【文章內(nèi)容簡介】 分析）與廣告調(diào)查（受眾、媒介、傳播效果等。如廣告主題調(diào)查，創(chuàng)意測試、媒介環(huán)境、廣告效果跟蹤測試等）。3. 廣告調(diào)查的基本內(nèi)容廣義的包括廣告市場調(diào)查1）基本市場調(diào)查（背景資料、同一類產(chǎn)品或服務總需求總銷售額等）2）產(chǎn)品或服務調(diào)查（原料，工藝，質(zhì)量，包裝，用途，性能服務狀況，競爭上的優(yōu)缺點）3）消費者調(diào)查（性別，年齡，宗教等）4）競爭調(diào)查（針對對手，對手的優(yōu)勢弱勢，價格、渠道、推廣、促銷、市場占有率）5）價格測試（最合適的價格做參考，如對手調(diào)整價格，消費者的反應）6）品牌調(diào)查（品牌利益點，知名度，目前所處的狀況，發(fā)展與銷售成長時間的關系）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1）主題調(diào)查（傳播重點，尋找消費者感興趣或打動，樹立良好形象主題）2）廣告作品刊播前的測試（廣告主題表達準確到位，有沖擊力。實驗室和實地調(diào)查法）3）媒體調(diào)查（傳播優(yōu)勢和缺陷，發(fā)行量，到達率等）4）廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估（月度檢查，為制定廣告方案提供依據(jù)）4. 廣告調(diào)查的原則1）客觀性原則（避免主觀因素，個人愿望，先入為主的印象）2）科學性原則（正確，采用合理的調(diào)查方法使用軟件等現(xiàn)代調(diào)查器材）3）系統(tǒng)性4）時效性（及時準備）5）道德準則（保密，隱私權，自愿合作）5. 廣告調(diào)查的常用方法定量研究（數(shù)學統(tǒng)計，避免主觀傾向，對宏觀無法作出科學的又預測）與定性研究（小樣本探索式調(diào)查，不太精密，對宏觀問題有效預測）兩類信息收集:二手信息——既存信息（文獻、資料、報告、數(shù)據(jù)庫）和原始信息——非既存信息（實地調(diào)查）二手信息的主要收集方法為文獻法，原始信息的主要收集方法為觀察法（直接觀察、儀器觀察）、實驗法（實驗室測驗和市場測驗）、問卷法（入戶、街頭、電話、郵寄、留置、網(wǎng)上）、訪談法（小組訪談和深度訪談）。6. 廣告調(diào)查作業(yè)流程1）調(diào)查目標的確立（為什么調(diào)查，想獲得什么信息，解決哪些問題調(diào)查結果的使用途徑。明確原因出發(fā)點，通過文獻，考察目標是否可實現(xiàn)，界定問題，調(diào)查目標轉為假設）2)制定調(diào)查計劃（調(diào)查內(nèi)容的最終確定，劃定調(diào)查對象和范圍，選擇調(diào)查方法，選擇資料整理和分析的方法，確定調(diào)查日程和時間期限，確定調(diào)查預算，其他部分（人員設置，管理培訓））3）抽樣與問卷設計（總體與樣本，普查與抽樣調(diào)查，抽樣誤差與容忍誤差。抽樣方法，隨機抽樣（隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，整群抽樣，多級抽樣）非隨機抽樣（任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣、滾雪球抽樣）問卷設計的基本要求：版面整齊布局合理，文字間距適宜，方便閱讀，作答，方便統(tǒng)計、整理。基本內(nèi)容：卷標題、卷首語、指導語、主體問題和結束語設計步驟：確定所需信息、把持問卷類型，確定調(diào)查內(nèi)容、設計調(diào)查問題、排列問題順序、小范圍問卷測試、問卷修改定稿。4）調(diào)查實施（訪員挑選，訓練，蝂和管理）5）數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析：調(diào)查問卷的回收與編碼（問卷檢查，校訂，編碼）調(diào)查資料的錄入和整理，數(shù)據(jù)分析（變量類型，定處理缺失值，選擇統(tǒng)計方法）6）調(diào)查報告的撰寫（簡潔，有說服力，非專業(yè)化，提出明確結論或建議，概括生陳述）調(diào)查報告應包含：序言，摘要，引言，正文，附錄）注意事項：客觀，簡明，利用統(tǒng)計圖，排版合理。第六章 廣告目標市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?. 廣告目標市場的概念：廣告應該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者關信息。這些現(xiàn)實和潛在的購買者，就是廣告的目標市場。2. 廣告目標市場的定位廣告目標市場是在企業(yè)目標市場的基礎上得到的，是在市場細分的基礎上進行的。運用地域分布和需求分布兩個標準，對總體市場進行橫向和縱向的切割。3. 廣告訴求策略廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求就是指說服的方式。理性訴求策略：經(jīng)理服人，向受從講明產(chǎn)品，服務的特殊功效以及可以帶來的利益，說服力強。用于高檔耐用消費品、高科技含量的產(chǎn)品等。如洗發(fā)水強調(diào)去屑。根據(jù)理性訴求 側重點不同：一面理訴求，只介紹企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點，其他不提。兩面理訴求是指優(yōu)點也指出微不足道的缺點。如英國某刀片鋒利易銹。根據(jù)理性訴求的方式：鼓勵訴求又稱正向訴求，用肯定的語氣告訴消費者選用的正確性。使用頻率高。恐怖訴求利用人們害怕提醒消費者若不購買可能帶來的不利。根據(jù)理性訴求的表達方式：直接訴求：直截了當說服意圖，可正向反向說，救蟑螂。間接訴求是指委婉的表達說服意思。根據(jù)理性訴求廣告文案的結構，可分為先后法訴求（主要的放開頭，結尾用不同的語言進行重復）和詳略法訴求（訴求信息的重要性，新穎性具體地刪減排序。）感性訴求策略：以情動人，分片段型，歌曲型，解決難題型（用夸張的手法表現(xiàn)消費者遇到的難題，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，解決難題），演出型（喜劇小品，漫畫型，故事型），幽默型（幽默人物情節(jié)表現(xiàn)，嚴肅的廣告不適用）理性與感性訴求交融策略1. 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)的方式：1）商品信息型 ：直接說明宣傳商品的性能等，早期運用較多如演示一種商品的使用方法2）生活信息型 ：突出商品或服務帶給消費者的價值、利益 欲望，展現(xiàn)商品與消費者生活之間的關系。強調(diào)在生活中的意義和作用。3）附加價值型：廣告常用名人、美女、頒發(fā)獎品等來實現(xiàn)增值效果。如洗衣機廣告沒突出性能，強調(diào)“獻給媽媽的愛。成功的表現(xiàn)策略的標志：廣告能很快引起注意，引導注意主要部分，主要部分容易被記 ，引導預期的聯(lián)想和動機。廣告表現(xiàn)的媒體特征：1)電視廣告：優(yōu)點是面廣，視聽并用、時效性強?？衫秒娨晞√岣叩竭_率。費用高昂。表現(xiàn)注意清晰，明確，設計記憶高潮點，用盡可能少的畫面?zhèn)鬟_充分的信息。2）報紙廣告：優(yōu)點時效迅速、公眾普遍依賴，費用低，發(fā)行面廣，投遞迅速準確，選擇性強。報紙廣告要豹頭（標題簡短有力度）熊腰（正文有血有肉有理有據(jù)）鳳尾（結尾留有余地）3）雜志廣告：有固定的讀者群體：優(yōu)點是印刷精美，圖片清晰，文字詳細。廣告壽命長，重讀率高，缺點是時效慢，面有限，反饋緩慢，成本比報紙高，分信力較弱。設計要注重圖片的質(zhì)量，講究構圖，色彩，藝術造型，攝影技巧，文案感情化富有人情味與生活美感。盡量做整版廣告，必要時可做跨頁廣告。4）焦點廣告：焦點廣千畫面要簡練，醒目，搶眼，閱讀方便，重點鮮明，有美感，有特點，統(tǒng)一而和諧。5）郵寄廣告6）戶外廣告7）交通廣告8）網(wǎng)絡廣告廣告表現(xiàn)語言策略表現(xiàn)基本要求：準確無誤，簡潔精練生動可感，形象性強個性突出，合乎規(guī)范新奇優(yōu)美，針對性強2. 廣告表現(xiàn)的構圖及色彩策略對比，平衡，比例（和諧比例2：3，3：5，4：5），統(tǒng)一，節(jié)奏與韻律，空白。3. 廣告的音響策略分為噪聲（無形性），語音（使用名星代言，完形性如南方黑芝麻糊，抽象化），音樂（音樂就是音響藝術，象征情緒變化，能吸引人注意，傳達信息，協(xié)助記憶，產(chǎn)生興奮或輕松情緒）三類總稱為廣告音響。4. 廣告媒介策略廣告選擇策略1）到達率2）媒體與創(chuàng)意的關系：根據(jù)好東西傳播對象的需要創(chuàng)作出適合媒體特點的廣告。3）品類關心度：如飲料，洗滌用品等適合電視廣播，品類關心度高的，如電器，汽車適合印刷媒體。4）媒體的自身形象：媒體的權威性與媒體傳播對象及環(huán)境5）競爭對手的媒體使用情況6）預算成本：最小的花費最有效的媒體，進行科學組合獲得最大的利益。7）成本效益