旅游研究方法(編輯修改稿)
2025-01-19 14:09 本頁面
【文章內容簡介】 這是由于封閉性問題已由設計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調查者花費一些時間考慮，放在前面易使被調查者產生畏難情緒。（ 3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。簡明性原則簡明性原則主要體現(xiàn)在四個方面： ① 調查內容要簡明。沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現(xiàn)重復，力求以最少的項 目設計必要的、完整的信息資料。 ② 調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調查者角度出發(fā)，而要為回答者著想。調查內容過多，調查時間過長，都會招致被調查者的反感。通常調查的場合一般都在路上、店內或居民家中，應答者行色匆匆，或不愿讓調查者在家中久留等，而有些問卷多達幾十頁，讓被調查者望而生畏，一時勉強做答也只有草率應付。根據經驗，一般問卷回答時間應控制在 30分鐘左右。 ③問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。48詢問技術（一）問題的主要類型及詢問方式直接性問題、間接性問題和假設性問題開放性問題和封閉性問題事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題49n （ 二）問句的答案設計在市場調查中，無論是何種類型的問題，都需要事先對問句答案進行設計。在設計答案時，可以根據具體情況采用不同的設計形式。常用的答案設計方法有 二項選擇法、多項選擇法 、順位法、回憶法、比較法、自由回答法、過濾法 50（ 三）問卷設計應注意的幾個問題對問卷設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點：避免提一般性的問題一般性問題對實際調查工作并無指導意義。例如： “您對某旅游地的印象如何 ?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期效果。避免用不確切的詞例如 “普通 ”、 “經常 ”、 “— 些 ”等，以及 — 些形容詞，如 “美麗 ”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如： “你是否經常旅游 ?”回答者不知經常是指一周、一個月還是一年。避免使用含糊不清的句子例如： “你最近是出門旅游，還是休息 ?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關系，正確的問法是： “你最近是出門旅游，還是在家休息 ?”51n 避免引導性提問如果提出的問題不是 “執(zhí)中 ”的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是 “引導性提問 ”。例如： “旅游者普遍認為 XX旅游地好，你的印象如何 ?”引導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數人的態(tài)度，被調查者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。此外，對于一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出和事實相反的結論。避免提斷定性的問題例如： “你今年都去哪里旅游過？ ”這種問題即為斷定性問題，被調查者如果根本沒有旅游，就會造成無法回答。避免提令被調查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應考慮回答者的自尊心。52n 問句要考慮到時間性時間過久的問題易使人遺忘，如 “您去年家庭的生活費支出是多少 ?用于食品、衣服分別為多少 ?”除非被調查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問： “您家上月生活費支出是多少 ?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經濟收入等調查項目，通常會產生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內，如果調查者對此沒有很明確的界定，調查結果也很難達到預期要求。問句要具體一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。要避免問題與答案不一致53（ 2） 觀察法n 觀察法是調查人員在調查現(xiàn)場對調查對象的情況直接觀察記錄，以獲取一手資料的方法。n 優(yōu)點 ：調查結果客觀可靠，調查過程簡單方便。n 缺點 ：只能在現(xiàn)場進行調查，需要的時間較長，無法考察被調查者的內在心理變化。54觀察法的應用范圍n 調查結果準確性要求高n 核實懷疑的信息n 語言外的行為55觀察的內容n 人的行動n 詞語內容n 表達行為n 空間關系n 持續(xù)時間n 詞語記錄56觀察法的類別及設計n 結構性觀察與非結構性觀察n 直接觀察與間接觀察n 公開觀察與非公開觀察n 自然環(huán)境觀察與設計環(huán)境觀察n 人員觀察與儀器觀察57結構性觀察與非結構性觀察n 結構性觀察n 進行結構性觀察時，要事先對要觀察的對象、內容、程序進行細致的設計，觀察者按設計好的表格內容進行觀察并作好記錄。n 適合于因果關系調研n 非結構性觀察n 在進行觀察時，對觀察的內容、程序事先不作嚴格設計，由觀察者自行觀察、記錄有關內容。n 觀察靈活性大，對觀察者的素質要求高。n 適用于探測性調研58人員觀察與儀器觀察n 人員觀察n 人員觀察是最常用的觀察方法。n 進行人員觀察時，調研人員不試圖控制、影響或操縱所觀察的現(xiàn)象，只是記錄在自然環(huán)境下（如在商店）或實驗環(huán)境下發(fā)生的事。n 筆記是人員觀察的結果形式。59人員觀察與儀器觀察n 儀器觀察n 儀器觀察：即運用儀器設備觀察。n 需要參與的機械設備有：n 眼球跟蹤監(jiān)視器n 心理電流測量儀n 音調分析儀n 反應時滯設備n 野外調查觀測儀器60（ 3）實驗法n 實驗法是在給定的實驗條件下，通過試驗對比的方法觀察分析影響研究對象的各因素之間因果關系及其變化過程，從中獲取有關信息的調研方法。n 優(yōu)點 ： 排除了主觀估計存在的偏差，數據資料可靠準確，在定量分析中有
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