服裝市場定位-文庫吧資料
2025-01-04 04:09本頁面
【正文】 民幣 （注：北京動向體育發(fā)展有限公司主要從事 KAPPA品牌在中國的發(fā)展、制造、銷售及經(jīng)銷） ? 2023年與阿迪的奧運合作伙伴競標失敗后，迅速與央視體育頻道簽訂合作協(xié)議，奧運期間央視體育頻道所有主持人和出境記者均必須著李寧服裝出鏡 ? 2023年 1月 7日，美國市場研究機構(gòu) 《 體育用品情報 》 (SGI)再次對全球體育用品行業(yè)公司作了市值排名，李寧公司在世界綜合性體育用品商的排名中超越愛世克私，排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后，位列第 4。 ? 2023年 6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會 ? 2023年 6月 28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場成功上市的中國體育用品企業(yè)。后來，香港設(shè)計研發(fā)中心 (李寧體育科技發(fā)展有限公司 )成立，集中負責設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。“李寧”從此正式揭開了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在 7億元左右。 ? 1993年 —— 1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在 100％以上， 1996年達到了巔峰，銷售收入達到 6． 7億元。只生產(chǎn)運動服裝的李寧公司，逐漸進入到非體育用品市場領(lǐng)域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過西服甚至皮具。 ? 1990年的北京亞運會，公司的第一個發(fā)展契機：抓住了一個全民運動的體育概念 ? 1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。 案例 3：李寧 李寧品牌發(fā)展歷程簡介： ? 1989年，作為著名體操運動員的李寧退役，加盟了廣東健力寶集團公司，擔任總經(jīng)理特別助理。品牌定位一般應(yīng)該包括以下四方面基本 內(nèi)容： 品牌 MI理念系統(tǒng)部分： 目標消費者文化特征分析； 目標消費者消費心理需求分析； 目標消費者文化形象標準描述； 與 ； 品牌概念的提出； 品牌價值觀的提煉； 品牌個性確定； 品牌口號的提出； 品牌定位 品牌 VI視覺識別系統(tǒng)部分： 品牌商標的設(shè)計； 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計； 品牌道具設(shè)計； 品牌環(huán)境設(shè)計； 品牌公司形象設(shè)計； 品牌標準視覺形象系統(tǒng)確定； 品牌 BI行為識別系統(tǒng)部分： 品牌延伸規(guī)定； 品牌輸出規(guī)定； 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范； 品牌禁止行為規(guī)定； 制定品牌管理辦法。應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1 基本產(chǎn)品類別 定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2 基本產(chǎn)品檔次 定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4 基本產(chǎn)品功能 定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能； 5 產(chǎn)品線長度 決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6 產(chǎn)品寬度和深度 決策，即花色品種 ﹑ 型號規(guī)格構(gòu)成如何； 7 產(chǎn)品外形及包裝 決策（服裝風格、設(shè)計定位）； 8 產(chǎn)品的 USP獨特賣點是什么； 9 產(chǎn)品價格 決策，即價格定位策略； 10 制定以 4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。 這種逐層推進的定位思路，明晰最有價值的市場增長點是中國企業(yè)在逐漸融入國際市場后值得借鑒的成功經(jīng)驗。 ESPRIT目標消費者： 1835歲 ESPRIT核心消費群： 2228歲 ESPRIT EDC消費者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計風格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 EDC 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 EDC 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 案例 2： UNIQLO 定位： UNIQLO的定位成功在于，它根據(jù)消費者的心理特點，競爭對手與自身的差別，本身產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，在以“人類需求層次”、“產(chǎn)品價格”和“質(zhì)量”為軸的坐標系中，找到了恰當?shù)亩ㄎ弧?? 市場定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 李寧案例分析 主要內(nèi)容 定位 市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。 包括以下內(nèi)容： 1 總體市場分析 2 競爭對手分析 3 市場細分 4 目標市場選擇 5 目標市場區(qū)域規(guī)劃 6 經(jīng)典目標市場特征描述 7 進入目標市場的時間和基本營銷策略 市場定位 案例 1： ESPRIT 曾試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊。 在“人類需求層次”縱軸上，它不與那些能夠顯示身份地位、張揚個性，從
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