深度營銷系列之營銷戰(zhàn)略管理基礎-wenkub
2023-02-08 12:18:11 本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略制定的過程 1） 公司經(jīng)營定位 ， 業(yè)務使命陳述； 2） 公司外部環(huán)境分析： 3） 內(nèi)部環(huán)境分析： 4） 目標制定： 2 程紹珊 —— 深度營銷系列 營銷戰(zhàn)略制定的過程（續(xù)） 5） 戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定 如何完成公司目標 ？ 如何打敗競爭對手 ？ 如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ？ 如何加強公司長期的市場地位 ？ 6) 營銷計劃制定 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體營銷方案 ， 在預算 、 策略和資源分配上決策 7) 營銷管理 營銷計劃的具體組織 、 執(zhí)行 、 控制和評估 ， 通過信息反饋不斷對計劃和戰(zhàn)略做調(diào)整 ， 保證有效實施 。擴大利潤率 提高多元化收入程度 在蕭條期間穩(wěn)定收入 同關鍵對手相比，總成本更低 地理覆蓋面比對手更廣 ? 以營銷為導向的企業(yè)營銷成為其戰(zhàn)略的重點 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 22 程紹珊 —— 深度營銷系列 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結(jié)構化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 23 程紹珊 —— 深度營銷系列 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 培了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 24 程紹珊 —— 深度營銷系列 同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競爭優(yōu)勢 25 程紹珊 —— 深度營銷系列 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : 高強度 、 高速度和高對抗 ； 戰(zhàn)略互動 ( )明顯； 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； 信息基礎上的動態(tài)博弈； 基于應變能力和系統(tǒng)效能； 26 程紹珊 —— 深度營銷系列 結(jié)構化的市場策略組合 ? (P1234) ? 結(jié)構化的 3P的策略結(jié)構 ? 確定策略整合的中心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 27 程紹珊 —— 深度營銷系列 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略力 ? 研產(chǎn)銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應的機制 ? 科學的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 28 程紹珊 —— 深度營銷系列 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 29 程紹珊 —— 深度營銷系列 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 30 程紹珊 —— 深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期曲線 導入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 31 程紹珊 —— 深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 ? 價格戰(zhàn)的升級 ? 消費者的預測 ? 銷售效率分析 ? 利潤指標分析 32 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 導入期特征： ? 成長期特征： ? 成熟期特征： ? 衰退期特征： 33 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加 產(chǎn)品改進完善 產(chǎn)品刪減與延長 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 34 程紹珊 —— 深度營銷系列 各階段的產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略 ? 產(chǎn)品改進策略 ? 產(chǎn)品刪減策略 35 程紹珊 —— 深度營銷系列 成長階段的產(chǎn)品策略 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 進入新的細分市場； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告的目標 ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上； ? 在適當?shù)臅r候降低價格 ， 以吸引要求低價供應的另一層次價格敏感的購買者 。 ? 在成長階段： ? 購買者的相互傳告 ， 需求增長 ， 所有促銷成本效應較低； ? 在成熟階段： ? 銷售促進比廣告的成本效應更大 ， 廣告的成本效應比人員銷售更大 。 67 程紹珊 —— 深度營銷系列 具體銷售政策的制定 重點介紹經(jīng)銷商激勵政策的內(nèi)容： 一 、 結(jié)算 二 、 折扣 三 、 市場秩序管理獎懲 四 、 新產(chǎn)品銷售獎勵 五 、 特殊激勵 （ 評優(yōu) ） 68 程紹珊 —— 深度營銷系列 銷售政策的組合運用 市場導入階段的政策原則： 要從長計議 ， 避免短期行為； 保證高吸引力 ， 但引導正當動機； 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過程激勵：如銷售代表的培訓 ， 終端發(fā)展 、產(chǎn)品展示等； 雙贏與雙負相統(tǒng)一 ， 保障雙方投入對等 。 , February 6, 20
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