【文章內(nèi)容簡介】 或提供何種服務(wù)。隨著 的廣泛應(yīng)用以及 3G 的逐步普及，移動(dòng)通 訊產(chǎn)生了巨大的變革，無線寬帶得到了迅速提高，手機(jī)網(wǎng)速大大增加，這使手機(jī)從單純 的通話與信息向綜合性的方向發(fā)展，手機(jī)游戲?yàn)榇艘驳玫搅搜杆侔l(fā)展。與此同時(shí)，由于 手機(jī)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，越來越多的手機(jī)可以支持 Symbian， Mophun， Window mobile 等 系統(tǒng)，特別的，隨著 Android 系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用以及蘋果 OS 系統(tǒng)的風(fēng)靡全球，手機(jī)游戲 更是得到前所未有的發(fā)展。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 宏觀環(huán)境分析小結(jié) 圖 21 PEST 分析 通過 PEST 分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國目前無論是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化 環(huán)境還是技術(shù)環(huán)境都非常支持手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展，但是法律環(huán)境并不健全，這對(duì)從事 手機(jī)游戲行業(yè)的企業(yè)來說，需要格外的注意自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析 手機(jī)游戲行業(yè)由手機(jī)終端廠商、游戲開發(fā)商、運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、手機(jī)游戲用戶 等多方組成 [23] 。隨著這幾年電信行業(yè)的飛速 發(fā)展，中國手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，但 是在運(yùn)行中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式都處于探索階段，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方從下到上每個(gè) 環(huán)節(jié)的努力與互補(bǔ)合作，為手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)營造一個(gè)更健康更流暢的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 手機(jī)游戲用戶 手機(jī)游戲用戶是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的重心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是為了滿足最終消費(fèi)者 的需求。目前手機(jī)游戲消費(fèi)者呈現(xiàn)出三低狀況，即以低收入、低年齡、低學(xué)歷的手機(jī)游 戲玩家為主，從性別上看，手機(jī)游戲用戶男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越女性手機(jī)游戲用戶。鑒于 政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定 游戲產(chǎn)業(yè)受政策支持 法律保護(hù)相對(duì)較差 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 打擊房地產(chǎn)政策，促進(jìn)消費(fèi) 調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，第三產(chǎn)業(yè)得發(fā)展 富民強(qiáng)國，人民收入提高 技術(shù)環(huán)境 無線寬帶提高 手機(jī)網(wǎng)速加快 手機(jī)系統(tǒng)得到普及 社會(huì)文化環(huán)境 手機(jī)用戶發(fā)展迅速 人們娛樂觀念增強(qiáng) 90 后將成手機(jī)游戲主力 手機(jī)游戲 運(yùn)營行業(yè)第二章 項(xiàng)目外部環(huán)境分析 13 游戲用戶群體的現(xiàn)狀，手機(jī)游戲市場仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ謾C(jī)游戲開發(fā)商可以根 據(jù)女性游戲用戶對(duì)游戲的偏好，開發(fā)出更多適合女性游戲用戶喜愛的產(chǎn)品，拓展手機(jī)游 戲的消費(fèi)群體規(guī)模。另外，還可以根據(jù)不同年齡層對(duì)游戲產(chǎn)品的喜好，開發(fā)出適合不同 年齡層喜好的游戲產(chǎn)品，提高游戲產(chǎn)品的不同年齡層的滲透。 電信運(yùn)營商 我國的電信運(yùn)營商包括中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通，其通過基站、交換機(jī)等網(wǎng) 絡(luò)設(shè)備搭建起無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，將客戶與各個(gè)供應(yīng)商連接在一張“網(wǎng)”之中。在我國，電 信運(yùn)營商都屬于壟斷型企業(yè)，并且，電信運(yùn)營商控制了手機(jī)游戲和渠道，因此在手機(jī)游 戲行業(yè)中，電信運(yùn)營商處于主導(dǎo)地位。目前，三大電信運(yùn)營商都存在著一定的問題，諸 如定位不夠清晰，宣傳力度不大，用戶管理匱乏等。與之相比，一些非官方的游戲推廣 平臺(tái)則提供了更加靈活的推廣方式和盈利模式，這些 非官方平臺(tái)不僅匯聚了豐富的游戲 產(chǎn)品，而且對(duì)于游戲用戶的體驗(yàn)和習(xí)慣更為關(guān)注，所以成為游戲內(nèi)容廠商的優(yōu)先選擇， 因而形成了目前整個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)以非官方手機(jī)游戲平臺(tái)為主的格局。 手機(jī)游戲運(yùn)營商 手機(jī)游戲運(yùn)營商直接面對(duì)最終的用戶，為用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中， 手機(jī)游戲運(yùn)營商處于中間環(huán)節(jié)。但是從現(xiàn)狀來看，現(xiàn)在的手機(jī)游戲運(yùn)營商更多的是擔(dān)任 一個(gè)銷售商的角色，并沒有很好的對(duì)其他資源渠道進(jìn)行整合 [24] 。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在 的手機(jī)游戲運(yùn)營商必須要改變其定位，逐步的轉(zhuǎn)型成為整合者。 同時(shí)，隨著 手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，游戲開發(fā)商逐漸發(fā)展壯大起來，憑借著手 中的游戲產(chǎn)品可以直接與移動(dòng)運(yùn)營商合作而拋開游戲運(yùn)營商的環(huán)節(jié)。游戲運(yùn)營商考慮到 這種威脅，很多游戲運(yùn)營商通過入股、收購兼并手機(jī)游戲開發(fā)商的方式獲得游戲開發(fā)商 資格，集開發(fā)商與運(yùn)營商于一身。 手機(jī)游戲開發(fā)商 手機(jī)游戲開發(fā)商是將游戲內(nèi)容提供商提供的各種內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶所需要的形式。手 機(jī)游戲開發(fā)商是產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)者。手機(jī)游戲開發(fā)商將從游戲內(nèi)容提供商那里取得的所華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 有資料進(jìn)行細(xì)分、整合和分析，以便開發(fā)出最符合用戶使 用的游戲。由于開發(fā)商資質(zhì)的 門檻較低，目前大大小小的手機(jī)游戲開發(fā)商很多，導(dǎo)致激烈的競爭，競爭的結(jié)果好壞摻 半 [25] 。一方面真正有勢(shì)力的開發(fā)商在競爭中脫穎而出，開發(fā)出了受游戲玩家認(rèn)可的產(chǎn)品， 促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，一些資質(zhì)較差的開發(fā)商，渾水摸魚，剽竊其他開發(fā) 商的成果，給手機(jī)游戲真正的開發(fā)商造成了損失，同時(shí)還導(dǎo)致手機(jī)游戲市場上產(chǎn)品雷同， 不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 手機(jī)游戲開發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，它們的主要任務(wù)是研發(fā)游戲產(chǎn)品，然后通過游 戲運(yùn)營商的渠道到達(dá)移動(dòng)運(yùn)營商的通道，最后消費(fèi)者通過手機(jī)聯(lián)網(wǎng)下 載到手機(jī)中?；蛘? 直接與移動(dòng)運(yùn)營商合作，或者建立自己的運(yùn)營平臺(tái) [26] 。因?yàn)殚_發(fā)商不直接與游戲玩家接 觸，游戲效果的反饋都是通過游戲運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商獲得，所以時(shí)效性上就會(huì)存在滯 后，不利于跟蹤服務(wù)。 鑒于這種情況，一些實(shí)力較強(qiáng)的游戲開發(fā)商同時(shí)也運(yùn)營游戲，繞過專職運(yùn)營商，與 移動(dòng)運(yùn)營商直接合作，更快更有效的跟蹤游戲市場，及時(shí)反饋市場信息，及時(shí)做出調(diào)整， 以滿足消費(fèi)者的需求。 游戲版權(quán)商 手機(jī)游戲版權(quán)商是手機(jī)游戲的版權(quán)所有者，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，由于中國手機(jī)游 戲發(fā)展時(shí)間較短，遠(yuǎn)不夠成熟，在發(fā) 展初期出現(xiàn)版權(quán)不清、未經(jīng)許可肆意開發(fā)的情況， 導(dǎo)致手機(jī)游戲市場關(guān)于版權(quán)糾紛的問題時(shí)有發(fā)生。為了營造一個(gè)健康良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境， 保護(hù)從業(yè)者、消費(fèi)者的利益，就要對(duì)手機(jī)游戲內(nèi)容版權(quán)、手機(jī)游戲版權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格界定， 嚴(yán)厲打擊盜版問題。 手機(jī)終端廠商 手機(jī)終端廠商就是制造各種手機(jī)或 PDA 終端的企業(yè)。應(yīng)該來說，手機(jī)終端廠商在 手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中相當(dāng)于手機(jī)游戲載體的提供者，是整個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。但是手 機(jī)游戲與電腦游戲的運(yùn)行環(huán)境和體驗(yàn)效果并不相同，因此同一款手機(jī)游戲在不同品牌手 機(jī)上可能并不兼容，甚至同一品牌 不同型號(hào)的手機(jī)之間也不兼容，這就增加了游戲開發(fā) 者的成本，另外目前的手機(jī)用戶都看重各種設(shè)備的外形、功能和個(gè)性化設(shè)計(jì)，因此手機(jī)第二章 項(xiàng)目外部環(huán)境分析 15 終端廠商應(yīng)根據(jù)不同的手機(jī)品牌、手機(jī)型號(hào)、客戶群體來開發(fā)不同的游戲，這樣便導(dǎo)致 手機(jī)游戲的開發(fā)成本大大增加。 另一方面，手機(jī)用做游戲工具時(shí)，它的操作性、視覺感受、智能等方面相對(duì)電腦來 說其感受與體驗(yàn)仍存在一定的差距，所以手機(jī)終端廠商為了提升消費(fèi)者在操作性、視覺 效果上的滿意度推出了更多大屏幕、觸摸屏、高清晰度的智能手機(jī)來滿足消費(fèi)者娛樂性 的需求。雖然目前手 機(jī)終端在顯示性能、智能操作系統(tǒng)、手機(jī)電池性能雖已得到顯著提 升，但是仍然存在一定的缺陷，用戶普遍認(rèn)為相對(duì)電腦游戲而言，使用手機(jī)玩游戲所獲 得的體驗(yàn)水平較低。除了性能，價(jià)格也成為另一個(gè)重要的因素。特別的，隨著手機(jī)更新 換代的日益頻繁，價(jià)格進(jìn)一步下降成為必然趨勢(shì)，這就給手機(jī)設(shè)備制造商制造了新的難 題：如何在性能與價(jià)格之間保持平衡。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析小結(jié) 縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈， XH 公司若想從事手機(jī)游戲行業(yè)，則可以充當(dāng)?shù)慕巧幸苿?dòng) 運(yùn)營商、手機(jī)游戲運(yùn)營商、手機(jī)游戲開發(fā)商、游戲版權(quán)商以及手機(jī)終端廠商。但是移 動(dòng) 運(yùn)營商是政策壟斷型企業(yè)， XH 公司沒法進(jìn)入；手機(jī)終端廠商不僅需要大投資而且與 XH 公司的主營業(yè)務(wù)并不相符；由于法律知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不健全，作為游戲版權(quán)商顯然無利 可圖；因此 XH 公司能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闹挥惺謾C(jī)游戲運(yùn)營商以及手機(jī)游戲開發(fā)商。相比之下， 手機(jī)游戲開發(fā)商往往要受制于手機(jī)游戲運(yùn)營商，因此從事手機(jī)游戲運(yùn)營是比較理想的角 色。 行業(yè)環(huán)境分析 上一節(jié)的分析指出，手機(jī)游戲行業(yè)中， XH 公司能夠擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧挥惺謾C(jī)游戲運(yùn)營 商以及手機(jī)游戲開發(fā)商，其中手機(jī)游戲運(yùn)營商相對(duì)而言，更為適合。因此本節(jié)將利用五 力模 型對(duì)手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析。五力模型是由邁克爾 .波特提出，用于分 析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì)。五力分別是指：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有 競爭者的競爭強(qiáng)度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及購買者討價(jià)還價(jià)的能力 [27] 。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 16 潛在進(jìn)入者的威脅 衡量潛在進(jìn)入者的威脅主要看該行業(yè)的進(jìn)入壁壘如何，進(jìn)入壁壘高，則潛在進(jìn)入者 的威脅比較小，如果進(jìn)入壁壘低，則潛在進(jìn)入者的威脅就比較大。 一般來說，進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、對(duì) 銷售渠道的使 用權(quán)、政府政策、產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)， 該行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯、客戶忠誠度也比較低、資本金投入不大、客戶轉(zhuǎn)換成本也 很低、銷售渠道使用權(quán)并不壟斷、產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)也不明顯，唯一有的政府政策。從政策 上來看，政策規(guī)定手機(jī)游戲運(yùn)營商必須要有兩項(xiàng)資質(zhì)：一是獲得跨地區(qū)電信增值業(yè)務(wù)許 可證；二是通過移動(dòng)運(yùn)營商的手機(jī)游戲合作評(píng)估，運(yùn)營商包括中國移動(dòng)、中國電信、中 國聯(lián)通，現(xiàn)在市場以中國移動(dòng)市場份額為主?？梢钥闯稣弑趬静⒉桓?。因此該行業(yè)的 進(jìn)入壁壘比較低，潛在進(jìn)入者的威脅比較大。 替代品的威脅 分別從游戲和手機(jī)兩種角度出發(fā)，可以看到手機(jī)游戲主要有兩種替代產(chǎn)品，一種是 電腦游戲，一種是手機(jī)其他娛樂軟件，如微博、音樂盒、視頻庫等。 1. 電腦游戲 VS 手機(jī)游戲 從便攜性的角度來看，盡管筆記本電腦在逐漸普及，但是電腦游戲的便攜性依然遠(yuǎn) 比不上手機(jī)游戲，很少有人會(huì)隨身攜帶筆記本電腦，也很少有人會(huì)專門為了玩游戲而攜 帶筆記本電腦。筆記本電腦的便攜性都較差，更何況臺(tái)式電腦。相比之下，手機(jī)是每個(gè) 人出門必帶的工具之一，人們可以在車上、路上等無聊的時(shí)候玩，非常方便。 從游戲體驗(yàn)的角度來看，受到手機(jī) 硬件的限制，手機(jī)游戲的游戲體驗(yàn)遠(yuǎn)不上電腦游 戲。但是隨著手機(jī)系統(tǒng)不斷升級(jí)，很多中端手機(jī)都可以很順暢的運(yùn)行非常大的游戲，而 手機(jī)屏幕的不斷改良，包括多觸點(diǎn)、大屏幕、高分辨率等性能的普及，使得手機(jī)游戲的 體驗(yàn)不斷增強(qiáng)。 從普及率的角度來看，有數(shù)據(jù)顯示目前電腦在廣大農(nóng)村市場的普及率不足 5%，價(jià) 格貴、農(nóng)村無法上網(wǎng)是限制其普及的重要原因，而中國 15 億人口中超過一半的人都擁 有手機(jī)，因此從普及率的角度來看，手機(jī)游戲比電腦游戲有更廣闊的市場。第二章 項(xiàng)目外部環(huán)境分析 17 通過以上三個(gè)角度的分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管電腦 游戲在游戲體驗(yàn)方面略勝一籌，但是 無論是便捷性還是普及率都遠(yuǎn)不及手機(jī)游戲，隨著手機(jī)游戲的游戲體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，電腦 游戲的威脅會(huì)越來越弱。 2. 手機(jī)其他娛樂軟件 VS 手機(jī)游戲 人們玩手機(jī)游戲時(shí)往往是為了得到休息與放松，那么手機(jī)上的其他休閑軟件，比如 微博、音樂盒、視頻庫等都會(huì)對(duì)手機(jī)游戲造成一定的威脅。但是這些競爭性功能并不是 很多，而且對(duì)于年輕人來說，往往會(huì)傾向于用玩游戲的方式讓自己得到放松，所以，手 機(jī)其他娛樂軟件對(duì)于手機(jī)游戲的威脅也比較小。 通過以上的分析可以得出，目前手機(jī)游戲替代品的威脅比較小。 現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度 現(xiàn)在與中國移動(dòng)合作的手機(jī)游戲運(yùn)營商已經(jīng)達(dá)到 260多家，其中各個(gè)公司規(guī)模不等， 掌握的資源也不同。不乏規(guī)模很大如新浪者，掌握優(yōu)質(zhì)的用戶資源、品牌資源。但是要 看到，盡管這些游戲運(yùn)營巨頭憑借其資源優(yōu)勢(shì)能夠獲得非常高的市場份額，但是小公司 也可以憑借其靈活的運(yùn)營機(jī)制在手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)分一杯羹。目前手機(jī)游戲運(yùn)營商彼此 之間競爭激烈，已經(jīng)有近一半的公司逐步被淘汰，進(jìn)而引發(fā)了收購熱潮，像新浪等大公 司開始收購弱小的公司以增加自己的競爭實(shí)力。 可以說，現(xiàn)在手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)的競爭非常大，但是考 慮到市場的前景非常廣闊， 因此該市場還是具有一定的吸引力。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 手機(jī)游戲運(yùn)營商的上游是指手機(jī)游戲的開發(fā)商。目前手機(jī)游戲的開發(fā)商分兩類，一 類是大型的手機(jī)游戲開發(fā)公司，另一類是個(gè)人開發(fā)者或者是小型的工作室。 對(duì)于大型手機(jī)游戲開發(fā)公司來說，他們的游戲往往具有非常大的影響力，甚至可以 達(dá)到風(fēng)靡全球的效果，這些游戲大都是很多運(yùn)營商爭相搶購的對(duì)象，因此他們往往具有 比較強(qiáng)的議價(jià)能力； 對(duì)于個(gè)人開發(fā)者或者小型工作室來說，他們開發(fā)的游戲往往比較簡單，而且同質(zhì)化 現(xiàn)象嚴(yán)重，因此他們的議價(jià)能力往往很弱。華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 18 由于手機(jī)游戲開發(fā)商，注冊(cè)時(shí)無論是規(guī)模還是資金都沒有政策限制，因此導(dǎo)致很多 個(gè)人開發(fā)者從事游戲開發(fā)行業(yè)。在游戲開發(fā)商中，個(gè)人開發(fā)者以及小型工作室的數(shù)量占 絕對(duì)主導(dǎo)地位，因此總體來看，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力比較弱，但是小部分具有稀缺資 源的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力比較強(qiáng)。 購買者討價(jià)還價(jià)的能力 手機(jī)游戲的購買者是指廣大的手機(jī)游戲用戶。與購買其他商品不同，手機(jī)游戲用戶 并不能直接與手機(jī)游戲運(yùn)營商進(jìn)行面對(duì)面的討價(jià)還價(jià)。但是這并不意味著他們沒 有討價(jià) 還價(jià)的能力，他們可以通過是否購買來表達(dá)他們的對(duì)于價(jià)格的接受程度。在我國，手機(jī) 游戲同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，幾乎每種游戲類型都有大量相同或者相近的游戲供手機(jī)游戲 用戶選擇，因此他們具有較強(qiáng)的選擇權(quán)。選擇權(quán)決定定價(jià)權(quán)，因此購買者討價(jià)還價(jià)的能 力比較強(qiáng)。 行業(yè)分析小結(jié) 從上面的分析中可以看出，手機(jī)游戲運(yùn)營行業(yè)