營(yíng)銷班營(yíng)銷策劃課件一(編輯修改稿)
2024-10-27 15:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 u 四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征 u 1） 策劃活動(dòng)的目標(biāo)特征 策劃的目標(biāo)性是指策劃所指向的對(duì)象和要解決的問(wèn)題。策劃首先要有正確的明確具體的策劃目標(biāo)，它是制定策劃方案的依據(jù)。目標(biāo)作為策劃全過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直接影響著策劃的進(jìn)行。 策劃實(shí)際上也是目標(biāo)分解的過(guò)程。必須把大的目標(biāo)分解成為具體的子目標(biāo)，目標(biāo)定的不明確，也會(huì)影響策劃的針對(duì)性。策劃的目標(biāo)越明確，實(shí)現(xiàn)的可能性就越大。 16 u 2）策劃活動(dòng)的系統(tǒng)特征 u 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顯性資源和隱性資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。 u 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。 17 u 3） 策劃活動(dòng)的程序特征 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前籌劃。策劃是對(duì)將來(lái)的活動(dòng)和事件事先謀劃的工作，具有超前性。怎樣在事物發(fā)生發(fā)展變化之前把握事物的變化過(guò)程呢？策劃是通過(guò)按一定的程序進(jìn)行來(lái)保證策劃的正確性的。從非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢(shì)。 u 古代策劃活動(dòng) ， 絕大數(shù)是屬于經(jīng)驗(yàn)直觀型策劃 。這種類型的策劃并不是按照嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序進(jìn)行的 ， 而更多地依賴于策劃者的個(gè)人因素 。 策劃者的能力 、 才干 、 經(jīng)驗(yàn) 、 閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否 ， 因此這種非程序性 ， 不規(guī)范的策劃帶有很大的隨機(jī)性 。 18 u 4）策劃活動(dòng)的理論特征 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的籌劃，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)行為趨勢(shì)的把握，未來(lái)的狀況必然受到許多現(xiàn)實(shí)因素的影響、制約。諸多因素變化都遵循各自規(guī)律，唯有理論能夠予以明晰的揭示。因此，在策劃時(shí)，雖然面對(duì)的是未來(lái)，但必須立足現(xiàn)實(shí)和理論去進(jìn)行周密的謀劃，而不能憑空設(shè)想。策劃活動(dòng)的全過(guò)程是策劃者、主體目標(biāo)、標(biāo)的對(duì)象、策劃方案相互作用的行為過(guò)程，也是以營(yíng)銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開(kāi)發(fā)創(chuàng)造力的過(guò)程。 19 u 5）策劃的創(chuàng)新特征 u 策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡(jiǎn)單的模仿。這樣的策劃不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 u 創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在： u ①積極的求異性； u ②敏銳的洞察力。 u ③創(chuàng)造性的想象 u ④獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。 u ⑤活躍的靈感。 20 u 6）策劃活動(dòng)的時(shí)機(jī)與環(huán)境特征 u 在瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境中，時(shí)間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時(shí)機(jī)，策劃也有一個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，必須快速抓準(zhǔn)。只有時(shí)機(jī)成熟，策劃才會(huì)奏效。只有策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時(shí)而策，對(duì)不同的標(biāo)的對(duì)象，因時(shí)而異，果斷行策。策劃者與偶然時(shí)機(jī)打交道時(shí)，更要把握時(shí)機(jī)，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機(jī)策劃。 21 第 3節(jié) 策劃的分類 u 策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多 ， 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn) ， 可以得出不同類別體系的策劃 。 比如： u 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同 ， 可分為活動(dòng)策劃 、調(diào)研策劃 、 廣告策劃 、 營(yíng)銷策劃等； u 按策劃體系的不同 ， 可分為總體策劃 、 專項(xiàng)策劃 、 具體操作策劃等； u 按策劃主體的不同 ，可分為國(guó)家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)策劃、個(gè)人策劃等 u …… u 上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對(duì)經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。 22 u 為了更清晰地認(rèn)識(shí)策劃，本節(jié)采用比較常用的分類方式，按不同行業(yè)對(duì)策劃進(jìn)行分類，如個(gè)人策劃、營(yíng)銷策劃、企業(yè)策劃、社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃、軍事策劃、政治策劃、外交策劃等等。 一、 企業(yè)策劃 u 企業(yè)策劃有時(shí)又叫商業(yè)策劃，簡(jiǎn)稱企劃，是商業(yè)界、企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)、商品銷售的策劃。包括營(yíng)銷策劃、危機(jī)策劃、公關(guān)策劃等等。這是我們要重點(diǎn)研究的對(duì)象，著重闡述企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本
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