【正文】 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 劉勁松 Email:，Mobile： 13918272305 深圳市漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司 2 講師自我介紹－劉勁松 實際工作經(jīng)驗， 4年管理咨詢工作經(jīng)驗 2.服務(wù)過的企業(yè)包括華為技術(shù)、華晨汽車、市場計劃經(jīng)理、項目經(jīng)理、部門經(jīng)理、研究所管理辦主任、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職 理學碩士、西安交通大學數(shù)學學士 長： ?市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 ?研發(fā) IPD體系?研發(fā)組織和人力資源管理 3 縮略語 含義 MM Market Management，市場管理 PTI PreTax Ine，稅前凈收入 IPD Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā) IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成組合管理團隊 ITMT Integrated Technology Management Team，集成技術(shù)管理團隊 IO/SBP Initial Offering/Solution Business Plan，初始的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計劃 DCP Decision Check Point，決策評審點 IRB Investment Review Board，投資決策委員會 PDT Product Development Team，產(chǎn)品開發(fā)團隊 PDC Portfolio Decision Criteria，組合決策標準 SPAN Strategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析 FAN Financial Analysis，財務(wù)分析 PLMO Product Line Management Office，產(chǎn)品線管理辦公室 TPM Transformation Progress Metrics，變革進展指標 TDT Technology Development Team，技術(shù)開發(fā)團隊 PMT Portfolio Management Team，組合管理團隊 TCO Total Cost of Ownership ，定價及運作總成本 BHWS Buy Hold Watch Sell 本課程用到的主要縮略語 4 中國企業(yè)在市場營銷工作中的典型特點是重視后端，忽視前端 ?重視銷售，忽視營銷 ?重視營銷的后端，忽視前端 計劃概念 制 定市場細分策略調(diào)整 amp。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā)流程 市場信息客戶反饋競爭信息技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（選擇價值）產(chǎn)品開發(fā)和改進（創(chuàng)造價值）產(chǎn)品提供（溝通和交付價值） 5 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場 ?細分市場 ?組合分析 ?制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃 ?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?管理業(yè)務(wù)計 劃并評估績效 四．如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 6 概念：什么是 MM（市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃） ? ?MM： Market Management（市場管理） ?市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的 機會進行選擇收縮 ，制定出一套 以市場為中心的 、能夠帶來 最佳業(yè)務(wù)成果 的 戰(zhàn)略與計劃 。 備注：為了便于理解和操作，本課程將MM翻譯為市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃。 7 MM流程為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、細分市場和產(chǎn)品包等各層次的業(yè)務(wù)計劃提供一致的分析方法，使公司通過投資組合創(chuàng)造最大價值 億美元 華為無線固網(wǎng)光軟件與業(yè) 這 2億美元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最 明智的？ 華為將如何作出決策 千萬元 2億元 某通信企業(yè)路由器交換機 ADSL接入網(wǎng)絡(luò)管理 ......高端中端 低端 這 2億元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最明智的？ 將如何作出決策？ 2千萬元 這 2千萬元在整個產(chǎn)品線中怎樣分配是最明智的？ 如何作出決策？ 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品2……500 萬元如何在產(chǎn)品族中進行分配？ 產(chǎn)品線（ PL， Product Line）是根據(jù)某一大的細分市場或者產(chǎn)品平臺構(gòu)建的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品族（或產(chǎn)品系列 PF， Product Family）是產(chǎn)品線中按一定規(guī)格劃分的一類產(chǎn)品。 8 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃中的幾大關(guān)系 ?MM和公司戰(zhàn)略 ?市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品包 ?MM流程和產(chǎn)品開發(fā)流程 ?MM流程和需求管理流程 9 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略 部門 /功能策略 (Ramp。D、制造、市場、財務(wù)、人力資源等 )部門 /功能策略 (Ramp。D、制造、市場、財務(wù)、人力資源等 )相互影響相互影響 領(lǐng)導(dǎo)層職責經(jīng)營單位職責部門主管職責 戰(zhàn)略的層次 ——戰(zhàn)略金字塔 備注：對單產(chǎn)品線 (非多元化 )公司， MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。 10 概念：什么是產(chǎn)品（包） /服務(wù) /解決方案？ Core benefit or service包裝Packaging性能 Features品牌 Brand name質(zhì)量Quality level設(shè)計 Design安裝 Installation售后服務(wù) Aftersale servece保證 Warranty運輸Delivery and credit擴大產(chǎn)品 Augment product實際產(chǎn)品 Actual product核心產(chǎn)品 Core product?你買的不是煤炭，而是熱量； ?你買的不是報紙，而是新聞； ?你買的不是眼鏡，而是視覺； ?我們公司買的不是 …… ，而是 …… 11 市場、細分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品 (包 )的關(guān)系 細分 市場 A細分市場 B細分市場 C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1產(chǎn)品包 2產(chǎn)品包 3產(chǎn)品包 4 業(yè)務(wù)計劃（ BUSINESS PLAN）用于驅(qū)動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行，在 IPD體系中包括細分市場業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線市場 12 計劃概念 制定市場細分策略調(diào)整 amp。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 產(chǎn)品評審委員會 集成組合管理團隊（ IPMT） 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場信息客戶反饋競爭信息技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合 市場管理流程 平臺與技術(shù)的開 發(fā) IPD流程 一流的子流程項目管理配置與變更技術(shù)評審文檔管理質(zhì)量管理采購 /外協(xié)管理軟硬件設(shè)計管道管理考評平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 MM和產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系（小電影） ―收縮 ‖！ 13 MM與市場需求管理流程的關(guān)系 產(chǎn)品級業(yè)務(wù)計劃了解市場市場細分組合分析制定業(yè)務(wù)計劃 市場管理流程 公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù) 客戶需求 市場需求 傳遞 需求管理庫 市場需求管理 路標任務(wù)書 產(chǎn)品開發(fā)流程 概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 傳遞 其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求融合業(yè)務(wù)計劃管理業(yè)務(wù)計劃 ①②③④⑤ 14 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs制定細分市場業(yè)務(wù)計劃市場及客 戶需求與需要整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效理解市場 進行市場細分 進行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 ?確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 ?評估業(yè)務(wù)和流程的績效 ?需要時對業(yè)務(wù)計劃進行修改 STEP5： 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ?產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 ?跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 ?制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標規(guī)劃 STEP1： 理解市場 ?設(shè)定愿景、使命和目標 ?驅(qū)動對市場的分析 ?確定潛在的機會和目標 ?初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計 STEP3： 進行組合分析 ?市場吸引力分析 ?競爭地位和差距分析 ?財務(wù)分析 STEP2： 進行市場細分 ?確定市場細分結(jié)構(gòu) ?對市場進行細分 ?確定初步的目標細分市場 STEP4： 制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃 ?排序并選擇投資機會 ?選定細分市場的 SWOT分析 ?確定業(yè)務(wù)設(shè)計 ?確定細分市場的目標 ?細分市場的價值定位和競爭分析 ?確定細分市場的行動計劃?功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 15 主要支撐流程 /工具 支撐流程 /工具任務(wù) /活動階段 /評審點角色 Sample市場管理流程將子流程 /工具融入具體的任務(wù) /活動中 ,便于在規(guī)范的體系下分步完善發(fā)展。 16 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 工具： 5力 5.$Appeals （ Business Design） （續(xù)）： 分方法 市場組合分析 市場戰(zhàn)略和價值定位 ＋技術(shù)支 持＋訂單履行 …… 市場管理流程將子流程 /工具有機地結(jié)合起來形成規(guī)范的管理體系 17 用項目管理方法管理產(chǎn)品規(guī)劃過程 Sample 18 MM流程的主要交付件 市場評估和市場細分 了解市場市場細分 確定有吸引力的細分市場細分市場選擇和制定業(yè)務(wù)計劃 組合分析細分市場業(yè)務(wù)計劃 制定細分市場戰(zhàn)略和計劃優(yōu)先級排序和管理業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計劃，評估績效 執(zhí)行計劃，評估成果 主要交付件： ?產(chǎn)品線愿景、使命和目標 ?市場評估報告 ?市 場地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計 ?市場細分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件： ?細分市場組合分析 ?產(chǎn)品包分析 ?產(chǎn)品包與細分市場的映射 ?細分市場業(yè)務(wù)計劃主要交付件： ?決策框架 ?按優(yōu)先級排序的項目組合 ?產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 ?初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 ?產(chǎn)品和技術(shù)路標規(guī)劃 Sample 19 小結(jié)： MM的核心思想 ?與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 ?以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 ?打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 ?基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程 /分析工具體系 ?貫穿始終的投資組合決策分析 ?融合公 司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃 ?跨部門團隊運作 20 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么 關(guān)注“選擇價值”： 理解市場、市場細分、市場與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場調(diào)研、預(yù)測、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)流程 不關(guān)注“溝通和交付價值”： 推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理 21 目錄 一．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三．市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ?理解市場?細分市場?組合分析?制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃?整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃?管理業(yè)務(wù)計劃并評估績 效 四．如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 22 產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負責產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 N產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負責產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 2 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 隨著產(chǎn)品線 /產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負責產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。 產(chǎn)品市場管理（ MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PDT經(jīng)理 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 n…… 23 計劃概念 制定市場細分策略調(diào)整 amp。優(yōu) 管理市場細分并評估績效 理解市場市場細分組合分析 制定細分市場策略及計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效 產(chǎn)品評審委員會 集成組合管理團隊（ IPMT） 開發(fā)驗證發(fā)布生命周期 市場信息客戶反饋競爭信息技術(shù)趨勢產(chǎn)品組合 市場管理流程 平臺與技術(shù)的開發(fā) IPD流程 一流的子流程項目管理配置與變更技術(shù)評審文檔管理質(zhì)量管理采購 /外協(xié)管理軟硬件設(shè)計管道管理考評平衡記分卡（ Balanced Scorecard） IPD工具共 用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)） CBB－重用 產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullrocDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略 需求管理 MM的執(zhí)行團隊 /組織屬于公司的“規(guī)劃層 ”規(guī)劃層 執(zhí)行層－產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層－平臺和技術(shù)研發(fā)決策層 24 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 PMT在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置 供應(yīng)部生產(chǎn)部財務(wù)部生產(chǎn)部長服務(wù)部長服務(wù)部制造總監(jiān) 總裁 技術(shù)管理中心軟件部 PDT經(jīng)理