【文章內(nèi)容簡介】 及趨勢 –特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) –客戶細(xì)分 /需求 –購買者的行為 –中間渠道 –價值網(wǎng)對公司自身的分析 –我們的目標(biāo)和目的 –市場份額 –增長情況 –服務(wù)質(zhì)量 –業(yè)務(wù)運作和資源 –營銷組合及戰(zhàn)略 45 市場評 估：環(huán)境分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會 –技術(shù) –環(huán)境 –法律 關(guān)鍵問題： –在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？ –有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對銷售可能會造成多大的影響？ 在結(jié)論中記下本分析突出強調(diào)的關(guān)鍵機會和威脅 環(huán)境分析 ?政治 ?經(jīng)濟(jì) ?社會 ?技術(shù) ?環(huán)境 ?法律 ?金融 ?規(guī)章制度 ?宗教 ?全球性 環(huán)境分析 政治經(jīng)濟(jì) 社會技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性 46 市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅 基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響： A.. B. C. D. E. …… 基于以上分析，存在這樣的機會：（一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變） O1： O2： O3: …… 威脅： (一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響） T1: T2: T3: …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 47 市場評估：競爭分 析－波特 5力模型塑造了一個行業(yè) ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS供應(yīng)商 潛在的競爭參與者 替代品購買者 新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品 /服務(wù)帶來的威脅 供應(yīng)商的討價還價能力 購買者的討價還價能力現(xiàn)有公司之間的競爭 同行業(yè)競爭者包括渠道 競爭分析 主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略 48 市場評估：競爭分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS用于競爭分析的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手 /潛在的競爭參與者 /替代者？他們的規(guī)模 /資源 /市場份額？他們提供的產(chǎn)品 /定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目?biāo)是什么？ 客戶為什么從他們哪里購買 /不購買？他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢 /劣勢？ 他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？ 我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？ 誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？ 競爭分析 主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略 了解對手：組織保證－專人負(fù)責(zé)；方法保證－創(chuàng)新和外部資源 49 市場評估：競爭對手分析工作表 評估要素 競 爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 競爭對手 4 競爭對手 5 使命愿景目標(biāo) 產(chǎn)品種類 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務(wù) 品牌（美譽度， 知名度，忠 誠度） 其它因素（財務(wù) 優(yōu)勢、合作 可能等等） 備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報告，并定期更新。 50 市場評估：對公司自身的分析 況： 3年的目標(biāo) 2.關(guān)鍵問題 (產(chǎn)品包 )?少 ? ?(優(yōu)勢 )品 ?(劣勢 ) ?戶 ? ?投資 ? ? ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 51 市場評估：對自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標(biāo) 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務(wù) 品牌（美譽度，知 名度，忠誠度） 其它因素（成本優(yōu) 勢、目前遇到 的困難等等） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 52 市場評估：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 53 市場評估：市場分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 用于市場分析的關(guān)鍵問題 : 市場： –市場正在 /可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化 ? –哪些會影響到營 銷的選擇 ? –一個市場 /細(xì)分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )? –為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品包 ? –促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I ? 渠道 /合作伙伴 /價值網(wǎng)： –哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手 ? 市場分析 ?市場總規(guī)模 ?增長和趨勢 ?渠道、客戶 ?市場細(xì)分 ?消費者行為 54 市場評估：市場定義工作表 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 問題 對問題的回答 市場（ M）： /可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？ /細(xì)分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它）？ M1: M2: 客戶（ C）： –客戶購買的原因（他們購買什么）？ /解決方案來贏得客戶？ 關(guān)鍵成功要素（ CSF） 是什么？ ？ ？ C1: C2: C3: C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /價值網(wǎng)（ P）： （可能）很重要？為什么？ ？ P1: P2: 55 采用客戶 $APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望 公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包 $... 價格（ Price） A...可獲得性（ Availability） P...包裝（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保證（ Assurances）L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社會接受程度（ Social acceptance） 價格wt: .172可獲得性 wt: .031包裝 wt: .094性能wt: .252易用 wt: .079保證 wt: .289社會接受程度wt: .053生命周期成本 wt: .030客戶 $APPEALS*客戶 $APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。 56 $APPEALS的每個維度都包括了多個要素 P包裝 P性能 A保證 L生命周期成本 S社會接受程度 A可獲得性E易用性＄價格 購買過程 分銷 銷售 分配 渠道 交貨期 廣告 訂購 等 … A可獲 得性 視覺評估 銷售界面 布局 尺寸 風(fēng)格 顏色 結(jié)構(gòu) 等 … P包裝 規(guī)格比較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性多產(chǎn)性等 … P性能 感覺的比較 安裝 可用性 升級 圖形化 顯示 人類工程學(xué) 文檔 等 … E易用性 價格比較技術(shù)原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫存廢料等 …＄價格 其它方面的影響顧問團(tuán)體環(huán)境的影響法律關(guān)系安全保密責(zé)任等 … S社會接受程度 真實成本比較壽命正常運作／停工時間磨損服務(wù)備件能源操作成本等 … L生命周期成本 顧慮和響應(yīng)可靠性可用性可（維）修性保證質(zhì)量安全性穩(wěn)定性完整性等 … A保證 57 某大型軟件公司的客戶 $APPEALS$價格 A可獲得性（購買體驗） P包裝 P性能 受以下要素影響 ?設(shè)計 ?技術(shù) ?生產(chǎn) ?外包商 ?人力成本 ?管理費用 何時、何地需要？如何來需要？ ?售前 ?渠道 ?樣板客戶 ?交貨期 ?廣告 ?可組合性 ?報價 ?客戶定制 ?銷售營銷 ?銷售工具 物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？ ?手冊 ?UI設(shè)計 ?光盤介質(zhì) 產(chǎn)品如何表現(xiàn)預(yù)期功能？ ?功能 ?吸引力（理念等） ?功率 ?用戶數(shù) /數(shù)據(jù)量 ?適用性 ?擴展性 ?開放性 E易用性 A保證（成熟度） L生命周期 S社會可接受性 要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商 ?界面 ?操作方便 ?人機工程 ?常見故障 ?幫助系統(tǒng) 在可預(yù)測 的情況下的確定性能 ?可靠性 ?質(zhì)量 ?完整性 ?安全性 生命周期成本 ?壽命 ?培訓(xùn) ?增值服務(wù) ?可維護(hù)性 ?升級成本 來自用戶以外的影響購買作用： ?品牌 ?口碑 ?政府及政策影響力 ?標(biāo)準(zhǔn)組織 ?社會認(rèn)可程度 ?股東及管理層影響力 ?顧問及專家 ?工作場所 ?伙伴及渠道 58 $APPEALS差距分析 分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取什么行動以滿足客戶的需求從而改善競爭地位 這個點（在$APPEALS雷達(dá)圖軸上最外的點）的位置是在這個市場細(xì)分中的客戶認(rèn)為在保證這個維度上的需求被理想地滿足了。這是在這個市場細(xì)分中的客戶感覺到的本公司的交 付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的 $APPEALS差距。這是在這個市場細(xì)分中的客戶感覺到的競爭對手的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的 $APPEALS差距。 $APPEALS差距分析（對每個市場細(xì)分） ?在這個市場細(xì)分中 保證 這個維度對客戶而言是最重要的維度 ?為什么我們的客戶認(rèn)為競爭對手在 保證 這個維度非常好地符合他們的需求。 ?為什么我們的客戶認(rèn)為我們在 保證 這個維度上沒有和競爭對手一樣好地符合他們的需求？ ?為什么我們和競爭對手在 保證 這個維度上都無法完全理想地滿足客戶的需求？★除了 保 證 以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？ As自身CO$Pricewt: .172Availabilityw t: .031Packagingwt: .094Performancewt: .252Ease of Usew t: .079Assuranceswt: .289Life Cycle Costsw t: .030Social acceptancewt: .053自身 COMPETITOR 59 總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理市場系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理研究開發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理采購系統(tǒng)評估支持疏遠(yuǎn)部長市場營銷部發(fā)起中立疏遠(yuǎn)部長研發(fā)部決策反對疏遠(yuǎn)部長生產(chǎn)制造部使用中立疏遠(yuǎn)部長質(zhì)量管理部評估中立疏遠(yuǎn)處長總布置處評估中立疏遠(yuǎn)處長造型車身處決策中立疏遠(yuǎn)處長市場策劃處評估中立疏遠(yuǎn)處長某某車間使用中立疏遠(yuǎn)工程師總布置處設(shè)計支持使用中立疏遠(yuǎn)科長油泥模型科評估中立疏遠(yuǎn)秘書研發(fā)副總辦公室信息中立疏遠(yuǎn)辦事員市場部信息中立疏遠(yuǎn) 決策層 管理層 操作層 關(guān)注 B2B中的 “采購中心 ”－決策鏈分析（ 案例） 60 市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié) ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT 優(yōu)劣勢項目 優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、 技能等方面達(dá)到較高水平） 劣勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等 比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機。） 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 成本 渠道 /銷售網(wǎng) 絡(luò) 銷售促進(jìn) 人員素質(zhì) 管理水平 研發(fā)能力 規(guī)模 /資金 增值服務(wù) 關(guān)系建立 其它 …… 61 市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)（案例） ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品包 1) 可擴充性， 2) 能把內(nèi)容組織起來， 3) 能制定解決方案， 4) 安全性， 5) 多個平臺， 33) 具有靈活性 36) 與后臺系統(tǒng)集成起來， 36) 像石頭一樣結(jié)實 37) 易于使用 /安裝 10) 不是全面的解決方案， 11)不具備業(yè)務(wù)對業(yè)務(wù)（ Bamp。B）的功能， 12) 沒有 wev服務(wù)器方面的產(chǎn)品包， 13) 普通的解決方案，沒有差異化特征， 14) 只用于特價出售（ only on sell side）， 15) 對高端市場來說太便宜了， 16) 沒有通過購買該產(chǎn)品獲得利潤的案例， 17) 不適合任何架構(gòu)（ poor to no architecture）價格 6) 低成本流程 22) 國際語言支持， 7) 能夠使投資延伸到新技術(shù)的證據(jù) 18) 樣板點， 19) 不注意物理結(jié)構(gòu)， 20) 包裝較差， 21) 不是從網(wǎng)站上獲取信息推銷 8) 代表可靠性和可服務(wù)性的IBM形象， 30) 把 IBM作為一個強大的整體來推銷 22) 對渠道合作伙伴的推銷影響力較低， 23) 極少給渠道商的激勵地點（可獲得性） 9) 直銷的影響力觸及每個人（ direct channel influence individual drivers）24) 不是現(xiàn)貨供應(yīng) ， 25) 未能使用渠道合作伙伴， 26) 渠道支持較差 (ISUs)人 35) 通過