深度營銷系列----營銷策略動態(tài)組合-wenkub
2023-02-08 12:18:10 本頁面
【正文】 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競爭優(yōu)勢 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : – 高強度、高速度和高對抗 ； – 戰(zhàn)略互動 (Strategic Interactions)明顯； – 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； – 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈； – 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 – 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產(chǎn)銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制 ? 科學的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 – 競爭企業(yè)最多的情況發(fā)生在產(chǎn)品成長后期或成熟初期 – 產(chǎn)品成熟期的競爭最激烈 ? 價格戰(zhàn)的升級 – 隨著周期的推移，產(chǎn)品差別程度減小，價格競爭的作用越來越大 ? 消費者的預(yù)測 ? 銷售效率分析 ? 利潤指標分析 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 導(dǎo)入期： （ 1） 銷量少渠道難以打開 ， 增長緩慢 。 （ 5） 少數(shù)創(chuàng)新型消費者出于好奇或沖動購買 ， 多屬高收入者和年輕人 。 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 衰退期： （ 1） 產(chǎn)品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產(chǎn)品開始進入市場 ， 正逐漸替代老產(chǎn)品 。 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品衰退的非市場原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； ? 加強產(chǎn)品品牌的推廣與客戶服務(wù)； ? 開發(fā)產(chǎn)品的其他用途 （ 布與墻紙 ） ； ? 進入其他潛在有競爭力的市場 （ 進入俄羅斯 ） 。 ? 緩慢滲透 （ 以低價格和低促銷 ） 市場很大 ， 產(chǎn)品的知名度較高 ， 客戶價格相當敏感 ， 有一些潛在的競爭 。 幾種常見策略組合 各階段的渠道策略 ? 產(chǎn)品成熟期 – 加大渠道成員的激勵力度，抵御競品的沖擊； – 開辟新類型的渠道，進入新的細分市場； – 注意渠道細分，及時處理沖突； – 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道分銷效率。 幾種常見策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動 – 區(qū)域“掃街”，謀定后動，充分準備 – 預(yù)熱市場，樹立信心 – 跟進指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進，形成熱銷 – 一般控制在一周內(nèi) – 及時進行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個月內(nèi)可連續(xù)三到四次 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對優(yōu)優(yōu)勢 – 密集開發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動發(fā)展 – 成功市場經(jīng)驗提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動：由點到面，連面成片 幾種常見策略組合 不同細分市場的策略組合 細分市場的選擇 ? 可口可樂的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標消費者整合 – 與其他產(chǎn)品進行有效區(qū)隔 – “感性的品牌，理性的產(chǎn)品” 家長與兒童的統(tǒng)一 – 養(yǎng)生堂的成長快樂 幾種常見策略組合 不同細分市場的策略組合 ? 高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式 幾種常見策略組合 B市場應(yīng)用 2 C市場應(yīng)用 1 A市場應(yīng)用 3 A市場應(yīng)用 1 B市場應(yīng)用 1 A市場應(yīng)用 2 ； ； “撞倒”的市場要有連動性； 4.“一個一個撞倒”的漸進原則。 ? 具體 “ 絞殺 ” 策略： 從渠道上封殺競品 利用影響力 、 經(jīng)銷商鎖定 、 通路促銷 、 補償獎勵 、 庫存占有 從零售商處封殺競品 ? 簽訂排他性的協(xié)議占有優(yōu)勢貨架 ， 提高終端費用和促銷支援力度； ? 推出短期的進貨促銷 ， 搶占終端資金 ， 加大其鋪市難度 。 幾種常見策略組合 案例研討 ——愛立信 啟示： 第一 、 作為跟隨者 ， 其策略無懈可擊： ? 跟進模仿 ， 有效超越 ， 與市場領(lǐng)導(dǎo)者相安無事 – 模仿貝爾（話機和電話系統(tǒng)）和摩托羅拉（中文 3
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