【正文】 這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)市場容量和增長率 要點(diǎn)：細(xì)分市場的驗(yàn)證需要在幾個(gè)相互矛盾和制約的要素之間進(jìn)行均衡。這也是希望能對競爭對手進(jìn)入每片細(xì)分市場設(shè)計(jì)起壁壘。MBP (Besteam)NC CSP SpecialistLotus BPCSPMS Solution ProvidersMS SIsMicrosoft Direct SalesMS Consulting Services主要供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包客戶購買什么？他們通過什么途徑購買？誰負(fù)責(zé)購買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門） DefinitionTest Value / Viability2. 85 第 2步：誰購買 以迪斯尼為例？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能） 下的小孩 （ Wooten女士屬于這一類人） G.家庭 H. 86 第 3步：購買了什么 以迪斯尼為例 /信用卡每月多次電影院高可重復(fù) /便宜 2. 錄像/DVD 每周一次零售店或郵購 83 審視細(xì)分框架：電信設(shè)備市場細(xì)分長途省干本地城域骨干城域匯聚末端接入網(wǎng)管固定運(yùn)營商CTC/CNC/CRC移動(dòng)運(yùn)營商 CMC/CUC廣電 /專網(wǎng) (電力 )企業(yè) (教育 /政府 )新運(yùn)營商 什么？誰？為什么？ 84 第 2步：誰在我們的市場中購買？ 市場地圖是 ―市場評估 ‖一步的主要輸出。 市場細(xì)分按照預(yù)見到的利益細(xì)分 如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及 /或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場由于在考慮需求 /利益時(shí) 把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。－（美）邁克爾 .戴爾 80 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分按照特征來細(xì)分假設(shè) 具有不同特征的客戶群的行為也會(huì)不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營銷組合。 ” 菲利普 . 科特勒 “營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。 其它產(chǎn)品? ...Sample 68 市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS優(yōu)勢與劣勢 ?對客戶的重要性市場地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 ?發(fā)生的可能性 ?對業(yè)務(wù)的影響業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)境 ?傳統(tǒng)的 ?新興的客戶優(yōu)先考慮事項(xiàng) ?已確定的 ?潛在的 ?未來的 參考：《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》 69 市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（ Business Design）的內(nèi)容 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 客戶選擇和價(jià)值定位： –可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并 獲得利潤？ –不愿服務(wù)于哪些客戶？ 價(jià)值獲取 /利潤模式： –如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？ –采用哪種利潤模型？ 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制（核心競爭力）： –客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？ –與競爭對手為客戶提供的價(jià)值有何不同？ –我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？ –如何保護(hù)我方利潤流？ 范圍（產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，經(jīng)營范圍）： –我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？ –哪些活動(dòng)自己做？哪些通過合作完成？ 70 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中至少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤流有多種戰(zhàn)略控制 點(diǎn)：品牌專利版權(quán)領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開發(fā) 20%的成本優(yōu)勢分銷控制供應(yīng)控制擁有客戶信息流獨(dú)特的組織文化價(jià)值鏈控制每個(gè)好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)至少要有一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)。（三個(gè)對手，最好是標(biāo)桿企業(yè)） 市場地圖用途 :市場細(xì)分 。有的事件 /趨勢，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì)。B）的功能， 12) 沒有 wev服務(wù)器方面的產(chǎn)品包， 13) 普通的解決方案，沒有差異化特征， 14) 只用于特價(jià)出售（ only on sell side）， 15) 對高端市場來說太便宜了， 16) 沒有通過購買該產(chǎn)品獲得利潤的案例， 17) 不適合任何架構(gòu)（ poor to no architecture）價(jià)格 6) 低成本流程 22) 國際語言支持， 7) 能夠使投資延伸到新技術(shù)的證據(jù) 18) 樣板點(diǎn)， 19) 不注意物理結(jié)構(gòu)， 20) 包裝較差， 21) 不是從網(wǎng)站上獲取信息推銷 8) 代表可靠性和可服務(wù)性的IBM形象， 30) 把 IBM作為一個(gè)強(qiáng)大的整體來推銷 22) 對渠道合作伙伴的推銷影響力較低， 23) 極少給渠道商的激勵(lì)地點(diǎn)（可獲得性） 9) 直銷的影響力觸及每個(gè)人（ direct channel influence individual drivers）24) 不是現(xiàn)貨供應(yīng) ， 25) 未能使用渠道合作伙伴， 26) 渠道支持較差 (ISUs)人 35) 通過合作伙伴降低對培訓(xùn)的投資 27) 與大量小型客戶的交易能力有限 32) 技能基礎(chǔ)低 注：在市場評估過程中的任何時(shí)間都可以對優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行識別，而且這一步應(yīng)該擴(kuò)充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢、劣勢信息。這是在這個(gè)市場細(xì)分中的客戶感覺到的競爭對手的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的 $APPEALS差距。 43 市場評估的內(nèi)容及輸出 ASSESSMENT優(yōu)勢與劣勢 ?分析對客戶的重要性市場地圖（價(jià)值網(wǎng)） 機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素 ?發(fā)生的可能性 ?業(yè)務(wù)影響 競爭分析環(huán)境分析市場分析對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估 44 市場評估中收集的信息 促進(jìn)對市場了解 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS環(huán)境分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會(huì) –技術(shù) –環(huán)境 –法律 –金融–規(guī)章制度 –宗教 –全球性競爭分析 –主要的競爭對手 –他們的目標(biāo)及目的 –市場行為 –市場份額 –增長情況 –服務(wù)質(zhì)量 –定位 –業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 –營銷組合及戰(zhàn)略市場分析 –市場總規(guī)模 –增長及趨勢 –特征及趨勢 –特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè) –客戶細(xì)分 /需求 –購買者的行為 –中間渠道 –價(jià)值網(wǎng)對公司自身的分析 –我們的目標(biāo)和目的 –市場份額 –增長情況 –服務(wù)質(zhì)量 –業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源 –營銷組合及戰(zhàn)略 45 市場評 估：環(huán)境分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析 –政治 –經(jīng)濟(jì) –社會(huì) –技術(shù) –環(huán)境 –法律 關(guān)鍵問題： –在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？ –有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對客戶的購買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對銷售可能會(huì)造成多大的影響？ 在結(jié)論中記下本分析突出強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅 環(huán)境分析 ?政治 ?經(jīng)濟(jì) ?社會(huì) ?技術(shù) ?環(huán)境 ?法律 ?金融 ?規(guī)章制度 ?宗教 ?全球性 環(huán)境分析 政治經(jīng)濟(jì) 社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性 46 市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機(jī)會(huì)與威脅 基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響： A.. B. C. D. E. …… 基于以上分析，存在這樣的機(jī)會(huì)：（一種趨勢或一個(gè)事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變） O1： O2： O3: …… 威脅： (一種趨勢或一個(gè)事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對競爭地位的消極影響） T1: T2: T3: …… ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS 47 市場評估：競爭分 析－波特 5力模型塑造了一個(gè)行業(yè) ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS供應(yīng)商 潛在的競爭參與者 替代品購買者 新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品 /服務(wù)帶來的威脅 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 購買者的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有公司之間的競爭 同行業(yè)競爭者包括渠道 競爭分析 主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營銷組合及戰(zhàn)略 48 市場評估：競爭分析 ASSESSMENTASSESSMENT OUTPUTS用于競爭分析的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手 /潛在的競爭參與者 /替代者？他們的規(guī)模 /資源 /市場份額？他們提供的產(chǎn)品 /定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目?biāo)是什么？ 客戶為什么從他們哪里購買 /不購買？他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢 /劣勢？ 他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？ 我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？ 誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？ 競爭分析 主要的競爭對手他們的目標(biāo)及目的市場行為市場份額增長情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營銷組合及戰(zhàn)略 了解對手：組織保證－專人負(fù)責(zé)；方法保證－創(chuàng)新和外部資源 49 市場評估：競爭對手分析工作表 評估要素 競 爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 競爭對手 4 競爭對手 5 使命愿景目標(biāo) 產(chǎn)品種類 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù) 品牌（美譽(yù)度， 知名度，忠 誠度） 其它因素（財(cái)務(wù) 優(yōu)勢、合作 可能等等） 備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報(bào)告，并定期更新。 42 舉例：使命、愿景和目標(biāo) 視頻會(huì)議系統(tǒng)： 使命：為電信級和企業(yè)級客戶提供更方便、更高效的面對面的溝通方式。愿景：豐富人們的溝通和生活以客戶為中心的戰(zhàn)略：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。 38 使命和目標(biāo)：使命聲明工作表 使命（本產(chǎn)品線存在的目的和意義） 愿景 /戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過什么方式？） ： B.（可選）產(chǎn)品線對客戶 /社會(huì) /員工 /股東的貢獻(xiàn)： C…… . A.. 業(yè)務(wù)范圍描述： B. 產(chǎn)品線將來在業(yè)界的地位： C. 利潤模型： D. 戰(zhàn)略控制點(diǎn)： E. 其它： …… 39 使命和目標(biāo)：目標(biāo) 目標(biāo)使命愿景 ?1和 3年 ?收入及其他財(cái)務(wù)指標(biāo) ?市場 ?產(chǎn)品 /技術(shù) ?市場細(xì)分模型 ?組織 ?合作伙伴關(guān)系?等等 目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？ 40 使命和目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表 項(xiàng)目 /年度 2020年 2020年 2020年 2020年 備注 銷售數(shù)量 銷售額（萬元） 利潤（萬元） 全球市場占有率 產(chǎn)品研發(fā) 技術(shù)研發(fā) 進(jìn)入哪些細(xì)分市場 組織發(fā)展 合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟） 其它：比如上市 … .. 備注：可以在備注欄說明目前的差距 41 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 華為 1998年 :華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴 、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。 33 參考－科特勒：產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)（側(cè)重后端） ?提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略（ 35年）?編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測（ 1年） ?與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) ?激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 ?不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) ?組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求 ——來源：菲利浦 .科特勒《 Marketing Management》 34 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場?細(xì)分市場?組合分析?制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃?管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效 四．如何實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 35 了解市場概況 （未細(xì)分前的市場） 說明： 14步的分析針對一個(gè)產(chǎn)品線（重點(diǎn)）； 5步，進(jìn)行不同的產(chǎn)品線的項(xiàng)目融合 /組合； ，如沒有特別說明，均針對某個(gè)具體定義的產(chǎn)品線。 –提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實(shí)施。 –負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場發(fā)布工作，對市場發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤。 –根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃或經(jīng)過論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開發(fā) 的項(xiàng)目任務(wù)書，提交評審立項(xiàng)。 –組織制訂細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并將該業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃中。 1）制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?執(zhí)行市場管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?制定符合公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型 ?利用不同支撐流程的輸出（例如：需求，競爭分析，機(jī)會(huì)分析等） 2)制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) ?根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的輸出，形成產(chǎn)品組合 ?執(zhí)行 PDC模型，將所確定的項(xiàng)目排序 ?利用不 同使能流程的輸出（例如：市場與競爭分析，技術(shù)趨勢發(fā)展等） 3)制定項(xiàng)目任務(wù)書 ?執(zhí)行項(xiàng)目任務(wù)書（ Charter）開發(fā)流程 ?制定交付件（ Charter及項(xiàng)目背景材料， IO/SBP）并提交 PLIPMT審批 ?在 PLIPMT評審項(xiàng)目任務(wù)書之前，與產(chǎn)品線相關(guān)成員溝通 ?參與 PDT概念階段的工作，保證從項(xiàng)目開工到概念階段的平滑過渡 4）審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性； 5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃； 6)對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，向 IPMT提出糾正措施建議； 7)需要時(shí)成 立專項(xiàng)小組：根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要， PLPMT可確定相關(guān)工作組來處理