深度營銷系列之營銷戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)-wenkub
2023-02-08 12:18:11 本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略制定的過程 1） 公司經(jīng)營定位 ， 業(yè)務(wù)使命陳述； 2） 公司外部環(huán)境分析： 3） 內(nèi)部環(huán)境分析： 4） 目標(biāo)制定： 2 程紹珊 —— 深度營銷系列 營銷戰(zhàn)略制定的過程（續(xù)） 5） 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定 如何完成公司目標(biāo) ？ 如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ？ 如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位 ？ 6) 營銷計(jì)劃制定 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體營銷方案 ， 在預(yù)算 、 策略和資源分配上決策 7) 營銷管理 營銷計(jì)劃的具體組織 、 執(zhí)行 、 控制和評(píng)估 ， 通過信息反饋不斷對(duì)計(jì)劃和戰(zhàn)略做調(diào)整 ， 保證有效實(shí)施 。擴(kuò)大利潤(rùn)率 提高多元化收入程度 在蕭條期間穩(wěn)定收入 同關(guān)鍵對(duì)手相比，總成本更低 地理覆蓋面比對(duì)手更廣 ? 以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)營銷成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 22 程紹珊 —— 深度營銷系列 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 23 程紹珊 —— 深度營銷系列 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) ? 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 培了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 24 程紹珊 —— 深度營銷系列 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 25 程紹珊 —— 深度營銷系列 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征 : 高強(qiáng)度 、 高速度和高對(duì)抗 ； 戰(zhàn)略互動(dòng) ( )明顯； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈； 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 26 程紹珊 —— 深度營銷系列 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? (P1234) ? 結(jié)構(gòu)化的 3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久 ， 對(duì)國內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 27 程紹珊 —— 深度營銷系列 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略力 ? 研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制 ? 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊(duì)伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 28 程紹珊 —— 深度營銷系列 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實(shí)戰(zhàn)案例的研討 29 程紹珊 —— 深度營銷系列 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合 30 程紹珊 —— 深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 虧損 利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期曲線 31 程紹珊 —— 深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ? 價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí) ? 消費(fèi)者的預(yù)測(cè) ? 銷售效率分析 ? 利潤(rùn)指標(biāo)分析 32 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段市場(chǎng)特征與營銷關(guān)鍵 ? 導(dǎo)入期特征： ? 成長(zhǎng)期特征： ? 成熟期特征： ? 衰退期特征： 33 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加 產(chǎn)品改進(jìn)完善 產(chǎn)品刪減與延長(zhǎng) 虧損 利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期曲線 34 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略 ? 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 產(chǎn)品刪減策略 35 程紹珊 —— 深度營銷系列 成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上； ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購買者 。 ? 在成長(zhǎng)階段： ? 購買者的相互傳告 ， 需求增長(zhǎng) ， 所有促銷成本效應(yīng)較低； ? 在成熟階段： ? 銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大 ， 廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大 。 67 程紹珊 —— 深度營銷系列 具體銷售政策的制定 重點(diǎn)介紹經(jīng)銷商激勵(lì)政策的內(nèi)容： 一 、 結(jié)算 二 、 折扣 三 、 市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲 四 、 新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì) 五 、 特殊激勵(lì) （ 評(píng)優(yōu) ） 68 程紹珊 —— 深度營銷系列 銷售政策的組合運(yùn)用 市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則： 要從長(zhǎng)計(jì)議 ， 避免短期行為； 保證高吸引力 ， 但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)； 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過程激勵(lì)：如銷售代表的培訓(xùn) ， 終端發(fā)展 、產(chǎn)品展示等； 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一 ， 保障雙方投入對(duì)等 。 , February 6, 20
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