿出符合中國國情的業(yè)務(wù)解決方案，同時采用客戶解決方案模式，銷售自己的設(shè)備和技術(shù)。由于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，中國移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等大客戶紛紛與之建立長期的合作方案，大單紛至沓來，雖然華為方面沒有透露具體的利潤情況，據(jù)估計每年的凈利潤應(yīng)在 4060億之間。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 6: 賣座“大片” 模式 元/項目 項目種類 收入 成本 分析： 產(chǎn)品研發(fā)投資大、推廣費用高、生命周期短。 贏利點在于爆發(fā)式的推廣銷售，因此需要有持續(xù)投入能力。 適合出版發(fā)行企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例： “太太”的拳頭 – 賣座大片模式 ? 成立于 1992年的太太藥業(yè)，主要從事保健品及中西藥品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 1993年投入巨資研制出太太口服液，因其定位準確，遂一炮走紅，經(jīng)過長期的品牌形象塑造和改進配方， 8年來一直長盛不衰，成為太太藥業(yè)的當家花旦。 ? 2023年太太藥業(yè)股票成功上市，募集資金 17億元，隨后大規(guī)模擴建口服液生產(chǎn)線，建成兩個通過國家 GMP認證的現(xiàn)代化大型制藥基地。為了延長口服液的生命期，兩度改換提升原產(chǎn)品包裝檔次，并在中央級媒體上高密度地播出口服液廣告新片，與此同時，花費 2023萬研制的另一拳頭產(chǎn)品“太太靜心口服液”開始推向市場。 ? 2023年太太藥業(yè)主營業(yè)務(wù)收入 6． 8億元，主營業(yè)務(wù)毛利率高達 73％，凈利潤超過 2億元，凈利潤率高達 30％， 2023中期“太太藥業(yè)”每 10股派 2． 4元， 2023末期又每 10股轉(zhuǎn)增 5股派 2． 4元，顯示了極強的贏利能力，其綜合指標列上市公司醫(yī)藥類企業(yè)第一名。 ? 取得如此驕人的業(yè)績，源于太太成功運用賣座“大片”模式的結(jié)果。 2023年，太太公司已上市產(chǎn)品 30多個，而其主推的兩個拳頭產(chǎn)品 —— 太太口服液和靜心口服液，為公司總收入及利潤貢獻率接近 80％，雖然全年為它們投放 1億元的廣告費，也是物超所值。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 7: 利潤乘數(shù)模式 核心資產(chǎn) 核心資產(chǎn)的應(yīng)用 分析： 企業(yè)必須具有深受消費者喜愛的品牌形象。 贏利點在于品牌（商標）在不同延伸產(chǎn)品上的包裝使用。 適合日用消費型的企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例： 的寶藏 – 利潤乘數(shù)模式 ? 截至今年 4月， 注冊用戶已超過 1億人，每天獨立上線人數(shù)達到 1200多萬，獨占中國在線即時通訊軟件市場 95％以上的份額，幾乎覆蓋所有中國網(wǎng)民。而且 的卡通形象“毛公仔” —— 憨態(tài)可掬的小企鵝也漸漸被數(shù)以千萬計的網(wǎng)民所喜愛。 ? 以經(jīng)營禮品進出口業(yè)務(wù)起家的廣州東利行公司，看準了“毛公仔”形象在商業(yè)領(lǐng)域拓展的前景，于 2023年 12月與 的所有者騰訊公司簽署了為期 7年的 形象有償使用協(xié)議。 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 聊天的用戶中以年輕人為主，他們對時尚產(chǎn)品的購買能力極強。于是，東利行提出“ Q人類 Q生活”的卡通時尚生活概念，把衍生產(chǎn)品消費群定位在 1426歲青少年。隨后，東利行相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等 10大類 106個系列，約 1000種帶 標志的產(chǎn)品。 2023年第一家“ QGen”專賣店在廣州最繁華的北京路步行街開業(yè)，受到 Q迷的大力追捧，每天營業(yè)額達到 10萬元，迅速超過了同一條街的原有“鋪王”佐丹奴專賣店。短短數(shù)月， 100多家“ QGen”專賣店已遍布全國各大城市。 ? 按東利行的計劃，到 2023年底專賣店將達到 200家，實現(xiàn)營業(yè)額7． 5億元，下一步的 冷飲店、咖啡屋、主題餐廳正在籌備當中。據(jù)透露，由于有強大品牌做后盾，部分 商品的毛利率已達到 50％以上，而且還有相當不菲的連鎖加盟費收入。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 8: 創(chuàng)業(yè)家模式 原有業(yè)務(wù) 分業(yè)務(wù)拆出的業(yè)務(wù) 分析： 企業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟”的現(xiàn)象。 企業(yè)內(nèi)部形成若干利潤中心，形成贏利集群，直接服務(wù)客戶。 適合集團化企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . ? 某大型電子公司，擁有近萬名員工，近 30個作業(yè)單位。由于各作業(yè)單位在產(chǎn)品特性上各有不同，因此為保證各部門研發(fā)生產(chǎn)的順利完成，許多單位具有重復的生產(chǎn)工藝裝備，導致資源利用效率低。 ? 后來，該企業(yè)利用國企改制的機會，對原有部門及作業(yè)特性進行了分析，將 30個作業(yè)單位，重新按價值鏈組合成 10個獨立子公司，形成了 10個利潤中心，公司之間進行在總公司協(xié)調(diào)下進行內(nèi)部市場價結(jié)算。 ? 企業(yè)內(nèi)部過去分散在不同部門的設(shè)備、專業(yè)人員得到了集中，專業(yè)水平大幅提升。 ? 經(jīng)過調(diào)整后，以專業(yè)特征組建的子公司在不到 3年的時間，均在各自領(lǐng)域成為國內(nèi)同業(yè)的競爭強手，其中精密電子模具公司、精密零件成套公司、精密計量儀器公司、高可靠阻容元件公司、電子陶瓷公司等迅速占領(lǐng)國內(nèi)主要市場，并被國外同內(nèi)企業(yè)視為進入中國市場的阻礙。 ? 在進行調(diào)整之前，該公司年營業(yè)額徘徊在 1億元左右，利潤率不到 8%；調(diào)整后，僅阻容元件公司就達到這個數(shù)值，公司總營業(yè)額接近 5億。 案例：打破大鍋飯 – 創(chuàng)業(yè)家模式 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 9: 專業(yè)化利潤模式 銷售利潤率 萬金油型廠商 專業(yè)化型廠商 分析： 企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域具有技術(shù)權(quán)威地位。 贏利點在于企業(yè)在某一領(lǐng)域的技術(shù)信賴度。 適合各類中小型企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例： “九陽王” 專業(yè)化模式 ? 1994年九陽電器開始生產(chǎn)豆?jié){機時，這個市場還很不成熟，豆?jié){一煮就糊的技術(shù)缺陷使消費者望而卻步，廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。九陽經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)攻關(guān)，發(fā)明了智能不粘技術(shù)，遂在業(yè)界名聲鵲起。隨后九陽花大力氣培育豆?jié){機市場，在全國報刊上聯(lián)辦豆?jié){營養(yǎng)知識專欄。短短數(shù)年，全國市場容量從不到 10萬臺迅速擴容到 2023年的 200萬臺。九陽順勢又陸續(xù)推出了外加豆豆?jié){機、濃香型豆?jié){機等新品，逐漸確立了在豆?jié){機市場的王者地位。 ? 2023年九陽公司豆?jié){機銷售近 100萬臺，銷售額達到 2． 7億元。雖然每臺豆?jié){機售價僅在 200400元之間，但利潤率卻高達 20％以上，這是所有大家電巨頭們難以企及的。 ? 哪里有利潤，哪里就有競爭。 100多家大大小小的豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)前赴后繼地冒出來。 2023年 6月，家電巨頭榮事達、美的先后宣布進軍豆?jié){機領(lǐng)域，均揚言要在 12年內(nèi)成為該市場的領(lǐng)導品牌。 ? 可結(jié)果怎樣呢 ?2023年，九陽公司銷量同比猛增 60％，達到 160萬臺，號稱市場占有率超過 80％。銷售額近 4億元，利潤仍然保持較大幅度的增長。過于樂觀的大家電巨頭們并沒有實現(xiàn)自己的“宏偉”計劃。 卓越營銷管理 SM1 Version . 專業(yè)化帶來一招鮮模式 ? 濟南九陽電器有限公司九陽從開始成立就一直專門生成豆?jié){機、外加豆豆?jié){機、濃香型豆?jié){機等新品，逐漸確立了在豆?jié){機市場的王者地位。 ? 在大多數(shù)行業(yè)里，通常只有 23個多營公司和多個專營公司會形成穩(wěn)定的較高利潤。在多數(shù)情況下，專業(yè)化廠商的贏利是“萬金油”型廠商贏利的數(shù)倍，前者比后者更容易獲得成功。如青島金王出口 3支蠟燭的利潤就抵得上一臺冰箱的利潤。畢竟，專業(yè)化分工協(xié)作已成為當今國際工商界的一大趨勢。 卓越營銷管理 SM1 Version . 贏利模式 10: 基礎(chǔ)產(chǎn)品模式 利潤 設(shè)備 /基礎(chǔ)產(chǎn)品 耗材 /后續(xù)產(chǎn)品 分析： 企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品必須具有耐用性，并且與后續(xù)產(chǎn)品直接有獨特的匹配性。 贏利特點是基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引消費，后續(xù)產(chǎn)品為易耗品。 適合于電器制造企業(yè) 卓越營銷管理 SM1 Version . 案例：小便宜賺大錢 基礎(chǔ)產(chǎn)品模式 ? 世界知名的吉利剃須刀，由于采用了以廉價刀架銷售帶動刀片銷售的模式，長期雄踞男性用品市場。 ? 利樂公司作為軟飲料包材公司，其制勝的法寶也是低價（或免費）賣給客戶，帶動客戶后續(xù)長久地購買專用包材，從而壟斷了這一市場。 ? 施樂復印機同樣以此為贏利手段，用廉價供應(yīng)最新設(shè)備，以穩(wěn)定與設(shè)備配套的耗材銷售，獲取高額利潤。 ? 用此模式的產(chǎn)品還有：電梯、打印機等 卓越營銷管理