深度營(yíng)銷系列之營(yíng)銷戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-07 12:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的產(chǎn)品策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購(gòu)買者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上； ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者 。 36 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 成熟階段產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品改進(jìn)：不要簡(jiǎn)單的放棄原有潛力產(chǎn)品 ? 質(zhì)量改進(jìn) —— 耐用性 、 可靠性等； ? 特色改進(jìn) —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等 ， 附加功能 、 提高安全性和便利性； ? 式樣改進(jìn) —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； ? 用途改進(jìn) —— 滿足新的消費(fèi)群體與區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn) ? 服務(wù)改進(jìn) ——— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 37 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 衰退階段的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無希望的客戶群體 ， 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資； ? 盡可能用有利的方式放棄市場(chǎng)份額 ， 以便快速回收資金 。 38 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 衰退階段的產(chǎn)品策略 有效延長(zhǎng)產(chǎn)品生命： 確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價(jià)值小 ？ 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性； 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況； 探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在市場(chǎng) ， 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在其中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 審查產(chǎn)品為客戶可能增值的價(jià)值 。 39 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 各階段的價(jià)格策略 導(dǎo)入期的價(jià)格策略 快速撇脂 （ 高價(jià)格和高促銷 ） 緩慢撇脂 （ 高價(jià)格和低促銷 ） 快速滲透 （ 以低價(jià)格和高促銷 ） 緩慢滲透 （ 以低價(jià)格和低促銷 ） 40 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)： 通過讓利試用來推廣 ， 但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 直銷 ， 應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品； 分銷渠道推力 ， 對(duì)渠道采用低價(jià)策略 ， 引導(dǎo)推廣 各階段的價(jià)格策略 41 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 成長(zhǎng)期的定價(jià)策略： 差異化產(chǎn)品的定價(jià) 低成本產(chǎn)品的定價(jià) 選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 在成長(zhǎng)期合理降價(jià) 各階段的價(jià)格策略 42 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 成熟期的定價(jià)策略： 將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法 ， 適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略； 加強(qiáng)成本控制 ， 適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 采用更有效率的分銷模式 各階段的價(jià)格策略 43 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 衰退期的定價(jià)策略： 緊縮戰(zhàn)略； 收割戰(zhàn)略； 鞏固戰(zhàn)略； 各階段的價(jià)格策略 44 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 定價(jià)案例 ?避免價(jià)格陷阱 45 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品周期與渠道策略 幾種常見策略組合 46 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 各階段的促銷策略 ? 在引入階段： ? 廣告和宣傳推廣具有很高的成本 ， 隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積 ， 最后是銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用 。 ? 在成長(zhǎng)階段： ? 購(gòu)買者的相互傳告 ， 需求增長(zhǎng) ， 所有促銷成本效應(yīng)較低； ? 在成熟階段： ? 銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大 ， 廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大 。 ? 在衰退階段： ? 銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)較高 ， 廣告宣傳則降低了 ， 而銷售推廣最低 47 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 48 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 案例說明 階段 促銷活動(dòng) 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費(fèi)品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、戶外看板等等 認(rèn)同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車身廣告、等 強(qiáng)化期 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙 信賴期 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷活動(dòng) 電視標(biāo)板、報(bào)紙 49 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 成熟階段促銷策略 （ 1） 廣告策略 廣告設(shè)計(jì) —— 認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合 ， 突出賣點(diǎn)和地位 ， 建立品牌差異 廣告創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意 ， 以及公益式創(chuàng)意； 媒體 —— 以電視媒體為主 ， 均衡時(shí)間策略； （ 2） 促銷策略 折扣讓利 、 有獎(jiǎng)贈(zèng)送 、 免費(fèi)搬運(yùn) 、 分期付款 、 跌價(jià)保證 、 優(yōu)惠券 、 不滿意就退款等措施 ， 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買 ， 刺激潛在購(gòu)買 ， 轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高公關(guān)實(shí)效 爭(zhēng)取新聞報(bào)導(dǎo) ， 取得良好的社會(huì)輿論； 資助公益活動(dòng) ， 樹立一心為大眾的企業(yè)形象； 聽取并及時(shí)處理公眾意見 ， 滿足公眾要求； 通過內(nèi)部公關(guān)制度 ， 強(qiáng)大企業(yè)的凝集力和向心力； 參加各種社會(huì)活動(dòng) ， 增進(jìn)與社會(huì)各界的相互了解和友誼 。 50 程紹珊 —— 深度營(yíng)銷系列 案例講解與研討 ? 某新產(chǎn)品上市案例 ? 案例背景 ? 目標(biāo)計(jì)劃 ? 策略設(shè)計(jì) ? 問題分析 幾種常見策略組合 51 程紹珊 —— 深度
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