【正文】 literature for logical amp。 你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨(dú)特產(chǎn)品。 目錄管理 IBM形象宣傳產(chǎn)品包特性產(chǎn)品可擴(kuò)充性平臺完整的解決方案價(jià)格渠道合作伙伴直銷渠道 2 能夠把內(nèi)容組織起來 7 能夠使投資延伸到新技術(shù)的證據(jù) .8 代表可靠性和可服務(wù)性的 IBM形象 30 把 IBM作為一個(gè)強(qiáng)大的整體來推銷 3 能制定解決方案 4 安全性 2833具有靈活性 36 與后臺系統(tǒng)集成起來 6 成本低 15 對高端市場來說太便宜 1 可擴(kuò)充性 5 多個(gè)平臺 9 直銷的影響力觸及每個(gè)人 10 不是完整的解決方案 27) 與大量小型客戶的交易能力有限 22 國際語言支持 22 對渠道合作伙伴的推銷影響力較低 ， 23 極少給渠道商的激勵 25 未能使用渠道合作伙伴 26 渠道支持較差 (ISUs)29 35 通過合作伙伴降低對培訓(xùn)的投資 36像石頭一樣結(jié)實(shí) 優(yōu)勢劣勢 01010非常重要重要不是很重要 2710428333361261595161712343183071113242032191821252629352322目錄管理完整的解決方案產(chǎn)品特性 IBM形象宣傳價(jià)格形象演示樣板點(diǎn)渠道合作伙伴產(chǎn)品包產(chǎn)品可擴(kuò)充性直銷渠道平臺客戶投資回報(bào)沒有 web服務(wù)器產(chǎn)品包架構(gòu)產(chǎn)品包 IMC（集成營銷宣傳）演示樣板點(diǎn)沒有 Web服務(wù)器 產(chǎn)品包客戶投資回報(bào)（ ROI）架構(gòu) 11 不具備業(yè)務(wù)對業(yè)務(wù)（ Bamp。持續(xù)管理變革，實(shí)現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。 –協(xié)同財(cái)務(wù)部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況 ，提出新的營銷策略。在這個(gè)小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人對產(chǎn)品的計(jì)劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代表共同負(fù)責(zé) 。市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 劉勁松 Email:，Mobile： 13918272305 深圳市漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司 2 講師自我介紹－劉勁松 實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)， 4年管理咨詢工作經(jīng)驗(yàn) 2.服務(wù)過的企業(yè)包括華為技術(shù)、華晨汽車、市場計(jì)劃經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、部門經(jīng)理、研究所管理辦主任、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職 理學(xué)碩士、西安交通大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士 長： ?市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 ?研發(fā) IPD體系?研發(fā)組織和人力資源管理 3 縮略語 含義 MM Market Management，市場管理 PTI PreTax Ine，稅前凈收入 IPD Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā) IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成組合管理團(tuán)隊(duì) ITMT Integrated Technology Management Team，集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì) IO/SBP Initial Offering/Solution Business Plan，初始的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃 DCP Decision Check Point，決策評審點(diǎn) IRB Investment Review Board，投資決策委員會 PDT Product Development Team，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) PDC Portfolio Decision Criteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn) SPAN Strategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析 FAN Financial Analysis，財(cái)務(wù)分析 PLMO Product Line Management Office，產(chǎn)品線管理辦公室 TPM Transformation Progress Metrics，變革進(jìn)展指標(biāo) TDT Technology Development Team，技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì) PMT Portfolio Management Team，組合管理團(tuán)隊(duì) TCO Total Cost of Ownership ，定價(jià)及運(yùn)作總成本 BHWS Buy Hold Watch Sell 本課程用到的主要縮略語 4 中國企業(yè)在市場營銷工作中的典型特點(diǎn)是重視后端，忽視前端 ?重視銷售，忽視營銷 ?重視營銷的后端，忽視前端 計(jì)劃概念 制 定市場細(xì)分策略調(diào)整 amp。 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理分銷專家財(cái)務(wù)專家技術(shù)專家 業(yè)務(wù)計(jì)劃小組 案例分析 28 PL－ PMT團(tuán)隊(duì)的職責(zé) 產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)，是支撐 IPMT運(yùn)作的跨部門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)。 –指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品銷售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案。與友商 共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。B）的功能 13 普通的解決方案，沒有差異化特征 20 包裝較差 24 不是現(xiàn)貨供應(yīng) 32 技能基礎(chǔ)低 31 3412 沒有 web服務(wù)器方面的產(chǎn)品包16沒有通過購買該產(chǎn)品獲得利潤的案例 17 不適合任何架構(gòu) 18 樣板點(diǎn) 19 不注意物理結(jié)構(gòu) 21 不是從網(wǎng)站上獲取信息 63 市場評估：對機(jī)會和威脅分析 業(yè)務(wù)影響 /發(fā)生可能性 可能性高 可能性中 可能性低 對業(yè)務(wù)的影響－高 對業(yè)務(wù)的影響－中 對業(yè)務(wù)的影響－低 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS列出重要的趨勢或事件，填入以上分析表格。 ” 瑪爾科姆 . 馬克唐納 市場細(xì)分 基本概念 78 行業(yè)發(fā)展不同階段企業(yè)面臨的核心戰(zhàn)略問題 相關(guān)市場特征 行業(yè) 發(fā)展 階段 細(xì)分 市 場 消費(fèi)者需 要和需求 產(chǎn)品 多樣性 導(dǎo)入 期 無 不確定， 但在形成 無 一旦需求 被確認(rèn)就 變得 容易 非常困 難 ◇這種產(chǎn)品有市場嗎？ ◇對這種產(chǎn)品 利益的潛在需求程度如何？ ◇主流技術(shù)將是什么？ 成長 期 開始形 成 確定，但 開始分 化，消費(fèi) 者開始了 解產(chǎn)品的 技術(shù)特征 有限，但在增 加 取決于消 費(fèi)者偏好 的差異 不確 定，誤 差仍然 存在 ◇什么樣的消費(fèi)者需求細(xì)分將會出現(xiàn)？ ◇預(yù)期會有哪些競爭者出現(xiàn)？其戰(zhàn)略如何？ ◇我們?nèi)绾谓⑦M(jìn)入壁壘？ 成熟 期 多且各 異 差別化， 消費(fèi)者對 技術(shù)比 較 了解 高（會表現(xiàn)在 外在特征，如 大小，式樣， 以及技術(shù)特點(diǎn) 上） 困難 容易 ◇出現(xiàn)了哪些更為細(xì)致的消費(fèi)者 需求細(xì)分？ ◇我們擁有滿足這些需求的資源和技能嗎？ ◇細(xì)分市場是否足夠大，以保證盈利？ ◇產(chǎn)品是否存在新的用途或未被挖掘的新用戶？ 衰退 期 多（或 許較少） 且各異 在風(fēng)格上 有巨大變 化 最初較高，但 隨品牌的集中 甚至消失而降 低 很困難 容易 ◇什么樣的消費(fèi)者需求細(xì)分群體會持續(xù)？ ◇我們有哪些優(yōu) 勢確保我們會在這些細(xì)分市場上 取得成功？ ◇衰退的速度有多快？ 獲得競爭 優(yōu)勢的能 力 市場 預(yù) 測的困 難性 重要的戰(zhàn)略問題 資料來源： ◇ 1998)， Analysis for Strategic ：數(shù)碼相機(jī) 0005 2020年前 05 79 市場細(xì)分的原因 生命周期短暫顧客群需求多樣化激烈的市場競爭 消費(fèi)人群廣泛不同的消費(fèi)者類型 (市場細(xì)分 )個(gè)性化需求競爭品牌日益增加惡性的價(jià)格競爭營銷手段的競爭技術(shù)更新快 , 新產(chǎn)品層出不窮向時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移 企業(yè)資源有限 對投入要進(jìn)行選擇和自己的能力相互匹配 面對一個(gè)龐大的市場時(shí)，只有一個(gè)做法：先 把市場分散，然后各個(gè)擊破。 attractive potential Why?s）針對你選定的 1215個(gè) ‖首要細(xì)分市場 ―的每一個(gè)： 列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢 –重點(diǎn)關(guān)注他們試圖實(shí)現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素 –發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果 在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識） 如果你需要幫助才能完成這張清單： –考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求 –研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的作品 –審視并解釋你在 ‖市場評估 ―中識別出來的機(jī)會和市場驅(qū)動因素客戶其實(shí)不是購買 產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益 90 第 5步：他們?yōu)槭裁促徺I 以迪斯尼為例 23456789誰購買什么 市場細(xì)分示例： 為什么購買它 DefinitionTest Value / 112歲以下的小孩電影 /DVD/錄像十幾歲的青少年電影 /DVD/錄像十幾歲的青少年主題公園家庭主題公園游船度假家庭食物安全價(jià)格好性能質(zhì)量 /有趣 91 第 6步：最終選定初步的細(xì)分市場 ―初步的細(xì)分市場 ‖描述選擇的理由 ： ?越處于產(chǎn)品和技術(shù)生命周期后期的產(chǎn)品，細(xì)分市場的數(shù)量越多 ?對細(xì)分市場的命名建議：定語＋主語＋狀語＋謂語＋定語＋賓語，比如： 12歲以下的小孩在電影院看卡通電影 /DVD?要考慮跨產(chǎn)品線的細(xì)分市場，比如廚房家電行業(yè)的煙灶消套餐 92 第 7步：對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證 細(xì)分市場 A1獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？ 細(xì)分市場 F4獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？ DefinitionTest Value / 購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的 獨(dú)特性 ，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。 禮物 /節(jié)假日零售店或主題公園高有版權(quán) /高利潤 一年一 次旅行社或直銷中固定成本高 /創(chuàng)建品牌 每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤率 一年一次旅行社高迪斯尼旅館 /利潤好 每月一次預(yù)定有線電視節(jié)目高可重復(fù) /低成本，有版權(quán) 8. 食物 日常食品雜貨店低有競爭 9. 化妝品 每月一次零售 10. 雜志 書店 DefinitionTest Value / /便宜低有競爭低低利潤率 購買了什么？用什么購買？什么時(shí)候？ 購買的場合在哪里？渠道購買潛力（高、中、低） 87 第 4步：誰在我們的市場里購買什么？ DefinitionTest Value / . 市場細(xì)分的第 4步把第 2和第 3步輸出的結(jié)果綜合到一起： 促使未來取得成功的最佳組合： 已確定的、新的挑戰(zhàn) 與能力以及使命和目標(biāo)保持一致 通過對選定的 1215個(gè) ―首要的細(xì)分市場 ‖進(jìn)行優(yōu)先級排序來減少過多的選項(xiàng) 挑選 ―最重要的因素 ‖來描述各細(xì)分市場 在工作表上以矩陣的方式 描述 ―誰購買什么？ ‖ 88 第 4步：誰購買什么 以迪斯尼為例誰購買購買什么？ 關(guān)鍵的差異性特征（ KDFs）銷售機(jī)會推理 A. 12歲以下的小孩電影 Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動 $50 300 MB. 12歲以下的小孩錄像 / DVD品牌 $2040 MC. 十幾歲的青少年電影 /錄像 /DVD品牌 /時(shí)尚 $ 4080 MD. 十幾歲的青少年主題公園很好的約會地點(diǎn) $200 M E. 家庭主題公園品牌 /價(jià)值 $2 /價(jià)值 $600 /品牌$ 400 /方便 $ 100 DefinitionTest Value / . 89 第 5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？ DefinitionTest Value / 、清理工作表，準(zhǔn)備在下一步（第 6步）最終選定你的細(xì)分市場 （ Examine petitors39。 而是與某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長期對話。 62 市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)（案例） ASSESSMENT OUTPUTS ASSESSMENT注：在市場評估過程中的任何時(shí)間都可以對優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行識別，而且這一步應(yīng)該擴(kuò)充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢、劣勢信息。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和贏利能力。 –制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市。 ?3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成 9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃小組。優(yōu) 管理市場細(xì)分并評估績效 理解市場市場細(xì)分組合分析 制定細(xì)分市場策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效 開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā)流程 市場信息客戶反饋競爭信息技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（選擇價(jià)值）產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)（創(chuàng)造價(jià)值）產(chǎn)品提供（溝通和交付價(jià)值） 5 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場 ?細(xì)分市場 ?組合分析 ?制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?管理業(yè)務(wù)計(jì) 劃并評估績效 四．如何實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 6 概念：什么是 MM（市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃） ? ?MM： Market Management（市場管理） ?市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的 機(jī)會進(jìn)行選擇收縮 ，制定出一套 以市場為中心的 、能夠帶來 最