【導(dǎo)讀】實際工作經(jīng)驗，4年管理咨詢工作經(jīng)驗2.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃?研發(fā)組織和人力資源管理。重視銷售，忽視營銷?華為無線固網(wǎng)光軟件與業(yè)這2億美元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最明智的？華為將如何作出決策千萬元2億元某通信企業(yè)路由器交換機(jī)ADSL接入網(wǎng)絡(luò)管。2千萬元這2千萬元在整個產(chǎn)品線。500萬元如何在產(chǎn)品族中進(jìn)行分配？中按一定規(guī)格劃分的一類產(chǎn)品。化)公司，MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。你買的不是煤炭，而是熱量；?你買的不是眼鏡，而是視覺；?

　　

【正文】 “是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將 一個市場分為若干個不同的購買者群體的行動 。 ” 菲利普 . 科特勒 “營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。 而是與某個具體的客戶群體進(jìn)行的長期對話。 你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品。 ” 瑪爾科姆 . 馬克唐納 市場細(xì)分 基本概念 78 行業(yè)發(fā)展不同階段企業(yè)面臨的核心戰(zhàn)略問題 相關(guān)市場特征 行業(yè) 發(fā)展 階段 細(xì)分 市 場 消費(fèi)者需 要和需求 產(chǎn)品 多樣性 導(dǎo)入 期 無 不確定， 但在形成 無 一旦需求 被確認(rèn)就 變得 容易 非常困 難 ◇這種產(chǎn)品有市場嗎？ ◇對這種產(chǎn)品 利益的潛在需求程度如何？ ◇主流技術(shù)將是什么？ 成長 期 開始形 成 確定，但 開始分 化，消費(fèi) 者開始了 解產(chǎn)品的 技術(shù)特征 有限，但在增 加 取決于消 費(fèi)者偏好 的差異 不確 定，誤 差仍然 存在 ◇什么樣的消費(fèi)者需求細(xì)分將會出現(xiàn)？ ◇預(yù)期會有哪些競爭者出現(xiàn)？其戰(zhàn)略如何？ ◇我們?nèi)绾谓⑦M(jìn)入壁壘？ 成熟 期 多且各 異 差別化， 消費(fèi)者對 技術(shù)比 較 了解 高（會表現(xiàn)在 外在特征，如 大小，式樣， 以及技術(shù)特點 上） 困難 容易 ◇出現(xiàn)了哪些更為細(xì)致的消費(fèi)者 需求細(xì)分？ ◇我們擁有滿足這些需求的資源和技能嗎？ ◇細(xì)分市場是否足夠大，以保證盈利？ ◇產(chǎn)品是否存在新的用途或未被挖掘的新用戶？ 衰退 期 多（或 許較少） 且各異 在風(fēng)格上 有巨大變 化 最初較高，但 隨品牌的集中 甚至消失而降 低 很困難 容易 ◇什么樣的消費(fèi)者需求細(xì)分群體會持續(xù)？ ◇我們有哪些優(yōu) 勢確保我們會在這些細(xì)分市場上 取得成功？ ◇衰退的速度有多快？ 獲得競爭 優(yōu)勢的能 力 市場 預(yù) 測的困 難性 重要的戰(zhàn)略問題 資料來源： ◇ 1998)， Analysis for Strategic ：數(shù)碼相機(jī) 0005 2020年前 05 79 市場細(xì)分的原因 生命周期短暫顧客群需求多樣化激烈的市場競爭 消費(fèi)人群廣泛不同的消費(fèi)者類型 (市場細(xì)分 )個性化需求競爭品牌日益增加惡性的價格競爭營銷手段的競爭技術(shù)更新快 , 新產(chǎn)品層出不窮向時尚潮流轉(zhuǎn)移 企業(yè)資源有限 對投入要進(jìn)行選擇和自己的能力相互匹配 面對一個龐大的市場時，只有一個做法：先 把市場分散，然后各個擊破。－（美）邁克爾 .戴爾 80 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分按照特征來細(xì)分假設(shè) 具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應(yīng)不同的營銷組合。優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點幾個細(xì)分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會造成細(xì)分市場的數(shù)量很大。 市場細(xì)分按照預(yù)見到的利益細(xì)分 如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及 /或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場由于在考慮需求 /利益時 把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。 假設(shè) 優(yōu)點缺點 按照購買者的特征來細(xì)分 規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營變量（ operating variables)、 IT背景、對利潤的歷史分析最終得出的市場細(xì)分與實際的需求情況類似實際需求情況 按照預(yù)見到的利益來細(xì)分 用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動變化的反應(yīng)（ marketing variables） 從購買者的特征出發(fā) 從實際的需求情況（需求集）出發(fā) 最終得出的細(xì)分市場中，購買者的特征會有重疊 ?行業(yè) 銀行業(yè)、電信業(yè)、制造業(yè)?規(guī)模 小型、中型 ?IT經(jīng)理、 IT架構(gòu)設(shè)計師 ?行業(yè) 銀行業(yè) ?規(guī)模 小型 ?IT經(jīng)理 實際操作中，將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。 81 市場細(xì)分流程的步驟 誰什么誰什么誰什么誰什么 進(jìn)行市場細(xì)分 誰購買？ ？ 什么？ ？ 細(xì)分的框架 /可行性 82 第 1步：審視市場細(xì)分的框架 “運(yùn)作規(guī)則 ” DefinitionTest Value / 、確保所作的工 作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細(xì)分，這種細(xì)分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通 要認(rèn)識到必須找到能最有效描述市場細(xì)分的 ―首要因素 ‖—不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的 ―次要 ‖因素。 要設(shè)法描述并深入挖掘出 這個市場是如何運(yùn)作的 —而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 應(yīng)該讓市場細(xì)分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細(xì)分框架時考慮到的約束條件或鼓勵因素 確認(rèn) ―市場定義 ‖，并對細(xì)分的范圍達(dá)成一致意見 —取決于期望得出的成果的范圍： –―Pareto（帕雷托）效應(yīng)（ 8020規(guī)則） ―說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo) –一個公司應(yīng)該根據(jù)（ 市場 ）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個市場進(jìn)行完全的細(xì)分或一個市場的主要部分進(jìn)行細(xì)分需要花費(fèi)的時間和精力。 83 審視細(xì)分框架：電信設(shè)備市場細(xì)分長途省干本地城域骨干城域匯聚末端接入網(wǎng)管固定運(yùn)營商CTC/CNC/CRC移動運(yùn)營商 CMC/CUC廣電 /專網(wǎng) (電力 )企業(yè) (教育 /政府 )新運(yùn)營商 什么？誰？為什么？ 84 第 2步：誰在我們的市場中購買？ 市場地圖是 ―市場評估 ‖一步的主要輸出。它明確了你的市場里進(jìn)行的交易，并描述了與競爭對 手比較，目前你所處的位置。市場地圖是 ―市場細(xì)分 ‖的關(guān)鍵輸入和起點。 NC StartServices (IGS)Domino MerchantTorontoNC Start + SmoothStartNC CSPNTS CommerceTransaction ServerMS SSENC SpecialistDirect SalesCEOMIS /PurchasingMarketing andSales DepartmentCustomer Serviceand SupportISUTamp。MBP (Besteam)NC CSP SpecialistLotus BPCSPMS Solution ProvidersMS SIsMicrosoft Direct SalesMS Consulting Services主要供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包客戶購買什么？他們通過什么途徑購買？誰負(fù)責(zé)購買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門） DefinitionTest Value / Viability2. 85 第 2步：誰購買 以迪斯尼為例？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能） 下的小孩 （ Wooten女士屬于這一類人） G.家庭 H. 86 第 3步：購買了什么 以迪斯尼為例 /信用卡每月多次電影院高可重復(fù) /便宜 2. 錄像/DVD 每周一次零售店或郵購 禮物 /節(jié)假日零售店或主題公園高有版權(quán) /高利潤 一年一 次旅行社或直銷中固定成本高 /創(chuàng)建品牌 每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤率 一年一次旅行社高迪斯尼旅館 /利潤好 每月一次預(yù)定有線電視節(jié)目高可重復(fù) /低成本，有版權(quán) 8. 食物 日常食品雜貨店低有競爭 9. 化妝品 每月一次零售 10. 雜志 書店 DefinitionTest Value / /便宜低有競爭低低利潤率 購買了什么？用什么購買？什么時候？ 購買的場合在哪里？渠道購買潛力（高、中、低） 87 第 4步：誰在我們的市場里購買什么？ DefinitionTest Value / . 市場細(xì)分的第 4步把第 2和第 3步輸出的結(jié)果綜合到一起： 促使未來取得成功的最佳組合： 已確定的、新的挑戰(zhàn) 與能力以及使命和目標(biāo)保持一致 通過對選定的 1215個 ―首要的細(xì)分市場 ‖進(jìn)行優(yōu)先級排序來減少過多的選項 挑選 ―最重要的因素 ‖來描述各細(xì)分市場 在工作表上以矩陣的方式 描述 ―誰購買什么？ ‖ 88 第 4步：誰購買什么 以迪斯尼為例誰購買購買什么？ 關(guān)鍵的差異性特征（ KDFs）銷售機(jī)會推理 A. 12歲以下的小孩電影 Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動 $50 300 MB. 12歲以下的小孩錄像 / DVD品牌 $2040 MC. 十幾歲的青少年電影 /錄像 /DVD品牌 /時尚 $ 4080 MD. 十幾歲的青少年主題公園很好的約會地點 $200 M E. 家庭主題公園品牌 /價值 $2 /價值 $600 /品牌$ 400 /方便 $ 100 DefinitionTest Value / . 89 第 5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？ DefinitionTest Value / 、清理工作表，準(zhǔn)備在下一步（第 6步）最終選定你的細(xì)分市場 （ Examine petitors39。 literature for logical amp。 attractive potential Why?s）針對你選定的 1215個 ‖首要細(xì)分市場 ―的每一個： 列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢 –重點關(guān)注他們試圖實現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素 –發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果 在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識） 如果你需要幫助才能完成這張清單： –考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求 –研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的作品 –審視并解釋你在 ‖市場評估 ―中識別出來的機(jī)會和市場驅(qū)動因素客戶其實不是購買 產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益 90 第 5步：他們?yōu)槭裁促徺I 以迪斯尼為例 23456789誰購買什么 市場細(xì)分示例： 為什么購買它 DefinitionTest Value / 112歲以下的小孩電影 /DVD/錄像十幾歲的青少年電影 /DVD/錄像十幾歲的青少年主題公園家庭主題公園游船度假家庭食物安全價格好性能質(zhì)量 /有趣 91 第 6步：最終選定初步的細(xì)分市場 ―初步的細(xì)分市場 ‖描述選擇的理由 ： ?越處于產(chǎn)品和技術(shù)生命周期后期的產(chǎn)品，細(xì)分市場的數(shù)量越多 ?對細(xì)分市場的命名建議：定語＋主語＋狀語＋謂語＋定語＋賓語，比如： 12歲以下的小孩在電影院看卡通電影 /DVD?要考慮跨產(chǎn)品線的細(xì)分市場，比如廚房家電行業(yè)的煙灶消套餐 92 第 7步：對細(xì)分市場進(jìn)行驗證 細(xì)分市場 A1獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？ 細(xì)分市場 F4獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？ DefinitionTest Value / 購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的 獨特性 ，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進(jìn)入每片細(xì)分市場設(shè)計起壁壘。 HR管理咨詢－ Ramp。D管理咨詢汽車安全裝備－列車安全裝備 可識別的 ，怎樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。昂貴的1200MM專業(yè)長焦鏡頭在銷售量的大小及增長率方面是 可衡量的 帶 DVD的油煙機(jī)？足夠 持久 ，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉中國電信的無線市場－小靈 通 足夠 重要， 才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)市場容量和增長率 要點：細(xì)分市場的驗證需要在幾個相互矛盾和制約的要素之間進(jìn)行均衡。 93 第 7步：檢驗每個細(xì)分市場的可行性 以迪斯尼為例細(xì)分市場 1獨特的？ 12歲以下的小孩電影 /DVD十幾歲的青少年主題公園家庭食物重要的？是否可衡量的？持久的？否可識別的？ DefinitionTest Value / 市場 2細(xì)分市場 3備注：可以用打分的量化方式對細(xì)分市場進(jìn)行驗證。 94 組合分析前，先寫好細(xì)分市場簡介 細(xì)分市場的名稱 當(dāng)前的機(jī)會未來 3年增長率 當(dāng)前的市場份額關(guān)鍵的購買者 描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值 /業(yè)務(wù)模式） 描述最重要的 5個業(yè)務(wù)驅(qū)動（ … 本 細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項） 描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要（業(yè)務(wù)）問題 描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包 按照每項客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要的競爭對手以及市場 份額 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會接受度 95 市場細(xì)分要注意的問題 ?市場細(xì)分的目的便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的客戶群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海 ?不存在一個 ―唯一 ‖、 ―絕對 ‖的細(xì)分市場方法 ?實現(xiàn)一個好的、實用的細(xì)分市場需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù) ?目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引