【正文】 本產品線的業(yè)務提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手 /客戶，價格調整，降成本等的深入分析Sample 29 PL－ PMT中各個角色的主要職責（示例） PMT 是一個跨功能部門的團隊，團體成員需要執(zhí)行不同的角色 競爭 /競爭對手分析與市場情報角色 向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產品路標提供針對具體產品的競爭分析分析有關市場趨勢的顧問報告 市場細分角色 根據調研，以及營銷團隊不同成員提供的信息，進行客戶市場細分 市場需求角色 對市場調研項目進行 管理，理解客戶的購買行為，產品特性需求，采購決策標準，包括誰，為什么，怎樣和什么時間等。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務計劃并評估績效 產品評審委員會 集成組合管理團隊（ IPMT） 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場信息客戶反饋競爭信息技術趨勢產品組合 市場管理流程 平臺與技術的開發(fā) IPD流程 一流的子流程項目管理配置與變更技術評審文檔管理質量管理采購 /外協(xié)管理軟硬件設計管道管理考評平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共 用工具（業(yè)務，技術） CBB－重用 產品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產品戰(zhàn)略 需求管理 MM的執(zhí)行團隊 /組織屬于公司的“規(guī)劃層 ”規(guī)劃層 執(zhí)行層－產品開發(fā)執(zhí)行層－平臺和技術研發(fā)決策層 24 產品經理產品經理 PMT在公司組織結構中的位置 供應部生產部財務部生產部長服務部長服務部制造總監(jiān) 總裁 技術管理中心軟件部 PDT經理市場總監(jiān)硬件部 ? 結構部總工測試部系統(tǒng)部 ? 產品線總監(jiān)品質部質量總監(jiān)供應部長各大區(qū)銷售總監(jiān)人力資源部 HR總監(jiān)財務總監(jiān)總裁辦研究部市場研究部 IPMTPMTPMTPDTPDTPDT經理 Sample 25 PMT在跨部門虛擬團隊中的位置（ IPD架構下） C：公司 /集團 PL: 產品線 /業(yè)務單位 BU IPMT:集成組合管理團隊 PLIPMT ITMT CIPMTCPMT PLTMGPLPMT TDT/TRT/PRT PDT CTDT/TRT CPRT ITMI:集成技術管理團隊 PMT: 組合管理團隊 PDT: 產品開發(fā)團隊 TMG: 技術管理組 TDT: 技術開發(fā)團隊 PRT/TRT: 產品 /技術預研團隊 26 舉例： H公司的主要規(guī)劃角色 案例分析 27 舉例： 3M公司的業(yè)務計劃小組 ?3M公司的業(yè)務計劃小組有一名產品經理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務計劃并評估績效 產品評審委員會 集成組合管理團隊（ IPMT） 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場信息客戶反饋競爭信息技術趨勢產品組合 市場管理流程 平臺與技術的開 發(fā) IPD流程 一流的子流程項目管理配置與變更技術評審文檔管理質量管理采購 /外協(xié)管理軟硬件設計管道管理考評平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共用工具（業(yè)務，技術） CBB－重用 產品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產品戰(zhàn)略 需求管理 MM和產品開發(fā)流程的關系（小電影） ―收縮 ‖！ 13 MM與市場需求管理流程的關系 產品級業(yè)務計劃了解市場市場細分組合分析制定業(yè)務計劃 市場管理流程 公司戰(zhàn)略歷史數據技術 客戶需求 市場需求 傳遞 需求管理庫 市場需求管理 路標任務書 產品開發(fā)流程 概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 傳遞 其他事件觸發(fā)的產品線級產品包需求新興產品需求融合業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃 ①②③④⑤ 14 市場管理及產品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs制定細分市場業(yè)務計劃市場及客 戶需求與需要整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效理解市場 進行市場細分 進行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務計劃并評估績效 ?確保業(yè)務計劃的執(zhí)行 ?評估業(yè)務和流程的績效 ?需要時對業(yè)務計劃進行修改 STEP5： 整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?產品線內融合和優(yōu)化業(yè)務計劃 ?跨產品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃 ?制定整個公司和產品線的產品包路標規(guī)劃 STEP1： 理解市場 ?設定愿景、使命和目標 ?驅動對市場的分析 ?確定潛在的機會和目標 ?初步確定業(yè)務設計 STEP3： 進行組合分析 ?市場吸引力分析 ?競爭地位和差距分析 ?財務分析 STEP2： 進行市場細分 ?確定市場細分結構 ?對市場進行細分 ?確定初步的目標細分市場 STEP4： 制定細分市場的業(yè)務計劃 ?排序并選擇投資機會 ?選定細分市場的 SWOT分析 ?確定業(yè)務設計 ?確定細分市場的目標 ?細分市場的價值定位和競爭分析 ?確定細分市場的行動計劃?功能部門協(xié)同，制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃 15 主要支撐流程 /工具 支撐流程 /工具任務 /活動階段 /評審點角色 Sample市場管理流程將子流程 /工具融入具體的任務 /活動中 ,便于在規(guī)范的體系下分步完善發(fā)展。 8 市場管理及產品規(guī)劃中的幾大關系 ?MM和公司戰(zhàn)略 ?市場、細分市場、產品線、產品包 ?MM流程和產品開發(fā)流程 ?MM流程和需求管理流程 9 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 業(yè)務（產品線）戰(zhàn)略 業(yè)務（產品線）戰(zhàn)略 部門 /功能策略 (Ramp。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務計劃并評估績效 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場管理及產品規(guī)劃 產品開發(fā)流程 市場信息客戶反饋競爭信息技術趨勢產品組合產品戰(zhàn)略 市場管理及產品規(guī)劃（選擇價值）產品開發(fā)和改進（創(chuàng)造價值）產品提供（溝通和交付價值） 5 目錄 一．市場管理及產品規(guī)劃概述二．市場管理及產品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場 ?細分市場 ?組合分析 ?制定細分市場的業(yè)務計劃 ?整合和制定產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?管理業(yè)務計 劃并評估績效 四．如何實施市場管理及產品規(guī)劃流程 6 概念：什么是 MM（市場管理和產品規(guī)劃） ? ?MM： Market Management（市場管理） ?市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的 機會進行選擇收縮 ，制定出一套 以市場為中心的 、能夠帶來 最佳業(yè)務成果 的 戰(zhàn)略與計劃 。 備注：為了便于理解和操作，本課程將MM翻譯為市場管理及產品規(guī)劃。D、制造、市場、財務、人力資源等 )部門 /功能策略 (Ramp。 16 產品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 工具： 5力 5.$Appeals （ Business Design） （續(xù)）： 分方法 市場組合分析 市場戰(zhàn)略和價值定位 ＋技術支 持＋訂單履行 …… 市場管理流程將子流程 /工具有機地結合起來形成規(guī)范的管理體系 17 用項目管理方法管理產品規(guī)劃過程 Sample 18 MM流程的主要交付件 市場評估和市場細分 了解市場市場細分 確定有吸引力的細分市場細分市場選擇和制定業(yè)務計劃 組合分析細分市場業(yè)務計劃 制定細分市場戰(zhàn)略和計劃優(yōu)先級排序和管理業(yè)務計劃 產品線規(guī)劃管理業(yè)務計劃，評估績效 執(zhí)行計劃，評估成果 主要交付件： ?產品線愿景、使命和目標 ?市場評估報告 ?市 場地圖和業(yè)務設計 ?市場細分架構和相關信息主要交付件： ?細分市場組合分析 ?產品包分析 ?產品包與細分市場的映射 ?細分市場業(yè)務計劃主要交付件： ?決策框架 ?按優(yōu)先級排序的項目組合 ?產品線業(yè)務計劃 ?初始的產品包業(yè)務計劃 ?產品和技術路標規(guī)劃 Sample 19 小結： MM的核心思想 ?與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心 ?以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃 ?打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向 ?基于客戶需求的結構化流程 /分析工具體系 ?貫穿始終的投資組合決策分析 ?融合公 司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃 ?跨部門團隊運作 20 小結：本課程關注什么和不關注什么 關注“選擇價值”： 理解市場、市場細分、市場與產品的匹配、產品規(guī)劃，以及相關的方法和流程。 ?3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成 9個業(yè)務計劃小組。執(zhí)行 5步需求管理流程中的前 3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求 客戶情報分析角色 對客戶數據庫的開發(fā)進行項目管理為市場管理所需的各種活動提供臨時報告根據行業(yè)走向，購買行為，產品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數據，獲得正在形成的趨勢 渠道 /業(yè)務伙伴角色 與渠道和業(yè)務伙伴進行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計劃，協(xié)助渠道銷售活動 解決方案開發(fā)角色 與產品線和業(yè)務項目接口，了解他們的客戶對解決方案的需求制定并執(zhí)行計劃，使產 品成為業(yè)務項目解決方案的一部分制定營銷計劃，包括相關業(yè)務項目銷售活動 技術角色 技術需求與新技術 財務分析角色 進行支持市場管理流程的財務分析提供戰(zhàn)略與計劃財務成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務計劃根據業(yè)務計劃中的目標與目的，對績效進行持續(xù)的分析與評估從技術的角度提出市場需求產品平臺規(guī)劃 30 PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責 規(guī)劃數據收集規(guī)劃數據收集規(guī)劃訪談 開始訪談 團隊匯報總結 繼續(xù)進行數據收集繼續(xù)訪談 團隊匯報總結 與高層溝通繼續(xù)進行數據收集繼續(xù)訪談準備市場評估報告市場評估報告最終定稿準備向 IPMT的匯報材料向 IPMT匯 報中間交付件 進行市場細分進行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進行組合分析有關戰(zhàn)略舉措和計劃的頭腦風暴 準備產品線業(yè)務計劃與高層溝通準備產品線組合工作表準備產品線組合工作表繼續(xù)準備產品線業(yè)務計劃 執(zhí)行 PDC產品線業(yè)務計劃報告最終定稿準備向 IPMT的匯報 向 IPMT匯報最終交付件 第 1周第 2周第 3周第 4周第 5周第 6周 圖標： 紅色：團隊活動 藍色：關鍵里程碑點 粗體：與高層溝通 項 PMT活動。 –組織制訂產品線路標規(guī)劃，組織實施所負責產品的路標規(guī)劃，并定期提出修改建議。 –指導和監(jiān)督產品開發(fā)過程，特別是需求分析和管理、產品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)。 –制定新產品上市計劃，并組織新產品的上市推廣，確保新產品快速上市。 –提出產品退出的建議和方案，經批準后監(jiān)控實施。 36 了解市場概況 目的 ： ?獲得對市場的深入理解（ Understand amp。為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業(yè)。質量好、服務好、運作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和贏利能力。愿景： 5年內成為國內視頻會議系統(tǒng)第一供應商，未來在全球市場做到數一、數二。 50 市場評估：對公司自身的分析 況： 3年的目標 2.關鍵問題 (產品包 )?少 ? ?(優(yōu)勢 )品 ?(劣勢 ) ?戶 ? ?投資 ? ? ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 51 市場評估：對自身產品包 /解決方案的分析 評估要素 產品包 1 產品包 2 產品包 3 產品包 4 產品包 5 目標 產品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務 品牌（美譽度，知 名度，忠誠度） 其它因素（成本優(yōu) 勢、目前遇到 的困難等等） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 52 市場評估：對自身業(yè)務的概要總結 對自身業(yè)務的概要總結：綜合各種內部分析報告、產品包分析、產品 /技術生命周期分析、以及上述關鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 53 市場評估：市場分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 用于市場分析的關鍵問題 : 市場： –市場正在 /可能產生什么發(fā)展變化 ? –哪些會影響到營 銷的選擇 ? –一個市場 /細分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長 /利潤率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆徺I (他們購買什么 )? –為了贏得客戶設計了什么樣的產品包 ? –促使客戶作出購買決定的關鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I ? 渠道 /合作伙伴 /價值網： –哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定