日德營銷戰(zhàn)略之結(jié)構(gòu)比較(編輯修改稿)
2025-09-14 16:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)人對(duì)客戶關(guān)注的加強(qiáng)為標(biāo)志?！ ∮捎谌毡竟I(yè)的發(fā)展走的是與德國完全不同的道路，它是以轉(zhuǎn)化為標(biāo)志，即把其他國家的技術(shù)和行為方式轉(zhuǎn)移到日本。自明治時(shí)期統(tǒng)治者開放日本以來，日本人對(duì)西方技術(shù)的吸引便按照既定模式進(jìn)行，就如早期接受中國文化那樣的模式進(jìn)行。因此，日本工業(yè)化并不與新興階級(jí)的崛起相聯(lián)系。這與歐洲的情況正好相反。這個(gè)轉(zhuǎn)移過程要求有兩種不同的行為方式，首先是對(duì)西方技術(shù)、新行為方式、思想方法和經(jīng)營策略的極強(qiáng)的接受能力；其次是在這個(gè)轉(zhuǎn)移過程中保持自身獨(dú)立性，不致于失去自我，喪失自有文化特性的能力?？梢?，日本營銷傳統(tǒng)的特征是必須保持日本的特性和繼續(xù)強(qiáng)調(diào)日本公司的營銷戰(zhàn)略。適應(yīng)性和保持自己的個(gè)性是日本企業(yè)營銷的關(guān)鍵所在?！ ≌蛉绱耍毡究鐕?cái)團(tuán)的營銷戰(zhàn)略也被打上了這種既兼收并蓄又保持個(gè)性雙重能力的印記，這使得日本企業(yè)在國際市場(chǎng)上獲得了巨大成功。在日本企業(yè)努力遵從與傳統(tǒng)相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略方面，個(gè)性的保持為營銷顯示了重要性。規(guī)范性營銷的思想在許多領(lǐng)域主導(dǎo)著日本政府的競(jìng)爭(zhēng)政策，同時(shí)也左右著日本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。日本政府加入自律協(xié)議的愿望意在使日本企業(yè)的國際效率不至于被外國政府的保護(hù)性措施所削弱。但這種適應(yīng)性和個(gè)性的保持均具有相當(dāng)強(qiáng)的被動(dòng)性質(zhì)，而且給企業(yè)員工主導(dǎo)處理國外買主所面臨的問題造成了困難。由于這個(gè)緣故，日本企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)與德國企業(yè)相比更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特征。二、日德營銷實(shí)踐的差異 德日兩國因營銷傳統(tǒng)的差異導(dǎo)致了其在產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、分銷政策和促銷政策上存在著較大的差異?！ ?。由于日本人傾向于在努力轉(zhuǎn)化和保留個(gè)性的框架內(nèi)吸收國外技術(shù)，因此，日本的產(chǎn)品政策對(duì)革新的建議更為開放。也正是這一點(diǎn)使得日本企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮。而在技術(shù)革新的開發(fā)，并使之在組織內(nèi)得以通過，隨后進(jìn)入市場(chǎng)這一系列過程中，德國企業(yè)所遇到的困難要大得多。德國公司的經(jīng)營傳統(tǒng)著重于那些確能為企業(yè)帶回高額現(xiàn)金收入的產(chǎn)品，而非鼓勵(lì)人們冒創(chuàng)新開發(fā)——其市場(chǎng)成就如何尚不確定的風(fēng)險(xiǎn)，更注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而非創(chuàng)新?！ ．?dāng)日本企業(yè)在向國外顧客出售產(chǎn)品遇到麻煩時(shí)，日本企業(yè)會(huì)將其營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)集中到價(jià)格政策上。對(duì)日本大企業(yè)來說，追求的是長期目標(biāo)，為了征服某個(gè)市場(chǎng)可以將相當(dāng)長時(shí)期的損失計(jì)入在內(nèi)。例如，日本的汽車公司花了約十年的時(shí)間完成其打入歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃。然而只有大公司才有可能承受這樣的損失，因?yàn)樗鼈兛梢詫で髲钠渌袌?chǎng)獲得平衡。因此，日本企業(yè)吞并外國公司或與之合作的必要性也由此產(chǎn)生。德國公司則遵從保障其生存的價(jià)格政策。對(duì)它們來說，長期承受市場(chǎng)上的高額損失或失敗是不能接受的。除非它們甘冒繼續(xù)生存之風(fēng)險(xiǎn)。在此限度內(nèi)，德國公司更多地是受保障獲利性目標(biāo)的牽引，而日本企業(yè)則對(duì)擴(kuò)展和開發(fā)市場(chǎng)更感興趣，因?yàn)槔麧櫩呻S后跟至?！ 〈送猓聡驹谄鋰H性價(jià)格政策中偏重于按撇脂策略行事，日本公司則施行滲透策略。德國企業(yè)之所以采取撇脂定價(jià)策略，是因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品做后盾。日本的價(jià)格戰(zhàn)略則將高額損失考慮在內(nèi)，以在長時(shí)期獲得最大限度的市場(chǎng)占有率為目的。 。在分銷政策方面，日本公司明顯強(qiáng)調(diào)建立自有營銷渠道，如豐田、本田、索尼在世界各地都有自己的銷售機(jī)構(gòu)。這樣，既為了避免在營銷渠道方面與其他競(jìng)爭(zhēng)者的沖突，也是為了對(duì)購買者施加影響，以維護(hù)自身的利益。而德國企業(yè)在營銷渠道的構(gòu)成方面則更具有開發(fā)性，對(duì)此所作的決定多依據(jù)其短期商業(yè)考慮，因而只在那些得到充分保證的市場(chǎng)中才建立自己的分銷渠道，而在那些只有間歇性銷售的國家則主要依靠代理商?！ ?。廣告支出占國民生產(chǎn)總值的比例在德國和日本均顯出日益增長的勢(shì)頭。但德國和日本在廣告政策上、廣告構(gòu)成上仍有文化差異。日本是以電視和報(bào)紙兩種媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)為特征，且兩者的重要性較接近。在日本，％花在報(bào)紙上，％投在電視媒體上。此外，只有戶外廣告和直接演示性廣告比較重要。而在德國則報(bào)紙和綜合性期刊雜志位居主導(dǎo)，％投于報(bào)紙媒體，％用于綜合性期刊，花在電視廣告上的開銷只占9％，與花在專業(yè)性雜志上的開支相當(dāng)，直接演示性廣告和戶外廣告占15％?！ ∮捎谌毡緩V告業(yè)是以電視和報(bào)紙兩種媒體作主導(dǎo)，且這兩種媒體所傳導(dǎo)的信息具有相當(dāng)?shù)亩虝耗酥了矔r(shí)性特征，因此就需要有強(qiáng)烈的情緒感染力，也因而更適用于需求無甚差異的普通大眾。而在德國，廣告工具的使用明顯受日?qǐng)?bào)的影響，這就便利了廣告宣傳上的地區(qū)差別。因?yàn)榈聡鴪?bào)業(yè)發(fā)達(dá)，各地區(qū)均有自辦的報(bào)紙，且以本地讀者為主要對(duì)象，登載的內(nèi)容極具地方特色。此外，企業(yè)也通過綜合性期刊為其受目標(biāo)群體所關(guān)注的產(chǎn)品做廣告，通過專業(yè)雜志直接對(duì)選定的專業(yè)群體做宣傳。德國廣告在很大程度上是受到管制的，在涉及誤導(dǎo)性和對(duì)比性廣告時(shí)尤為如此?！ 〉聡鴱V告中產(chǎn)品和產(chǎn)品宗旨立于宣傳的中心位置，而日本廣告中消費(fèi)者及其對(duì)生命的感覺則是廣告宣傳的中心。德日廣告風(fēng)格上的差異也許可以用德國漢莎航空公司和日本航空公司的廣告來加以說明。漢莎在其一系列的廣告中優(yōu)先給出技術(shù)信息，將其航隊(duì)的技術(shù)素質(zhì)和對(duì)技術(shù)
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