【正文】 沒有 web服務器方面的產(chǎn)品包16沒有通過購買該產(chǎn)品獲得利潤的案例 17 不適合任何架構 18 樣板點 19 不注意物理結構 21 不是從網(wǎng)站上獲取信息 63 市場評估：對機會和威脅分析 業(yè)務影響 /發(fā)生可能性 可能性高 可能性中 可能性低 對業(yè)務的影響－高 對業(yè)務的影響－中 對業(yè)務的影響－低 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS列出重要的趨勢或事件，填入以上分析表格。這是在這個市場細分中的客戶感覺到的本公司的交 付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的 $APPEALS差距。與友商 共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價值鏈的利益。 –產(chǎn)品線使命愿景目標比公司使命愿景目標更加具體，和對外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴格保密。 –指導和監(jiān)督產(chǎn)品銷售工作，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案。 –在公司內外收集有關新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證。 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理分銷專家財務專家技術專家 業(yè)務計劃小組 案例分析 28 PL－ PMT團隊的職責 產(chǎn)品線組合管理團隊，是支撐 IPMT運作的跨部門團隊，負責制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃、產(chǎn)品組合及路標。 10 概念：什么是產(chǎn)品（包） /服務 /解決方案？ Core benefit or service包裝Packaging性能 Features品牌 Brand name質量Quality level設計 Design安裝 Installation售后服務 Aftersale servece保證 Warranty運輸Delivery and credit擴大產(chǎn)品 Augment product實際產(chǎn)品 Actual product核心產(chǎn)品 Core product?你買的不是煤炭，而是熱量； ?你買的不是報紙，而是新聞； ?你買的不是眼鏡，而是視覺； ?我們公司買的不是 …… ，而是 …… 11 市場、細分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品 (包 )的關系 細分 市場 A細分市場 B細分市場 C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1產(chǎn)品包 2產(chǎn)品包 3產(chǎn)品包 4 業(yè)務計劃（ BUSINESS PLAN）用于驅動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行，在 IPD體系中包括細分市場業(yè)務計劃、產(chǎn)品線業(yè)務計劃、產(chǎn)品包業(yè)務計劃產(chǎn)品線市場 12 計劃概念 制定市場細分策略調整 amp。市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 劉勁松 Email:，Mobile： 13918272305 深圳市漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司 2 講師自我介紹－劉勁松 實際工作經(jīng)驗， 4年管理咨詢工作經(jīng)驗 2.服務過的企業(yè)包括華為技術、華晨汽車、市場計劃經(jīng)理、項目經(jīng)理、部門經(jīng)理、研究所管理辦主任、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職 理學碩士、西安交通大學數(shù)學學士 長： ?市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 ?研發(fā) IPD體系?研發(fā)組織和人力資源管理 3 縮略語 含義 MM Market Management，市場管理 PTI PreTax Ine，稅前凈收入 IPD Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā) IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成組合管理團隊 ITMT Integrated Technology Management Team，集成技術管理團隊 IO/SBP Initial Offering/Solution Business Plan，初始的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務計劃 DCP Decision Check Point，決策評審點 IRB Investment Review Board，投資決策委員會 PDT Product Development Team，產(chǎn)品開發(fā)團隊 PDC Portfolio Decision Criteria，組合決策標準 SPAN Strategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析 FAN Financial Analysis，財務分析 PLMO Product Line Management Office，產(chǎn)品線管理辦公室 TPM Transformation Progress Metrics，變革進展指標 TDT Technology Development Team，技術開發(fā)團隊 PMT Portfolio Management Team，組合管理團隊 TCO Total Cost of Ownership ，定價及運作總成本 BHWS Buy Hold Watch Sell 本課程用到的主要縮略語 4 中國企業(yè)在市場營銷工作中的典型特點是重視后端，忽視前端 ?重視銷售，忽視營銷 ?重視營銷的后端，忽視前端 計劃概念 制 定市場細分策略調整 amp。D、制造、市場、財務、人力資源等 )相互影響相互影響 領導層職責經(jīng)營單位職責部門主管職責 戰(zhàn)略的層次 ——戰(zhàn)略金字塔 備注：對單產(chǎn)品線 (非多元化 )公司， MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內容。在這個小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個人對產(chǎn)品的計劃負全責，而是由他或她與來自公司關鍵部門的代表共同負責 。 –參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺規(guī)劃。 –協(xié)同財務部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況 ，提出新的營銷策略。 Insight） 活動： ?明確業(yè)務使命（我們介入哪些業(yè)務，不介入哪些業(yè)務？） ?定義我們進入的市場 ?分析政治、經(jīng)濟、社會、技術對這個市場的影響 ?對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估 ?進行全面的市場 SWOT分析，確定 SWOT優(yōu)先級 ?分析技術生命周期 ?現(xiàn)有的業(yè)務設計是什么？競爭對手的業(yè)務設計是什么？ ?描繪 ―市場地圖 ‖，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為 ?評估現(xiàn)行業(yè)務設計的可行性，以及為了適應客戶需求的變化，必須對業(yè) 務設計作出怎么樣的變更 輸出： ?整體市場分析， ―市場評估報告 ‖理解市場 市場細分整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制定細分市場業(yè)務計劃 市場及客戶需求 37 使命和目標：使命聲明 目標使命愿景 使命： –用于指導規(guī)劃的統(tǒng)一愿景 –五個組成部分 ?本業(yè)務的角色及對公司的貢獻 ?業(yè)務的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益） ?與眾不同的能力 ?利潤模型和戰(zhàn)略控制 ?預示未來的發(fā)展（優(yōu)先級） –使命應該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。持續(xù)管理變革，實現(xiàn)高效的流程化運作，確保端到端的優(yōu)質交付。 56 $APPEALS的每個維度都包括了多個要素 P包裝 P性能 A保證 L生命周期成本 S社會接受程度 A可獲得性E易用性＄價格 購買過程 分銷 銷售 分配 渠道 交貨期 廣告 訂購 等 … A可獲 得性 視覺評估 銷售界面 布局 尺寸 風格 顏色 結構 等 … P包裝 規(guī)格比較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性多產(chǎn)性等 … P性能 感覺的比較 安裝 可用性 升級 圖形化 顯示 人類工程學 文檔 等 … E易用性 價格比較技術原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫存廢料等 …＄價格 其它方面的影響顧問團體環(huán)境的影響法律關系安全保密責任等 … S社會接受程度 真實成本比較壽命正常運作／停工時間磨損服務備件能源操作成本等 … L生命周期成本 顧慮和響應可靠性可用性可（維）修性保證質量安全性穩(wěn)定性完整性等 … A保證 57 某大型軟件公司的客戶 $APPEALS$價格 A可獲得性（購買體驗） P包裝 P性能 受以下要素影響 ?設計 ?技術 ?生產(chǎn) ?外包商 ?人力成本 ?管理費用 何時、何地需要？如何來需要？ ?售前 ?渠道 ?樣板客戶 ?交貨期 ?廣告 ?可組合性 ?報價 ?客戶定制 ?銷售營銷 ?銷售工具 物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？ ?手冊 ?UI設計 ?光盤介質 產(chǎn)品如何表現(xiàn)預期功能？ ?功能 ?吸引力（理念等） ?功率 ?用戶數(shù) /數(shù)據(jù)量 ?適用性 ?擴展性 ?開放性 E易用性 A保證（成熟度） L生命周期 S社會可接受性 要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商 ?界面 ?操作方便 ?人機工程 ?常見故障 ?幫助系統(tǒng) 在可預測 的情況下的確定性能 ?可靠性 ?質量 ?完整性 ?安全性 生命周期成本 ?壽命 ?培訓 ?增值服務 ?可維護性 ?升級成本 來自用戶以外的影響購買作用： ?品牌 ?口碑 ?政府及政策影響力 ?標準組織 ?社會認可程度 ?股東及管理層影響力 ?顧問及專家 ?工作場所 ?伙伴及渠道 58 $APPEALS差距分析 分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取什么行動以滿足客戶的需求從而改善競爭地位 這個點（在$APPEALS雷達圖軸上最外的點）的位置是在這個市場細分中的客戶認為在保證這個維度上的需求被理想地滿足了。 目錄管理 IBM形象宣傳產(chǎn)品包特性產(chǎn)品可擴充性平臺完整的解決方案價格渠道合作伙伴直銷渠道 2 能夠把內容組織起來 7 能夠使投資延伸到新技術的證據(jù) .8 代表可靠性和可服務性的 IBM形象 30 把 IBM作為一個強大的整體來推銷 3 能制定解決方案 4 安全性 2833具有靈活性 36 與后臺系統(tǒng)集成起來 6 成本低 15 對高端市場來說太便宜 1 可擴充性 5 多個平臺 9 直銷的影響力觸及每個人 10 不是完整的解決方案 27) 與大量小型客戶的交易能力有限 22 國際語言支持 22 對渠道合作伙伴的推銷影響力較低 ， 23 極少給渠道商的激勵 25 未能使用渠道合作伙伴 26 渠道支持較差 (ISUs)29 35 通過合作伙伴降低對培訓的投資 36像石頭一樣結實 優(yōu)勢劣勢 01010非常重要重要不是很重要 2710428333361261595161712343183071113242032191821252629352322目錄管理完整的解決方案產(chǎn)品特性 IBM形象宣傳價格形象演示樣板點渠道合作伙伴產(chǎn)品包產(chǎn)品可擴充性直銷渠道平臺客戶投資回報沒有 web服務器產(chǎn)品包架構產(chǎn)品包 IMC（集成營銷宣傳）演示樣板點沒有 Web服務器 產(chǎn)品包客戶投資回報（ ROI）架構 11 不具備業(yè)務對業(yè)務（ Bamp。 67 工具－市場地圖（數(shù)據(jù)通信－路由交換） 骨干路由器 客戶購買什么？客戶通過什么渠道購買？誰購買，以及誰決定購買？ 低端路由器運營 /網(wǎng)絡管理系統(tǒng)高端以太網(wǎng)交換機中端以太網(wǎng)交換機廠家售前 /直銷人員行業(yè)系統(tǒng)集成商關系代理商全國 /區(qū)域分銷商獨立軟件 /解決方案開發(fā)商零售商：大賣場，電腦城小公司運營商（大 /小）：決策團隊計劃部門建設部門運維部門財務部門? ...金融 /廣電 /電力： 總部高層 /CIO總部業(yè)務部門分支機構高層 /CIO分支業(yè)務部門政府（北京 /省 /地市）：公檢法，工商財稅海關，衛(wèi)生，水利等大型企業(yè)：總部高層 /CIO業(yè)務部門分支高層 /CIO使用部門中小企業(yè)：高層 /CIO/管理層 /使用者家庭和個人用戶低端路由、交換、 ADSL等接入產(chǎn)品教育 /學校：教委教育廳 /局學校領導 /CIO使用單位 技術支持 (NE/網(wǎng)管 )中端路由器其它集成商 備注：綠色為針對運營商的直銷線，藍色為針對行業(yè)、政府、企業(yè)的代理和系統(tǒng)集成線。 你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品。 81 市場細分流程的步驟 誰什么誰什么誰什么誰什么 進行市場細分 誰購買？ ？ 什么？ ？ 細分的框架 /可行性 82 第 1步：審視市場細分的框架 “運作規(guī)則 ” DefinitionTest Value / 、確保所作的工 作能夠實現(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細分，這種細分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通 要認識到必須找到能最有效描述市場細分的 ―首要因素 ‖—不用太過關注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的 ―次要 ‖因素。 literature for logical amp。 94 組合分析前，先寫好細分市場簡介 細分市場的名稱 當前的機會未來 3年增長率 當前的市場份額關鍵的購買者 描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關鍵競爭對手的增值 /業(yè)務模式） 描述最重要的 5個業(yè)務驅動（ … 本 細分市場里客戶最關心的事項） 描述本細分市場里，客戶面臨的主要（業(yè)務）問題 描述本細分市場內現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包 按照每項客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準描述主要的競爭對手以及市場 份額 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會接受度 95 市場細分要注意的問題 ?市場細分的目的便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的客戶群體，尋找到企業(yè)的藍海 ?不存在一個 ―唯一 ‖、 ―絕對 ‖的細分市場方法 ?實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù) ?目標細分市場要具有內在的吸引力，