醫(yī)療行業(yè)企業(yè)前進策略品牌動力學模型(編輯修改稿)
2025-01-17 23:03 本頁面
【文章內容簡介】 從長遠來看，獨立在消費者需求探索基礎上， 開始構建新品牌也不失為一條較優(yōu)的選擇。 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學分析 品牌支撐力 品牌認同力 品牌認同力 品牌認同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產品向高端產品提升是可能的，但是極其困難的，由于認同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠遠大于上行成功機率； ? 品牌認同力的水平性，導致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進行重塑的結果； ? 在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產生的負面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質量價格比的全新品牌如果適當呈現(xiàn)宣傳形象也可產生同等效 )。 動力學分析邏輯（ 2） ? 反扯力作用是對于高端品牌價值的低效率消耗，其產生的價值大于品牌價值因貶值而產生的損失； ? 同一品牌利用攀升產品層級而形成的提升，需要在每一層級形成更為強有力的資源配置與支持系統(tǒng)，低端的支持系統(tǒng)模式不能簡單擴大與拷貝到高端產品中； ? 對這四種力量作用的最敏感的感知者是作為銷售終端的經(jīng)銷商，低端的經(jīng)銷商無法成功經(jīng)營高端產品，高端經(jīng)銷商不會樂意經(jīng)銷低端產品，較高端產品經(jīng)銷商會尋求廠商更多的資源支持。 產品檔次組合應采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布 A低端牽制策略 B C D ？ 中 中高端：收益保證策略 提升推進策略 提升推進策略 ? 阻礙與區(qū)別策略：減拒原屬下一層級品牌在向上貫通后產生的反扯作用； ? 用成功的新產品品牌推動整體品牌提升：在上一層級主導性的產品品
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