日德營銷戰(zhàn)略之結構比較(編輯修改稿)
2025-09-14 16:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個人對客戶關注的加強為標志?！ ∮捎谌毡竟I(yè)的發(fā)展走的是與德國完全不同的道路，它是以轉化為標志，即把其他國家的技術和行為方式轉移到日本。自明治時期統(tǒng)治者開放日本以來，日本人對西方技術的吸引便按照既定模式進行，就如早期接受中國文化那樣的模式進行。因此，日本工業(yè)化并不與新興階級的崛起相聯(lián)系。這與歐洲的情況正好相反。這個轉移過程要求有兩種不同的行為方式，首先是對西方技術、新行為方式、思想方法和經(jīng)營策略的極強的接受能力；其次是在這個轉移過程中保持自身獨立性，不致于失去自我，喪失自有文化特性的能力。可見，日本營銷傳統(tǒng)的特征是必須保持日本的特性和繼續(xù)強調日本公司的營銷戰(zhàn)略。適應性和保持自己的個性是日本企業(yè)營銷的關鍵所在?！ ≌蛉绱耍毡究鐕攬F的營銷戰(zhàn)略也被打上了這種既兼收并蓄又保持個性雙重能力的印記，這使得日本企業(yè)在國際市場上獲得了巨大成功。在日本企業(yè)努力遵從與傳統(tǒng)相協(xié)調的戰(zhàn)略方面，個性的保持為營銷顯示了重要性。規(guī)范性營銷的思想在許多領域主導著日本政府的競爭政策，同時也左右著日本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。日本政府加入自律協(xié)議的愿望意在使日本企業(yè)的國際效率不至于被外國政府的保護性措施所削弱。但這種適應性和個性的保持均具有相當強的被動性質，而且給企業(yè)員工主導處理國外買主所面臨的問題造成了困難。由于這個緣故，日本企業(yè)的國際競爭與德國企業(yè)相比更具有價格競爭的特征。二、日德營銷實踐的差異 德日兩國因營銷傳統(tǒng)的差異導致了其在產(chǎn)品政策、價格政策、分銷政策和促銷政策上存在著較大的差異?！ ?。由于日本人傾向于在努力轉化和保留個性的框架內(nèi)吸收國外技術，因此，日本的產(chǎn)品政策對革新的建議更為開放。也正是這一點使得日本企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮。而在技術革新的開發(fā)，并使之在組織內(nèi)得以通過，隨后進入市場這一系列過程中，德國企業(yè)所遇到的困難要大得多。德國公司的經(jīng)營傳統(tǒng)著重于那些確能為企業(yè)帶回高額現(xiàn)金收入的產(chǎn)品，而非鼓勵人們冒創(chuàng)新開發(fā)——其市場成就如何尚不確定的風險，更注重的是產(chǎn)品的質量而非創(chuàng)新。 。當日本企業(yè)在向國外顧客出售產(chǎn)品遇到麻煩時，日本企業(yè)會將其營銷戰(zhàn)略的重點集中到價格政策上。對日本大企業(yè)來說，追求的是長期目標，為了征服某個市場可以將相當長時期的損失計入在內(nèi)。例如，日本的汽車公司花了約十年的時間完成其打入歐洲市場的計劃。然而只有大公司才有可能承受這樣的損失，因為它們可以尋求從其他市場獲得平衡。因此，日本企業(yè)吞并外國公司或與之合作的必要性也由此產(chǎn)生。德國公司則遵從保障其生存的價格政策。對它們來說，長期承受市場上的高額損失或失敗是不能接受的。除非它們甘冒繼續(xù)生存之風險。在此限度內(nèi)，德國公司更多地是受保障獲利性目標的牽引，而日本企業(yè)則對擴展和開發(fā)市場更感興趣，因為利潤可隨后跟至?！ 〈送猓聡驹谄鋰H性價格政策中偏重于按撇脂策略行事，日本公司則施行滲透策略。德國企業(yè)之所以采取撇脂定價策略，是因為有高質量的產(chǎn)品做后盾。日本的價格戰(zhàn)略則將高額損失考慮在內(nèi)，以在長時期獲得最大限度的市場占有率為目的?！ Ｔ诜咒N政策方面，日本公司明顯強調建立自有營銷渠道，如豐田、本田、索尼在世界各地都有自己的銷售機構。這樣，既為了避免在營銷渠道方面與其他競爭者的沖突，也是為了對購買者施加影響，以維護自身的利益。而德國企業(yè)在營銷渠道的構成方面則更具有開發(fā)性，對此所作的決定多依據(jù)其短期商業(yè)考慮，因而只在那些得到充分保證的市場中才建立自己的分銷渠道，而在那些只有間歇性銷售的國家則主要依靠代理商?！ V告支出占國民生產(chǎn)總值的比例在德國和日本均顯出日益增長的勢頭。但德國和日本在廣告政策上、廣告構成上仍有文化差異。日本是以電視和報紙兩種媒體的相互競爭為特征，且兩者的重要性較接近。在日本，％花在報紙上，％投在電視媒體上。此外，只有戶外廣告和直接演示性廣告比較重要。而在德國則報紙和綜合性期刊雜志位居主導，％投于報紙媒體，％用于綜合性期刊，花在電視廣告上的開銷只占9％，與花在專業(yè)性雜志上的開支相當，直接演示性廣告和戶外廣告占15％。 由于日本廣告業(yè)是以電視和報紙兩種媒體作主導，且這兩種媒體所傳導的信息具有相當?shù)亩虝耗酥了矔r性特征，因此就需要有強烈的情緒感染力，也因而更適用于需求無甚差異的普通大眾。而在德國，廣告工具的使用明顯受日報的影響，這就便利了廣告宣傳上的地區(qū)差別。因為德國報業(yè)發(fā)達，各地區(qū)均有自辦的報紙，且以本地讀者為主要對象，登載的內(nèi)容極具地方特色。此外，企業(yè)也通過綜合性期刊為其受目標群體所關注的產(chǎn)品做廣告，通過專業(yè)雜志直接對選定的專業(yè)群體做宣傳。德國廣告在很大程度上是受到管制的，在涉及誤導性和對比性廣告時尤為如此?！ 〉聡鴱V告中產(chǎn)品和產(chǎn)品宗旨立于宣傳的中心位置，而日本廣告中消費者及其對生命的感覺則是廣告宣傳的中心。德日廣告風格上的差異也許可以用德國漢莎航空公司和日本航空公司的廣告來加以說明。漢莎在其一系列的廣告中優(yōu)先給出技術信息，將其航隊的技術素質和對技術
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