【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行流通，大多數(shù)都是老一輩人自制的一些產(chǎn)品自己吃用的。所以如果我們要賣(mài)正宗的農(nóng)產(chǎn)品，就要和農(nóng)村那些農(nóng)民形成聯(lián)盟，直接從由農(nóng)民手里供貨。但是要提供統(tǒng)一的包裝。 六、產(chǎn)品的生命周期 此類(lèi)產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期，因?yàn)槟壳埃?顧客對(duì)產(chǎn)品的了解還不多，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很小。在這一階段，由于市場(chǎng)及技術(shù)方面的原因，此產(chǎn)品還不能大批量的生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的分析，即人們對(duì)此產(chǎn)品還不太了解，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，因?yàn)橥廉a(chǎn)品現(xiàn)在還是屬于稀缺產(chǎn)品，所以消費(fèi)者也愿意按價(jià)購(gòu)買(mǎi)。我們可以對(duì)我們的產(chǎn)品采取“快速撇脂策略”，即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以迅速夸大銷(xiāo)售量，取得較高的市 場(chǎng)占有率，使得消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。 七、 合作 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 （一） 產(chǎn)品 的采購(gòu)：我們主要是和農(nóng)戶(hù) 及特產(chǎn)生產(chǎn)商 形成聯(lián) 盟，在每個(gè) 區(qū)域 設(shè)置一個(gè)代 辦 機(jī)構(gòu)，當(dāng)我們需要貨源時(shí)提示前通知他們，以便我們有充足的貨源。所以我們的供應(yīng)商主要一些農(nóng) 戶(hù)和特產(chǎn)生產(chǎn)商 ，為了確保我們有足夠的貨源和產(chǎn)品質(zhì)量，我們必須與這些農(nóng)民簽訂相關(guān)的合同。菜干、 雜糧 佐料和腌菜 等 的采集比較簡(jiǎn)單我們可以一年四季都可以收購(gòu)。新鮮的野菜和家畜，我們主要采取預(yù)定的形式，一旦有需要就立即前往 合作區(qū)域 去購(gòu)買(mǎi)，我們就必須當(dāng)天采集的當(dāng)天運(yùn)送，以保持野菜和家畜的新鮮度。 （二） 產(chǎn)品質(zhì)量的保證：在許多城市居民的觀念中可能會(huì)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，存在衛(wèi)生問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們會(huì)給 當(dāng)?shù)氐?所有合作 商提供科學(xué)的衛(wèi)生知識(shí)，提供統(tǒng)一的包裝。實(shí)行統(tǒng)一制度，產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選和審批能夠到達(dá)消費(fèi)者的手中。申請(qǐng) ISO9001產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，確保消費(fèi)者吃的放心、吃的健康。 （三）經(jīng)營(yíng)策略： 在我公司旗下所有特產(chǎn)商在產(chǎn)品上將提供統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷(xiāo)售和統(tǒng)一策劃管理；旗下所有特產(chǎn)商就得到公司人、財(cái)、物各方面的支持； (1)“土帽子”和“土掉渣” 土特產(chǎn)品雖然以其“土”、“特”吸引消費(fèi)，但包裝的外表、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”。有很多消費(fèi)者反映，自己十分渴望一些帶有地方風(fēng)土人情 的產(chǎn)品，但現(xiàn)在的土特產(chǎn)品需要在外表形象上提升層次和品牌效應(yīng)。所以土特產(chǎn)也應(yīng)該摘掉自己的“土帽子”土特產(chǎn)的賣(mài)點(diǎn)不僅僅就一個(gè)“土”字。 與此形成對(duì)比的是前兩年火暴異常的“土掉渣”燒餅，核心賣(mài)點(diǎn)就是土，因此在市場(chǎng)上出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，這就是一種新的以土為核心的創(chuàng)意，恰恰相反它不是把燒餅做的更土，消費(fèi)者吃燒餅時(shí)，并沒(méi)有感覺(jué)到有多土，相反造成了一種時(shí)尚。 (2)家鄉(xiāng)的感覺(jué)真好 實(shí)際土特產(chǎn)更能讓很多人產(chǎn)生對(duì)家鄉(xiāng)的感覺(jué)和回味，如今在城市里的“農(nóng)村人”很多，或者和農(nóng)村有些關(guān)聯(lián)的人很多，所以土特產(chǎn)更能讓人產(chǎn)生對(duì)家鄉(xiāng)的記憶 ，對(duì)家鄉(xiāng)親人的思念，對(duì)家鄉(xiāng)風(fēng)光和風(fēng)味的回味…… 你可能去過(guò)很多地方，吃過(guò)許多地方的土特產(chǎn)品，但很難，或者說(shuō)基本吃不到地道的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)品，其中去除一些深加工特產(chǎn)，去除一些假冒原產(chǎn)地的土特產(chǎn)，更沒(méi)有機(jī)會(huì)品嘗到真正地道的鄉(xiāng)土產(chǎn)品。 所以，真正的土特產(chǎn)品宣揚(yáng)對(duì)家鄉(xiāng)的情結(jié)也是土特產(chǎn)的一項(xiàng)明確的具體的打動(dòng)消費(fèi)者的利益，也是一張最佳的感情牌。在本企業(yè)銷(xiāo)售的土特產(chǎn)，要著重打造“閩產(chǎn)”的產(chǎn)地，讓消費(fèi)者真切地感受到產(chǎn)品產(chǎn)地的濃郁的鄉(xiāng)土氣息。 (3)土特產(chǎn)區(qū)域牌 十大名茶之首的龍井茶，黃土高原的紅蘋(píng)果，國(guó)酒之 稱(chēng)的貴州茅臺(tái)，景德鎮(zhèn)的瓷器……正是獨(dú)特的地理來(lái)源賦予了它們獨(dú)一無(wú)二的特殊品質(zhì)，土特產(chǎn)的地理標(biāo)志很大程度上就是土特產(chǎn)的“保護(hù)傘”。 地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是推動(dòng)土特產(chǎn)走向市場(chǎng)的重要工具。地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，可以讓原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的茶葉、花生、調(diào)味品、蘋(píng)果、茶葉、榨菜等土特產(chǎn)聲名遠(yuǎn)播，身價(jià)倍增，成為創(chuàng)收的“金字招牌”。比如陜西的蘋(píng)果、河南信陽(yáng)的毛尖茶葉、重慶的涪陵榨菜等等。 我國(guó)歷史悠久的土特產(chǎn)品很多很多，這些土特產(chǎn)品應(yīng)該抓住這個(gè)地理標(biāo)簽，讓更多的名優(yōu)特產(chǎn)走出地方，走向全國(guó)乃至全世界。但同 時(shí)要謹(jǐn)記不能因?yàn)閿?shù)量而犧牲質(zhì)量，不能因?yàn)槎唐诶娑鵂奚L(zhǎng)期利益，龍口粉絲、金華火腿因部分企業(yè)粗制濫造、以次充好導(dǎo)致自毀信譽(yù)的典型案例就是前車(chē)之鑒。 (4)產(chǎn)品創(chuàng)新 兵馬俑穿著花襯衫，一聽(tīng)你就會(huì)在心里產(chǎn)生一種好奇。在西安，出現(xiàn)彩繪兵馬俑，分別繪有民間剪紙、安塞腰鼓、皮影等圖案，融傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明于一體，生動(dòng)展現(xiàn)了陜西的文化元素，也再現(xiàn)了兵馬俑的時(shí)尚價(jià)值，引起很多人的關(guān)注和稱(chēng)贊。 對(duì)于土特產(chǎn)來(lái)說(shuō)，也可以打破固有的單一的概念，實(shí)行新的的嘗試和改進(jìn)，像這樣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的土特產(chǎn)還不多，不能說(shuō)土特產(chǎn)就不 能創(chuàng)新，只要你是商品，就得先具備商品的屬性，土特產(chǎn)也不例外。如果有好的載體，獨(dú)特的思路，土特產(chǎn)也可以活靈活現(xiàn)起來(lái)，增強(qiáng)土特產(chǎn)的核心價(jià)值。 (5)包裝提升 既然是土特產(chǎn)，在以前，就談不上包裝。要適應(yīng)現(xiàn)代的商品競(jìng)爭(zhēng)，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產(chǎn)品的形象也很重要，我們要研究在消費(fèi)者心目中，對(duì)某一特產(chǎn)的形象應(yīng)是什么樣的，以此來(lái)確定我們的形象設(shè)計(jì)，就像這個(gè)姑娘喜歡的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。 同時(shí)要盡量避免雷同，比如要表達(dá)綠色，就簡(jiǎn)單的搞一片綠色，看現(xiàn)在超市里的土特產(chǎn)品就能看出來(lái)，紅棗 的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒(méi)有特色的包裝是一樣的效果，而現(xiàn)有的土特產(chǎn)品，普遍對(duì)形象力的研究不透徹，達(dá)不到讓消費(fèi)者一看就覺(jué)得是最好的土特產(chǎn)品的感覺(jué)，不能用視覺(jué)很清晰的表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，達(dá)到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺(jué)。 (6)品牌建設(shè)是土特產(chǎn)發(fā)展的一項(xiàng)任務(wù) 國(guó)內(nèi)的土特產(chǎn)基本具備濃郁的地方特色，有些特產(chǎn)已經(jīng)婦孺皆知，被全國(guó)人民所接受，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，被人遺忘。 區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造 成行業(yè)混亂、市場(chǎng)分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱(chēng)，銷(xiāo)售著相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分。同質(zhì)化是這幾年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提及率最高的一個(gè)詞語(yǔ)之一，在特產(chǎn)領(lǐng)域，只有樹(shù)立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。而不能和其他魚(yú)目混雜的小作坊共享品牌，低劣競(jìng)爭(zhēng)。山東的龍大粉絲就做的相當(dāng)好，占盡地理優(yōu)勢(shì)，“龍大”一度成為龍口粉絲的代表。 八、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)： 絕對(duì)的純天然綠色食品，健康營(yíng)養(yǎng)。享受消費(fèi)的過(guò)程，吃的放心。 九、附加服務(wù)： 由于 公司 經(jīng)營(yíng)的是土 特 產(chǎn)品，所以在每個(gè)季節(jié)我們都會(huì)推出相應(yīng)的農(nóng)村行，如春天我們可以是 在清明節(jié)的時(shí)候舉辦這樣的活動(dòng)?？梢宰屜M(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)村的生活，體驗(yàn)不一樣的風(fēng)土人情，享受那份鄉(xiāng)村的那份 鄉(xiāng)淳、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味 。進(jìn)行家畜的預(yù)先訂購(gòu)等。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)于這一部分我們借用麥肯錫的七步分析法，我們主要將其分為三部分，先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，然后根據(jù)我們的的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)相應(yīng)的分析，我們得出于此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這一部分是整個(gè)策劃的核心部分。 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者分析 營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)文化 未來(lái)發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 渠道和營(yíng)銷(xiāo) 存在的問(wèn)題及 具體策略 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 對(duì)策 如廣告等 一、我們的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶(hù)群。 我們將我們的細(xì)分市場(chǎng)定位在 先二線(xiàn)后一線(xiàn) 城市。由于我們賣(mài)的農(nóng)村的土產(chǎn)品，這些對(duì)于農(nóng)村以及小城市的居民來(lái)說(shuō)是司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的吸引力，而對(duì)于大城市居民來(lái)說(shuō)這就不一樣了，他們現(xiàn)在每天生活所用的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)高科技操作過(guò)的，我們 品牌公司 的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一種新鮮的產(chǎn)品，也符合當(dāng)今他們追求自然地需求，但是由于對(duì) 二線(xiàn) 城市比較熟知，所以我們的細(xì)分市場(chǎng)在于 二線(xiàn) 的大中城市中。 作為農(nóng)村土特產(chǎn) 連鎖 店，我們的初步目標(biāo)客戶(hù)群定位在城市的老年、中年、孕婦等。其中中老年人群在本地的的消費(fèi)水平中上，大多對(duì)土特產(chǎn)品持有支持態(tài)度。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：生活飲食使用、懷舊情結(jié)、追 求綠色天然、土特產(chǎn)品認(rèn)同的交往送禮等。其中孕婦對(duì)土特產(chǎn)品的需求量也不少，產(chǎn)后的健康飲食，滋補(bǔ)養(yǎng)虛等都是孕婦的家屬必須考慮的問(wèn)題，隨之而來(lái)的就是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境的分析是產(chǎn)品進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的首要工作。只有，市場(chǎng)環(huán)境分析正確了，才能做出正確的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略，才能取得成功。市場(chǎng)環(huán)境又分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （一）宏觀環(huán)境 我們用 PEST 模型對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，如圖所示： （ 1）政治環(huán)境： 我們 產(chǎn)品大部分都是農(nóng)產(chǎn)品， 我國(guó)加入 WTO 后 ,農(nóng)業(yè)政策不斷與國(guó)際接軌 ,但我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方面政策的運(yùn)用程度還不夠 ,為適應(yīng)這種變化 ,我國(guó)應(yīng)轉(zhuǎn)變補(bǔ)貼形式 ,變間接補(bǔ)貼為直接補(bǔ)貼 ,加大生態(tài)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)補(bǔ)貼 ,并規(guī)范農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼制度 ,借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策的經(jīng)驗(yàn) ,完善相關(guān)配套措施 ,同時(shí)加強(qiáng)與發(fā)展中國(guó)家合作 ,積極進(jìn)行反補(bǔ)貼談判 ,更好地促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。良好的政治環(huán)境是我們企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 技術(shù)環(huán)境（ E） 科學(xué)技術(shù)發(fā)展 社會(huì)文化（ S） 價(jià)值觀 政治法律環(huán)境（ Pl） 方針政策 政治局勢(shì) 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境（ P） 城市化程度 收入水平 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 人口文化教育情況 自然環(huán)境（ E） 交通方便性 地 理環(huán)境 品牌公司 我國(guó)為了縮小城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差距，所以制定各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠政策。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也是我國(guó)的一種趨勢(shì)。 （ 2）人 口經(jīng)濟(jì)環(huán)境： （ a）城市化程度。 新中國(guó)成立 60年來(lái)，我國(guó)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，城市化水平迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益增強(qiáng)，與建國(guó)前相比，不僅城市的市容市貌發(fā)生了翻天覆地的變化，而且城鎮(zhèn)居民的生活水平、生活環(huán)境、衣食住行也有了根本性的改變。越來(lái)越多的農(nóng)村居民遷往城市，使得城市的人口越來(lái)越多，這就有利于提高我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，因?yàn)槿藗冏≡诔鞘芯昧司蜁?huì)想念農(nóng)村的生活，農(nóng)村的產(chǎn)品，而我們的主要消費(fèi)者就是中大城市的居民。 （ b）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 恩格爾系數(shù)降低到 %，這反映國(guó)民生活水平的大大 的提高了，近年來(lái)城市居民家庭飲食支出占消費(fèi)總支出的比重持續(xù)降低。本次調(diào)查結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已由 1978年的 343元提高到 2020年的 15781元；恩格爾系數(shù)則從 1978年的 %下降為 2020年的 %。如今，我國(guó)百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向發(fā)展型、享受型升級(jí)。雖然消費(fèi)者家庭飲食支出占消費(fèi)總支出的比重降低了，但其飲食的總消費(fèi)量是增加的，而且人們對(duì)飲食產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，越來(lái)越趨向于天然的綠色食品。 （ c）收入水平。 居民收入水平是直接影響市場(chǎng)容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏觀經(jīng) 濟(jì)狀況的影響，另一方面受?chē)?guó)家收入分配政策、消費(fèi)政策的影響。居民收入水平直接決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平，收入水平高，則購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，反之則弱。以下是我國(guó)今年來(lái)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度。 如圖我們可以知道，我國(guó)居民的收入水平在不斷的提高，這就使得我們的產(chǎn)品有更多的潛在客戶(hù)有能力購(gòu)買(mǎi)。 （ d）人口文化教育情況。城市的生活水平要比農(nóng)村高的多，且家里的孩子較少，所以在城市的居民教育程度相對(duì)都比較高，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌有著比較明確的追求。他們對(duì)環(huán)保有著比較深的認(rèn)識(shí)。 （ 3）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)發(fā)展。在這 個(gè)高速信息時(shí)代，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)在不斷的發(fā)展。這就使得我們企業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)使得我們企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一化和品牌化走的更順，而農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)為我們企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)成為可能，同時(shí)也為我們開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ) （ 4）自然環(huán)境。 今年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，交通條件也不斷地改善，高速網(wǎng)遍布全國(guó)各個(gè)區(qū)域。我國(guó)素以地大物博而聞名。我國(guó)物種齊全，品類(lèi)繁多。這就使得我們企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品以及林產(chǎn)品。 （ 5）社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)值觀念。 隨著社會(huì)全球化，人們 的價(jià)值觀念不斷的變化，但是儒教文化思想根深蒂固，中國(guó)人還是比較念舊的、守本的。我們的產(chǎn)品只有那些很山村的地方才有的，這就會(huì)使得人們想起以前的農(nóng)村生活，而今年來(lái)，復(fù)古風(fēng)一直居高不下。這也是中國(guó)人價(jià)值觀念的一種體現(xiàn)。 二、 企業(yè)自身的分析（微觀環(huán)境） 品牌公司 簡(jiǎn)介： 以打造“優(yōu)質(zhì)農(nóng)家特產(chǎn) 品牌公司 ”第一品牌為目標(biāo)，是以經(jīng)營(yíng)各地各種各類(lèi)農(nóng)村特產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)性質(zhì)的 統(tǒng)一運(yùn)作及連鎖 商業(yè)店鋪，重質(zhì)量，守信譽(yù)，價(jià)格實(shí)惠，我店還將以獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)方式和完善的管理體系發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，以 100%農(nóng)家土特產(chǎn)為主打產(chǎn)品，并以收取各地農(nóng)家特產(chǎn)精 華，以原汁原味的產(chǎn)品，精益求精的質(zhì)量，令人心動(dòng)的價(jià)格，將