品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-09-19 16:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 未來(lái)的觀點(diǎn)里，兩者之間不存在區(qū)分的高墻。它們是一體的兩面，兩者都是非常重要的?！ ? 在廣告的角度來(lái)看，創(chuàng)意就是談?dòng)行?。所謂BIG IDEA、大創(chuàng)意，就是談效率。任何一個(gè)廣告公司的腳本、提案，都可能是一個(gè)好的創(chuàng)意，可是重在有效。廣告、品牌、產(chǎn)品，所有的行銷(xiāo)都是跟時(shí)間、時(shí)機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)。力士香皂在中國(guó)獨(dú)占60年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么被舒膚佳在前些年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一舉攻下，靠的就是時(shí)機(jī)。舒膚佳香皂從它的調(diào)研里看到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境污染的不滿和對(duì)健康的在乎，所以讓殺菌香皂創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話，到現(xiàn)有仍然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)，一個(gè)品牌的推出，跟時(shí)機(jī)有很大的關(guān)系。好的IDEA就是在最短時(shí)間內(nèi)，用最少的金錢(qián)創(chuàng)造有效的成功品牌。 寶潔公司在斷定、評(píng)斷一個(gè)有效的電視廣告時(shí)，相信三個(gè)特點(diǎn)：1．回憶。即消費(fèi)者看完廣告的一段時(shí)間后，還記得這個(gè)品牌。2．有沒(méi)有試用潛力。所有的廣告、促銷(xiāo)都要是要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)，移情別戀。現(xiàn)在喝“娃哈哈”、“康師傅”，看了廣告是否就想去喝“樂(lè)百氏”。3．有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達(dá)到的三個(gè)效應(yīng)。寶潔相信調(diào)研，如果在調(diào)研里，消費(fèi)者在這三點(diǎn)達(dá)到非常高的分?jǐn)?shù)，寶潔公司就認(rèn)為那是一個(gè)很有效的廣告片。 創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力或獨(dú)特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨(dú)特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時(shí)，一定要找到一個(gè)訴求要點(diǎn)。這個(gè)訴求要點(diǎn)，就是要達(dá)成你在這次廣告里的行銷(xiāo)目標(biāo)。每一次廣告活動(dòng)都要清楚它的目標(biāo)。你界定一個(gè)訴求重點(diǎn)，其它都不要說(shuō)，就足以影響消費(fèi)者去試用，這叫重點(diǎn)訴求。比如對(duì)海飛絲，我認(rèn)為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發(fā)”，勝過(guò)講“價(jià)格便宜”，勝過(guò)講 “滑順好梳理”，勝過(guò)講“清洗干凈”。界定了這個(gè)訴求要點(diǎn)，就達(dá)到海飛絲去攻占別的品牌的重點(diǎn)。訴求重點(diǎn)事實(shí)上就是一個(gè)策略，但一定要簡(jiǎn)單。我們看到很多廣告都太復(fù)雜，復(fù)雜來(lái)自客戶的不安全感，同時(shí)也來(lái)自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時(shí)候一定要調(diào)研，調(diào)研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標(biāo)。因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，你完全無(wú)法預(yù)料
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