【正文】 佳業(yè)務成果 的 戰(zhàn)略與計劃 。 1）制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃 ?執(zhí)行市場管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務計劃 ?制定符合公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型 ?利用不同支撐流程的輸出（例如：需求，競爭分析，機會分析等） 2)制定和維護產(chǎn)品組合與路標 ?根據(jù)業(yè)務計劃的輸出，形成產(chǎn)品組合 ?執(zhí)行 PDC模型，將所確定的項目排序 ?利用不 同使能流程的輸出（例如：市場與競爭分析，技術趨勢發(fā)展等） 3)制定項目任務書 ?執(zhí)行項目任務書（ Charter）開發(fā)流程 ?制定交付件（ Charter及項目背景材料， IO/SBP）并提交 PLIPMT審批 ?在 PLIPMT評審項目任務書之前，與產(chǎn)品線相關成員溝通 ?參與 PDT概念階段的工作，保證從項目開工到概念階段的平滑過渡 4）審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性； 5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃； 6)對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估，向 IPMT提出糾正措施建議； 7)需要時成 立專項小組：根據(jù)業(yè)務開展的需要， PLPMT可確定相關工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手 /客戶，價格調整，降成本等的深入分析Sample 29 PL－ PMT中各個角色的主要職責（示例） PMT 是一個跨功能部門的團隊，團體成員需要執(zhí)行不同的角色 競爭 /競爭對手分析與市場情報角色 向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產(chǎn)品路標提供針對具體產(chǎn)品的競爭分析分析有關市場趨勢的顧問報告 市場細分角色 根據(jù)調研，以及營銷團隊不同成員提供的信息，進行客戶市場細分 市場需求角色 對市場調研項目進行 管理，理解客戶的購買行為，產(chǎn)品特性需求，采購決策標準，包括誰，為什么，怎樣和什么時間等。 –提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進的建議，并監(jiān)控實施。 42 舉例：使命、愿景和目標 視頻會議系統(tǒng)： 使命：為電信級和企業(yè)級客戶提供更方便、更高效的面對面的溝通方式。有的事件 /趨勢，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機會。－（美）邁克爾 .戴爾 80 市場細分的方法 市場細分按照特征來細分假設 具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應不同的營銷組合。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設計起壁壘。MBP (Besteam)NC CSP SpecialistLotus BPCSPMS Solution ProvidersMS SIsMicrosoft Direct SalesMS Consulting Services主要供應商提供的產(chǎn)品包客戶購買什么？他們通過什么途徑購買？誰負責購買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門） DefinitionTest Value / Viability2. 85 第 2步：誰購買 以迪斯尼為例？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能） 下的小孩 （ Wooten女士屬于這一類人） G.家庭 H. 86 第 3步：購買了什么 以迪斯尼為例 /信用卡每月多次電影院高可重復 /便宜 2. 錄像/DVD 每周一次零售店或郵購 ” 菲利普 . 科特勒 “營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。B）的功能， 12) 沒有 wev服務器方面的產(chǎn)品包， 13) 普通的解決方案，沒有差異化特征， 14) 只用于特價出售（ only on sell side）， 15) 對高端市場來說太便宜了， 16) 沒有通過購買該產(chǎn)品獲得利潤的案例， 17) 不適合任何架構（ poor to no architecture）價格 6) 低成本流程 22) 國際語言支持， 7) 能夠使投資延伸到新技術的證據(jù) 18) 樣板點， 19) 不注意物理結構， 20) 包裝較差， 21) 不是從網(wǎng)站上獲取信息推銷 8) 代表可靠性和可服務性的IBM形象， 30) 把 IBM作為一個強大的整體來推銷 22) 對渠道合作伙伴的推銷影響力較低， 23) 極少給渠道商的激勵地點（可獲得性） 9) 直銷的影響力觸及每個人（ direct channel influence individual drivers）24) 不是現(xiàn)貨供應 ， 25) 未能使用渠道合作伙伴， 26) 渠道支持較差 (ISUs)人 35) 通過合作伙伴降低對培訓的投資 27) 與大量小型客戶的交易能力有限 32) 技能基礎低 注：在市場評估過程中的任何時間都可以對優(yōu)勢、劣勢進行識別，而且這一步應該擴充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢、劣勢信息。愿景：豐富人們的溝通和生活以客戶為中心的戰(zhàn)略：為客戶服務是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動力。 –負責產(chǎn)品的市場發(fā)布工作，對市場發(fā)布進行協(xié)調和跟蹤。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務計劃并評估績效 產(chǎn)品評審委員會 集成組合管理團隊（ IPMT） 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場信息客戶反饋競爭信息技術趨勢產(chǎn)品組合 市場管理流程 平臺與技術的開發(fā) IPD流程 一流的子流程項目管理配置與變更技術評審文檔管理質量管理采購 /外協(xié)管理軟硬件設計管道管理考評平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共 用工具（業(yè)務，技術） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 MM的執(zhí)行團隊 /組織屬于公司的“規(guī)劃層 ”規(guī)劃層 執(zhí)行層－產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層－平臺和技術研發(fā)決策層 24 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 PMT在公司組織結構中的位置 供應部生產(chǎn)部財務部生產(chǎn)部長服務部長服務部制造總監(jiān) 總裁 技術管理中心軟件部 PDT經(jīng)理市場總監(jiān)硬件部 ? 結構部總工測試部系統(tǒng)部 ? 產(chǎn)品線總監(jiān)品質部質量總監(jiān)供應部長各大區(qū)銷售總監(jiān)人力資源部 HR總監(jiān)財務總監(jiān)總裁辦研究部市場研究部 IPMTPMTPMTPDTPDTPDT經(jīng)理 Sample 25 PMT在跨部門虛擬團隊中的位置（ IPD架構下） C：公司 /集團 PL: 產(chǎn)品線 /業(yè)務單位 BU IPMT:集成組合管理團隊 PLIPMT ITMT CIPMTCPMT PLTMGPLPMT TDT/TRT/PRT PDT CTDT/TRT CPRT ITMI:集成技術管理團隊 PMT: 組合管理團隊 PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團隊 TMG: 技術管理組 TDT: 技術開發(fā)團隊 PRT/TRT: 產(chǎn)品 /技術預研團隊 26 舉例： H公司的主要規(guī)劃角色 案例分析 27 舉例： 3M公司的業(yè)務計劃小組 ?3M公司的業(yè)務計劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。 備注：為了便于理解和操作，本課程將MM翻譯為市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃。執(zhí)行 5步需求管理流程中的前 3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求 客戶情報分析角色 對客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)進行項目管理為市場管理所需的各種活動提供臨時報告根據(jù)行業(yè)走向，購買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成的趨勢 渠道 /業(yè)務伙伴角色 與渠道和業(yè)務伙伴進行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計劃，協(xié)助渠道銷售活動 解決方案開發(fā)角色 與產(chǎn)品線和業(yè)務項目接口，了解他們的客戶對解決方案的需求制定并執(zhí)行計劃，使產(chǎn) 品成為業(yè)務項目解決方案的一部分制定營銷計劃，包括相關業(yè)務項目銷售活動 技術角色 技術需求與新技術 財務分析角色 進行支持市場管理流程的財務分析提供戰(zhàn)略與計劃財務成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務計劃根據(jù)業(yè)務計劃中的目標與目的，對績效進行持續(xù)的分析與評估從技術的角度提出市場需求產(chǎn)品平臺規(guī)劃 30 PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談 開始訪談 團隊匯報總結 繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談 團隊匯報總結 與高層溝通繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準備市場評估報告市場評估報告最終定稿準備向 IPMT的匯報材料向 IPMT匯 報中間交付件 進行市場細分進行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進行組合分析有關戰(zhàn)略舉措和計劃的頭腦風暴 準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃與高層溝通準備產(chǎn)品線組合工作表準備產(chǎn)品線組合工作表繼續(xù)準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃 執(zhí)行 PDC產(chǎn)品線業(yè)務計劃報告最終定稿準備向 IPMT的匯報 向 IPMT匯報最終交付件 第 1周第 2周第 3周第 4周第 5周第 6周 圖標： 紅色：團隊活動 藍色：關鍵里程碑點 粗體：與高層溝通 項 PMT活動。 –提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準后監(jiān)控實施。愿景： 5年內成為國內視頻會議系統(tǒng)第一供應商，未來在全球市場做到數(shù)一、數(shù)二。 發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務的影響 高對業(yè)務的影響 低 機會威脅 發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務的影響 高對業(yè)務的影響 低 64 市場評估：對機會和威脅分析（案例） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS1) 亞洲的影響 2) 出口加密技術 3) 互聯(lián)網(wǎng)的稅收 4) 政府在 EDI方面的舉措 5a) 安全性 5b)個人隱私方面的考慮 6) Microsoft DOJ 兩次拆 分（ Two Microsoft DOJ breaks up MS） 6a)7) 有線網(wǎng)絡公司 8) Netscape的財務問題 8a) Sun收購 NS9) ERP建立合作伙伴關系 10) Gateway與 amex、 FDC建立合伙關系 11) 集成商 /解決方案供應商 /電話公司 /CSP公司 12) 對 web內容的區(qū)域規(guī)范 13) 越來越多人接受 web商務 14) 購買方的影響 15) VAR覺醒過來時將參與競爭， 16) 越來越多的商務服務器集成到ERP中 17) 越來越多的商務服務器集成到企業(yè)服務器中 18) 千年蟲（ Y2020） 消耗了一些資源 19) 購買方的集成 20) 買方的工具包與賣方的服務器集成 21) XML /OTP /GOLD / OBI /SSL /SET 22) 對 Web電視網(wǎng) PC\網(wǎng)絡的歡迎 23) Domino 商家發(fā)放新版本 DEF低重要不重要高不可能可能 機會 ABC11109813146a152163241716很有可能 10125a對業(yè)務的影響 65 市場評估：對機會和威脅分析（案例） ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTSDEFABC111098a7146a22215b3211817161) 亞洲的影響 2) 出口加密技術 3) 互聯(lián)網(wǎng)的稅收 4) 政府在 EDI方面的舉措 5a) 安全性 5b)個人隱私方面的考慮 6) Microsoft DOJ 兩次拆分（ Two Microsoft DOJ breaks up MS） 6a)7) 有線網(wǎng)絡公司 8) Netscape的財務問題 8a) Sun收購 NS9) ERP建立合作伙伴關系 10) Gateway與 amex、 FDC建立合伙關系 11) 集成商 /解決方案供應商 /電話公司 /CSP公司 12) 對 web內容的區(qū)域規(guī)范 13) 越來越多人接受 web商務 14) 購買方的 影響 15) VAR覺醒過來時將參與競爭， 16) 越來越多的商務服務器集成到 ERP中 17) 越來越多的商務服務器集成到企業(yè)服務器中 18) 千年蟲（ Y2020） 消耗了一些資源 19) 購買方的集成 20) 買方的工具包與賣方的服務器集成 21) XML /OTP /GOLD / OBI /SSL /SET 22) 對 Web電視網(wǎng) PC\網(wǎng)絡的歡迎 23) Domino 商家發(fā)放新版本 低重要不重要高不可能可能 威脅 很有可能對業(yè)務的影響 66 市場評估：市場地圖 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTSProducts/ Offerings of Major VendorsWhat do they buy?Via what path do they buy?客戶購買什么？（在本產(chǎn)品線定義的行業(yè)中的廠家提供的產(chǎn)品包） 買？ ，誰負責采購？（考慮企業(yè)的規(guī)模和功能部門）： ?從目前的業(yè)務和市場情況出發(fā)。優(yōu)點易于設計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。 HR管理咨詢－ Ramp。 NC StartServices (IGS)Domino MerchantTorontoNC Start + SmoothStartNC CSPNTS CommerceTransaction ServerMS SSENC SpecialistDirect SalesCEOMIS /PurchasingMarketing andSales DepartmentCustomer Serviceand SupportISUTamp。 活動： –從三個維度出發(fā)進行市場細分 目的： 輸出： –審視選定的市場細分在實施方面的可行性 –運用 ―發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) ‖的概念，回答以下問題 ?從我們的市場購買東西的客戶是誰？ ?客戶在我們的市場里購買什么？ ?客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？ ?在哪些細分市場可以提供增值和戰(zhàn)略控制點？ ?哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？ –大約 6至 8個（參考值）