服裝市場(chǎng)定位(編輯修改稿)
2025-01-18 04:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與國(guó)際品耐克及阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)與耐克、阿迪達(dá)斯相仿。 安踏、匹克、特步等品牌，其主要“戰(zhàn)場(chǎng)”在三四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)際大牌的滲透力仍然有限。 李寧 2023全年訂單金額僅同比增長(zhǎng) 1%，中國(guó)動(dòng)向2023年下半年訂單金額同比減少 40%，但其他大眾化市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌商的 2023年訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。 李寧和中國(guó)動(dòng)向的市場(chǎng)占有率正被國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大眾化市場(chǎng)品牌搶走。 “尷尬”定位或是增長(zhǎng)乏力主因 李寧的出路？ 作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識(shí)別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)勃勃的品牌基因，為百年品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的打下堅(jiān)實(shí)牢固的營(yíng)銷根基。 思考： NIKE的籃球鞋，阿迪的足球鞋，李寧的？？？ 李寧的新選擇？ 籃球？足球？ ? 李寧最初選擇的兩個(gè)方向是稱之為主流體育運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目 —— 足球和籃球。簽約李鐵，開(kāi)發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為 NBA在中國(guó)的合作伙伴 …… 然而，李寧在這兩個(gè)領(lǐng)域走得都不怎么順。 ? 隨著中國(guó)足球環(huán)境的惡化和李鐵的受傷，特別是足球用品在中國(guó)整個(gè)大環(huán)境中面臨著足球?qū)I(yè)領(lǐng)域相對(duì)較窄的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以最先“夭折”的就是足球。 ? 而在籃球這個(gè)紅海市場(chǎng)里，李寧對(duì)外超越耐克、阿迪達(dá)斯的可能性基本為零；對(duì)內(nèi)也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無(wú)法超越李寧，但從籃球鞋的銷量來(lái)說(shuō)，任何一家都在李寧之上。 李寧發(fā)力羽毛球市場(chǎng)： ? 2023年 5月，在北京中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，李寧和國(guó)家羽毛球隊(duì)正式簽約，取代合作了 26 年的日本品牌 YONEX，成為國(guó)家羽毛球隊(duì)指定裝備贊助商； ? 贊助“李寧 〃2023 年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”，首次將李寧牌羽毛球產(chǎn)品推向市場(chǎng)，亮相國(guó)際賽事； ? 推出“勝器 〃 靈人”羽毛球系列廣告，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知； ? 贊助新加坡國(guó)家羽毛球隊(duì)及新加坡公開(kāi)賽，在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家羽毛球旗艦店 …… ? 7 月 6 日，李寧正式宣布以 億元人民幣收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份。 李寧的新選擇？ 羽毛球？ 李寧選擇羽毛球其實(shí)與美國(guó)耐克選擇籃球、德國(guó)阿迪達(dá)斯選擇足球有異曲同工之妙。德國(guó)足球是四屆世界杯冠軍；籃球在美國(guó)雖然不是第一大運(yùn)動(dòng)，但 NBA卻讓籃球在美國(guó)有著足夠的群眾基礎(chǔ)。 據(jù)招商證券（香港）統(tǒng)計(jì)，羽毛球是中國(guó)第二大受歡迎的運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)每年以雙位數(shù)字增長(zhǎng)，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)超過(guò) ，年銷售額可達(dá)幾十億元。羽毛球在中國(guó)和亞洲有較高的參與度。 1991年創(chuàng)立的凱勝是中國(guó)本土第一的羽毛球品牌。李寧以“拿來(lái)主義”的方式收購(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售渠道較成熟的凱勝，將有利于李寧借助凱勝實(shí)力，提高產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力，降低生產(chǎn)和管理費(fèi)用；累積多年的經(jīng)銷商資源，省去公司渠道鋪設(shè)的經(jīng)歷及時(shí)間；并獲得海外業(yè)務(wù)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)國(guó)際化做準(zhǔn)備。通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)在市場(chǎng)上建立品牌影響力，從而推動(dòng)跑步、籃球、足球等其他產(chǎn)品品類在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。 李寧的多品牌策略： ? 主品牌李寧 ：是公司的核心業(yè)務(wù)，并將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為李寧提供主要銷售貢獻(xiàn)率； ? 附屬品牌 ZDO（ 新動(dòng)） ：主要供應(yīng)沃爾瑪?shù)瘸?jí)市場(chǎng)，將上游供應(yīng)商、品牌商和下游零售商這一強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合在一起； ? 聯(lián)合品牌 Lotto（樂(lè)途） ：享有二十年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌主打絢麗色彩及時(shí)尚設(shè)計(jì)，以“彌補(bǔ)”當(dāng)初放棄 KAPPA的損失，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌分一杯羹； ? 法國(guó) AIGLE（艾高） ：主要針對(duì)中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)，有助于增加公司在其他消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度，彌補(bǔ)李寧品牌不能覆蓋的消費(fèi)群體； ? 紅雙喜 ：針對(duì)體育器材市場(chǎng)的，讓李寧在擁有一個(gè)較好的品牌資產(chǎn)的前提下，搶占進(jìn)入體育器材市場(chǎng)先機(jī)，建立市場(chǎng)壁壘； ? Kason（凱勝） ：全方位進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域，力圖把羽毛球發(fā)展成標(biāo)桿項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 ? 李寧收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份，涉及到“ Kason”品牌羽毛球拍、羽線、運(yùn)動(dòng)服裝、羽毛球鞋及羽毛球運(yùn)動(dòng)配件等專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營(yíng)銷。 ? 這種通過(guò)收購(gòu)各運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司的多品牌經(jīng)營(yíng)策略，不但有助于加強(qiáng)李寧各運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的地位，也將有助于李寧迅速提高在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的綜合市場(chǎng)份額及增強(qiáng)議價(jià)能力。 李寧的目標(biāo)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“老二” ? 2023年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯，但對(duì)其銷售貢獻(xiàn)最大的主要是國(guó)內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場(chǎng)份額則主要被耐克和阿迪達(dá)斯和占據(jù)。目前，耐克和阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已經(jīng)向二三線城市快速發(fā)展，并開(kāi)始蠶食李寧的市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時(shí)進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。 ? 李寧在 2023年上半年實(shí)現(xiàn)收入 ，同比增長(zhǎng) ％，凈利潤(rùn)，同比上升 ％。 2023年上半年，阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)同比下降 95%，跌至 1300萬(wàn)歐元；而巨大的庫(kù)存壓力，更是讓阿迪達(dá)斯陷入了艱
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