【正文】 本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會(huì)捕捉，例如：對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /客戶，價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析Sample 29 PL－ PMT中各個(gè)角色的主要職責(zé)（示例） PMT 是一個(gè)跨功能部門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色 競(jìng)爭(zhēng) /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色 向公司提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)分析提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品路標(biāo)提供針對(duì)具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析分析有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的顧問報(bào)告 市場(chǎng)細(xì)分角色 根據(jù)調(diào)研，以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同成員提供的信息，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)需求角色 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行 管理，理解客戶的購(gòu)買行為，產(chǎn)品特性需求，采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰(shuí)，為什么，怎樣和什么時(shí)間等。優(yōu) 管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效 理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì) 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（ IPMT） 開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期 市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合 市場(chǎng)管理流程 平臺(tái)與技術(shù)的開發(fā) IPD流程 一流的子流程項(xiàng)目管理配置與變更技術(shù)評(píng)審文檔管理質(zhì)量管理采購(gòu) /外協(xié)管理軟硬件設(shè)計(jì)管道管理考評(píng)平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共 用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 MM的執(zhí)行團(tuán)隊(duì) /組織屬于公司的“規(guī)劃層 ”規(guī)劃層 執(zhí)行層－產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層－平臺(tái)和技術(shù)研發(fā)決策層 24 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 PMT在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置 供應(yīng)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部長(zhǎng)服務(wù)部長(zhǎng)服務(wù)部制造總監(jiān) 總裁 技術(shù)管理中心軟件部 PDT經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)硬件部 ? 結(jié)構(gòu)部總工測(cè)試部系統(tǒng)部 ? 產(chǎn)品線總監(jiān)品質(zhì)部質(zhì)量總監(jiān)供應(yīng)部長(zhǎng)各大區(qū)銷售總監(jiān)人力資源部 HR總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)總裁辦研究部市場(chǎng)研究部 IPMTPMTPMTPDTPDTPDT經(jīng)理 Sample 25 PMT在跨部門虛擬團(tuán)隊(duì)中的位置（ IPD架構(gòu)下） C：公司 /集團(tuán) PL: 產(chǎn)品線 /業(yè)務(wù)單位 BU IPMT:集成組合管理團(tuán)隊(duì) PLIPMT ITMT CIPMTCPMT PLTMGPLPMT TDT/TRT/PRT PDT CTDT/TRT CPRT ITMI:集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì) PMT: 組合管理團(tuán)隊(duì) PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) TMG: 技術(shù)管理組 TDT: 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì) PRT/TRT: 產(chǎn)品 /技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊(duì) 26 舉例： H公司的主要規(guī)劃角色 案例分析 27 舉例： 3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組 ?3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營(yíng)銷和非營(yíng)銷專業(yè)人員組成（如右圖）。優(yōu) 管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效 理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì) 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（ IPMT） 開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期 市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合 市場(chǎng)管理流程 平臺(tái)與技術(shù)的開 發(fā) IPD流程 一流的子流程項(xiàng)目管理配置與變更技術(shù)評(píng)審文檔管理質(zhì)量管理采購(gòu) /外協(xié)管理軟硬件設(shè)計(jì)管道管理考評(píng)平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 MM和產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系（小電影） ―收縮 ‖！ 13 MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系 產(chǎn)品級(jí)業(yè)務(wù)計(jì)劃了解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)管理流程 公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù) 客戶需求 市場(chǎng)需求 傳遞 需求管理庫(kù) 市場(chǎng)需求管理 路標(biāo)任務(wù)書 產(chǎn)品開發(fā)流程 概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期 傳遞 其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級(jí)產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求融合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 ①②③④⑤ 14 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客 戶需求與需要整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 ?確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 ?評(píng)估業(yè)務(wù)和流程的績(jī)效 ?需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改 STEP5： 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃 STEP1： 理解市場(chǎng) ?設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) ?驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的分析 ?確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo) ?初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP3： 進(jìn)行組合分析 ?市場(chǎng)吸引力分析 ?競(jìng)爭(zhēng)地位和差距分析 ?財(cái)務(wù)分析 STEP2： 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ?確定市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) ?對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ?確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) STEP4： 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?排序并選擇投資機(jī)會(huì) ?選定細(xì)分市場(chǎng)的 SWOT分析 ?確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo) ?細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位和競(jìng)爭(zhēng)分析 ?確定細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)計(jì)劃?功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 15 主要支撐流程 /工具 支撐流程 /工具任務(wù) /活動(dòng)階段 /評(píng)審點(diǎn)角色 Sample市場(chǎng)管理流程將子流程 /工具融入具體的任務(wù) /活動(dòng)中 ,便于在規(guī)范的體系下分步完善發(fā)展。 8 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃中的幾大關(guān)系 ?MM和公司戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品包 ?MM流程和產(chǎn)品開發(fā)流程 ?MM流程和需求管理流程 9 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略 部門 /功能策略 (Ramp。優(yōu) 管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效 理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā)流程 市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（選擇價(jià)值）產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)（創(chuàng)造價(jià)值）產(chǎn)品提供（溝通和交付價(jià)值） 5 目錄 一．市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程 ?理解市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng) ?組合分析 ?制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?管理業(yè)務(wù)計(jì) 劃并評(píng)估績(jī)效 四．如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 6 概念：什么是 MM（市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃） ? ?MM： Market Management（市場(chǎng)管理） ?市場(chǎng)管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對(duì)廣泛的 機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮 ，制定出一套 以市場(chǎng)為中心的 、能夠帶來(lái) 最佳業(yè)務(wù)成果 的 戰(zhàn)略與計(jì)劃 。 備注：為了便于理解和操作，本課程將MM翻譯為市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃。D、制造、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源等 )部門 /功能策略 (Ramp。 16 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 工具： 5力 5.$Appeals （ Business Design） （續(xù)）： 分方法 市場(chǎng)組合分析 市場(chǎng)戰(zhàn)略和價(jià)值定位 ＋技術(shù)支 持＋訂單履行 …… 市場(chǎng)管理流程將子流程 /工具有機(jī)地結(jié)合起來(lái)形成規(guī)范的管理體系 17 用項(xiàng)目管理方法管理產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程 Sample 18 MM流程的主要交付件 市場(chǎng)評(píng)估和市場(chǎng)細(xì)分 了解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分 確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 組合分析細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和計(jì)劃優(yōu)先級(jí)排序和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)估成果 主要交付件： ?產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo) ?市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 ?市 場(chǎng)地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) ?市場(chǎng)細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件： ?細(xì)分市場(chǎng)組合分析 ?產(chǎn)品包分析 ?產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)的映射 ?細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃主要交付件： ?決策框架 ?按優(yōu)先級(jí)排序的項(xiàng)目組合 ?產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 Sample 19 小結(jié)： MM的核心思想 ?與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心 ?以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ?基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程 /分析工具體系 ?貫穿始終的投資組合決策分析 ?融合公 司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 20 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么 關(guān)注“選擇價(jià)值”： 理解市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。 ?3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成 9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃小組。執(zhí)行 5步需求管理流程中的前 3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場(chǎng)需求 客戶情報(bào)分析角色 對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目管理為市場(chǎng)管理所需的各種活動(dòng)提供臨時(shí)報(bào)告根據(jù)行業(yè)走向，購(gòu)買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成的趨勢(shì) 渠道 /業(yè)務(wù)伙伴角色 與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行接口，了解他們客戶對(duì)解決方案的需求制定營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)助渠道銷售活動(dòng) 解決方案開發(fā)角色 與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項(xiàng)目接口，了解他們的客戶對(duì)解決方案的需求制定并執(zhí)行計(jì)劃，使產(chǎn) 品成為業(yè)務(wù)項(xiàng)目解決方案的一部分制定營(yíng)銷計(jì)劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目銷售活動(dòng) 技術(shù)角色 技術(shù)需求與新技術(shù) 財(cái)務(wù)分析角色 進(jìn)行支持市場(chǎng)管理流程的財(cái)務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計(jì)劃財(cái)務(wù)成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計(jì)劃根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的目標(biāo)與目的，對(duì)績(jī)效進(jìn)行持續(xù)的分析與評(píng)估從技術(shù)的角度提出市場(chǎng)需求產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 30 PMT的角色貫穿整個(gè)市場(chǎng)管理流程職責(zé) 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談 開始訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 與高層溝通繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準(zhǔn)備市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào)材料向 IPMT匯 報(bào)中間交付件 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進(jìn)行組合分析有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計(jì)劃的頭腦風(fēng)暴 準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃與高層溝通準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 執(zhí)行 PDC產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào) 向 IPMT匯報(bào)最終交付件 第 1周第 2周第 3周第 4周第 5周第 6周 圖標(biāo)： 紅色：團(tuán)隊(duì)活動(dòng) 藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點(diǎn) 粗體：與高層溝通 項(xiàng) PMT活動(dòng)。 –組織制訂產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議。 –指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)。 –制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市。 –提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施。 36 了解市場(chǎng)概況 目的 ： ?獲得對(duì)市場(chǎng)的深入理解（ Understand amp。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。愿景： 5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)第一供應(yīng)商，未來(lái)在全球市場(chǎng)做到數(shù)一、數(shù)二。 50 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)公司自身的分析 況： 3年的目標(biāo) 2.關(guān)鍵問題 (產(chǎn)品包 )?少 ? ?(優(yōu)勢(shì) )品 ?(劣勢(shì) ) ?戶 ? ?投資 ? ? ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 51 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評(píng)估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標(biāo) 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤(rùn)模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù) 品牌（美譽(yù)度，知 名度，忠誠(chéng)度） 其它因素（成本優(yōu) 勢(shì)、目前遇到 的困難等等） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 52 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答 A.. B. C. D. E. …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 53 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 用于市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題 : 市場(chǎng)： –市場(chǎng)正在 /可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化 ? –哪些會(huì)影響到營(yíng) 銷的選擇 ? –一個(gè)市場(chǎng) /細(xì)分吸引我們的因素是什么 ?（規(guī)模 /增長(zhǎng) /利潤(rùn)率 /其它） ? 客戶： –需要和欲望 他們?yōu)槭裁匆?gòu)買 (他們購(gòu)買什么 )? –為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包 ? –促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功因素是什么 ? –他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買 ? –他們?yōu)槭裁床幌蚰阗?gòu)買 ? 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)： –哪種形式的中間渠道（可能）對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要 ?為什么 ? –哪些渠道注定