品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)-資料下載頁
2025-08-23 16:03本頁面
【正文】 完全不同。寶潔認為任何一個品牌都要有它的獨特性，就像廣告公司必須有獨特的魅力才能吸引企業(yè)主。(4)放眼未來。寶潔公司用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品，能提前一步預(yù)料消費者的需要。開發(fā)新產(chǎn)品，這是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點角度。寶潔公司的這四點總結(jié)了它們的文化，是形成全球品牌的基礎(chǔ)。 一個品牌的真實效應(yīng)是什么?是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關(guān)心的品牌，都要有真實的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應(yīng)。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。 寶潔終身的企業(yè)目標(biāo)就是創(chuàng)造永久性品牌。一個企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運營，就該是有序經(jīng)營。現(xiàn)在很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng)營品牌的想法。 最后一點，一個企業(yè)經(jīng)營品牌的關(guān)鍵，從品牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴——廣告代理商。企業(yè)的主要精力，應(yīng)該放在產(chǎn)品研發(fā)上。而寶潔公司在全球80％的廣告費花在合作35年以上的廣告伙伴身上。在一個成熟的市場上，企業(yè)主應(yīng)該和一個長期伙伴保持密切關(guān)系。國內(nèi)大概每一個企業(yè)平均一年換一次代理商，很少有一個企業(yè)可以一直跟代理商保持長期伙伴關(guān)系。事實上一個品牌的有序經(jīng)營，必須持續(xù)跟廣告伙伴或經(jīng)銷商手牽手一起走，這樣做才有辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個性。這是寶潔成功的一個案例，也是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關(guān)系。 寶潔公司尊重代理商，他們認為好的廣告伙伴可以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，可以建立品牌與消費者的長期關(guān)系。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住這兩點。我們在國內(nèi)常談到“比稿”，比稿比的是什么?絕對不是廣告公司的創(chuàng)意作品，而是廣告代理商跟你之間的感覺與信念。作品只是那群隊伍產(chǎn)生出來的一個示范，在這段時間的能力顯示?？墒钦嬲呐笥咽且惠呑拥摹Ｆ髽I(yè)經(jīng)營品牌需要一個好的伙伴一起走下去，這是非常重要的。但這一點在國內(nèi)，卻有太多的因素造成企業(yè)主無法跟代理商有很好的、專業(yè)的關(guān)系，這不能不說是一個遺憾。（作者系盛世長城國際廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）
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