【正文】 D管理咨詢汽車安全裝備－列車安全裝備 可識別的 ，怎樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。市場地圖是 ―市場細(xì)分 ‖的關(guān)鍵輸入和起點(diǎn)。缺點(diǎn)幾個細(xì)分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 71 戰(zhàn)略控制指數(shù)及舉例 保護(hù)利潤的強(qiáng)度指數(shù)戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段）舉例高 10建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)微軟、 Oracle9管理價值鏈 Intel、可口可樂 8領(lǐng)導(dǎo)地位可口可樂、全球性的公司 7擁有良好的客戶關(guān)系通用、 EDS中 6品牌、版權(quán)無數(shù)的 5兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 Intel低 4一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期很少 31020%的成本優(yōu)勢 Nucor、西南航空無 2具有平均成本無數(shù)的 1成本劣勢無數(shù)的 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 72 舉例：戴爾公司的業(yè)務(wù)設(shè)計（大概在 1994年） ?對價格敏感的精明的客戶 ?低成本的個人電腦（ PC），方便的交易和支持 ?成本定位 ?客戶關(guān)系 ?品牌 ?向最終用戶的直銷 低成本的業(yè)務(wù)設(shè)計 ?多器件的銷售，器件的大量銷售 ?靈活的設(shè)計 ?自己生產(chǎn) ?靈活的組裝 ?電話銷售 ?內(nèi)部提供 /合作伙伴及呼叫中心管理 ?擁有經(jīng)驗豐富的管理層的扁平的組織結(jié)構(gòu) ?員工持股 參考：（美）邁克爾 .戴爾《戴爾戰(zhàn)略》，上海遠(yuǎn)東出報社， 1999年ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 73 舉例：微軟基于標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)設(shè)計 戰(zhàn)略控制范圍客戶選擇和價值價值捕捉 /利潤模型組織體系直接客戶（ OEMs）應(yīng)用開發(fā)商終端用戶創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)滿足各主 要客戶群最重要的客戶需求 OEMs: 客戶化開發(fā)商 : 支撐用戶：應(yīng)用 規(guī)模上的回報增加定價彈性升級版本 /新產(chǎn)品包核心應(yīng)用開發(fā)頒發(fā)許可證針對開發(fā)商的營銷針對用戶的營銷 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 74 業(yè)務(wù)設(shè)計評估工作表（舉例） 當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計業(yè)界最強(qiáng)競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶選擇A、對安全保密性要求嚴(yán)格，對穩(wěn)定性要求較高，對外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊、政府） B、對價格較敏感的企業(yè)客戶 A、對穩(wěn)定性要求嚴(yán)格，對品牌要求很高的客戶（包括專網(wǎng)客戶和企業(yè)客戶） B、要求大容量、 組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價比的電信運(yùn)營商 A、對安全保密性要求嚴(yán)格，對穩(wěn)定性要求較高，對外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊、政府） B、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價比的電信運(yùn)營商 C、對價格不是很敏感的企業(yè)客戶價值捕捉低研發(fā)成本，較高的毛利高投入、高技術(shù)、高定價、高毛利 擴(kuò)大規(guī)模，降低單位成本；低研發(fā)成本，較高的毛利 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制 A、政府扶植的民營企業(yè)、良好的軍隊、政府關(guān)系 B、高保密設(shè)計、良好的性價比 A、良好的品牌 B、高品質(zhì)產(chǎn)品 A、較好的品牌 B、政府扶植、良好的政府、軍隊 關(guān)系、一定的運(yùn)營商關(guān)系 C、良好的性價 范圍自主產(chǎn)品設(shè)計，電源外包設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，以直銷為主自主產(chǎn)品設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷自主產(chǎn)品設(shè)計，電源自行設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷和代理相結(jié)合 75 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場?細(xì)分市場?組合分析?制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃?管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 四．如何實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 76 “細(xì)分市場 ”概況 –針對 ―市場定義 ‖中所 描述的市場，為業(yè)務(wù)單元 /產(chǎn)品線制定 ―市場細(xì)分 ‖。（只是出發(fā)點(diǎn)?。??考慮未來發(fā)展，包括產(chǎn)品包、渠道、客戶群。 ?為什么我們的客戶認(rèn)為我們在 保證 這個維度上沒有和競爭對手一樣好地符合他們的需求？ ?為什么我們和競爭對手在 保證 這個維度上都無法完全理想地滿足客戶的需求？★除了 保 證 以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？ As自身CO$Pricewt: .172Availabilityw t: .031Packagingwt: .094Performancewt: .252Ease of Usew t: .079Assuranceswt: .289Life Cycle Costsw t: .030Social acceptancewt: .053自身 COMPETITOR 59 總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理市場系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理研究開發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理采購系統(tǒng)評估支持疏遠(yuǎn)部長市場營銷部發(fā)起中立疏遠(yuǎn)部長研發(fā)部決策反對疏遠(yuǎn)部長生產(chǎn)制造部使用中立疏遠(yuǎn)部長質(zhì)量管理部評估中立疏遠(yuǎn)處長總布置處評估中立疏遠(yuǎn)處長造型車身處決策中立疏遠(yuǎn)處長市場策劃處評估中立疏遠(yuǎn)處長某某車間使用中立疏遠(yuǎn)工程師總布置處設(shè)計支持使用中立疏遠(yuǎn)科長油泥模型科評估中立疏遠(yuǎn)秘書研發(fā)副總辦公室信息中立疏遠(yuǎn)辦事員市場部信息中立疏遠(yuǎn) 決策層 管理層 操作層 關(guān)注 B2B中的 “采購中心 ”－決策鏈分析（ 案例） 60 市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié) ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT 優(yōu)劣勢項目 優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、 技能等方面達(dá)到較高水平） 劣勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等 比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機(jī)。 目標(biāo)： ?20 20 2020年的收入目標(biāo)分別為 、 、 ，稅前利潤分別為 2600萬、 4000萬、 5600萬； ?鞏固并適度提升在軍隊市場的份額，提升應(yīng)用水平； ?重點(diǎn)突破運(yùn)營商市場和高清終端市場，成為未來的主要增長點(diǎn)；未 來 3年運(yùn)營商市場的份額目標(biāo)分別為 8％、 15％、 25％。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理的典型職責(zé)（全生命周期管理），需要團(tuán)隊運(yùn)作支撐 32 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊運(yùn)作要點(diǎn) ?產(chǎn)品規(guī)劃由跨部門團(tuán)隊（比如 PMT）根據(jù)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程（ MM流程）進(jìn)行； ?產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊一般在某個固定的時間段集中工作；團(tuán)隊成員在其余時間根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的工作；?產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行定期滾動； ?規(guī)劃過程中設(shè)置 DCP點(diǎn)，由 IPMT進(jìn) 行決策。 –在產(chǎn)品開發(fā)過程中，組織對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，定期收集市場調(diào)研的結(jié)果以及競爭對手的市場信息，以指導(dǎo)項目組的開發(fā)，并為產(chǎn)品開發(fā)各階段評審提供決策依據(jù)。各 PMT團(tuán)隊可以根據(jù)范圍和工期對進(jìn)度計劃進(jìn)行相應(yīng)的客戶化這只是一個進(jìn)度表例子，啟發(fā)團(tuán)隊如何規(guī)劃各 開始數(shù)據(jù)收集安排訪談團(tuán)隊匯報總結(jié) 31 –組織對所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發(fā)展動態(tài)和和行業(yè)動態(tài)，并提出市場研究成果報告。涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場調(diào)研、預(yù)測、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)流程 不關(guān)注“溝通和交付價值”： 推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理 21 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場?細(xì)分市場?組合分析?制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃?管理業(yè)務(wù)計劃并評估績 效 四．如何實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 22 產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 N產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 2 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 隨著產(chǎn)品線 /產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。 7 MM流程為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、細(xì)分市場和產(chǎn)品包等各層次的業(yè)務(wù)計劃提供一致的分析方法，使公司通過投資組合創(chuàng)造最大價值 億美元 華為無線固網(wǎng)光軟件與業(yè) 這 2億美元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最 明智的？ 華為將如何作出決策 千萬元 2億元 某通信企業(yè)路由器交換機(jī) ADSL接入網(wǎng)絡(luò)管理 ......高端中端 低端 這 2億元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最明智的？ 將如何作出決策？ 2千萬元 這 2千萬元在整個產(chǎn)品線中怎樣分配是最明智的？ 如何作出決策？ 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品2……500 萬元如何在產(chǎn)品族中進(jìn)行分配？ 產(chǎn)品線（ PL， Product Line）是根據(jù)某一大的細(xì)分市場或者產(chǎn)品平臺構(gòu)建的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品族（或產(chǎn)品系列 PF， Product Family）是產(chǎn)品線中按一定規(guī)格劃分的一類產(chǎn)品。 產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PDT經(jīng)理 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 n…… 23 計劃概念 制定市場細(xì)分策略調(diào)整 amp。 –根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場，確定產(chǎn)品定位。 –組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷工作，提供產(chǎn)品試銷報告。 注： PMT、 RMT、 RAT三個團(tuán)隊的設(shè)立需考慮公司規(guī)模、體系運(yùn)行成熟度。華為 2020年 :使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 ?2020年推出新的 MCU產(chǎn)品平臺，與芯片廠商合作開發(fā)相關(guān)芯片；?加大核心專利技術(shù)開發(fā)和申請，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；?加快代理渠道建設(shè)，從 2020年下半年開始除軍隊市場和運(yùn)營商市場外，全部實(shí)現(xiàn)代理銷售。） 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 成本 渠道 /銷售網(wǎng) 絡(luò) 銷售促進(jìn) 人員素質(zhì) 管理水平 研發(fā)能力 規(guī)模 /資金 增值服務(wù) 關(guān)系建立 其它 …… 61 市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)（案例） ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品包 1) 可擴(kuò)充性， 2) 能把內(nèi)容組織起來， 3) 能制定解決方案， 4) 安全性， 5) 多個平臺， 33) 具有靈活性 36) 與后臺系統(tǒng)集成起來， 36) 像石頭一樣結(jié)實(shí) 37) 易于使用 /安裝 10) 不是全面的解決方案， 11)不具備業(yè)務(wù)對業(yè)務(wù)（ Bamp。?充分考慮不同于自己的 競爭對手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶。 活動： –從三個維度出發(fā)進(jìn)行市場細(xì)分 目的： 輸出： –審視選定的市場細(xì)分在實(shí)施方面的可行性 –運(yùn)用 ―發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) ‖的概念，回答以下問題 ?從我們的市場購買東西的客戶是誰？ ?客戶在我們的市場里購買什么？ ?客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？ ?在哪些細(xì)分市場可以提供增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？ ?哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？ –大約 6至 8個（參考值）最具吸引力的潛在細(xì)分市場，做為下一步 ―組合分析 ‖的對象 –市場調(diào)研計劃 理解市場 市場細(xì)分 整合及制定產(chǎn)品 線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃和評價績效 組合分析制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶需求 77 “是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將 一個市場分為若干個不同的購買者群體的行動 。所有細(xì)分的各種組合會造成細(xì)分市場的數(shù)量很大。 NC StartServices (IGS)Domino MerchantTorontoNC Start + SmoothStartNC CSPNTS CommerceTransaction ServerMS SSENC SpecialistDirect SalesCEOMIS /PurchasingMarketing andSales DepartmentCustomer Serviceand SupportISUTamp。昂貴的1200MM專業(yè)長焦鏡頭在銷售量的大小及增長率方面是 可衡量的 帶 DVD的油煙機(jī)？足夠 持久 ，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉中國電信的無線市場－小靈 通 足夠 重要， 才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。 HR管理咨詢－ Ramp。它明確了你的市場里進(jìn)行的交易，并描述了與競爭對 手比較，目前你所處的位置。優(yōu)點(diǎn)易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。最好的業(yè)務(wù)設(shè)計有兩個或更多：Intel的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品、價值鏈控制和品牌可口可樂的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：品牌、低成本的的物流系統(tǒng)、價值鏈管理、全球絕對支配地位（可口可樂擁有的市場份額是競爭對手的 35倍） GE（通用電氣）的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：低成本的地位、并憑借全套的服務(wù)和解決方案包擁有了良好的客戶關(guān)系。 發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務(wù)的影響 高對業(yè)務(wù)的影響 低 機(jī)會威脅 發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務(wù)的影響 高對業(yè)務(wù)的影響 低 64 市場評估：對機(jī)會和威脅分析（案例） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS1) 亞洲的影響 2) 出口加密技術(shù) 3) 互聯(lián)網(wǎng)的稅收 4) 政府在 EDI方面的舉措 5a) 安全性 5b)個人隱私方面的考慮 6) Microsoft DOJ 兩次拆 分（ Two Microsoft DOJ breaks up MS） 6a)7) 有線網(wǎng)絡(luò)公司 8) Netscape的財務(wù)問題 8a) Sun收購 NS9) ERP建立合作伙伴關(guān)系 10) Gateway與