【文章內容簡介】 或提供何種服務。隨著 的廣泛應用以及 3G 的逐步普及，移動通 訊產生了巨大的變革，無線寬帶得到了迅速提高，手機網速大大增加，這使手機從單純 的通話與信息向綜合性的方向發(fā)展，手機游戲為此也得到了迅速發(fā)展。與此同時，由于 手機系統的不斷發(fā)展，越來越多的手機可以支持 Symbian， Mophun， Window mobile 等 系統，特別的，隨著 Android 系統的廣泛應用以及蘋果 OS 系統的風靡全球，手機游戲 更是得到前所未有的發(fā)展。華南理工大學碩士學位論文 12 宏觀環(huán)境分析小結 圖 21 PEST 分析 通過 PEST 分析，我們可以發(fā)現，中國目前無論是政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化 環(huán)境還是技術環(huán)境都非常支持手機游戲行業(yè)的發(fā)展，但是法律環(huán)境并不健全，這對從事 手機游戲行業(yè)的企業(yè)來說，需要格外的注意自身知識產權的保護。 產業(yè)價值鏈分析 手機游戲行業(yè)由手機終端廠商、游戲開發(fā)商、運營商、電信運營商、手機游戲用戶 等多方組成 [23] 。隨著這幾年電信行業(yè)的飛速 發(fā)展，中國手機游戲的產業(yè)鏈基本形成，但 是在運行中，整個產業(yè)鏈的運營模式都處于探索階段，需要產業(yè)鏈的各方從下到上每個 環(huán)節(jié)的努力與互補合作，為手機游戲產業(yè)營造一個更健康更流暢的產業(yè)環(huán)境。 手機游戲用戶 手機游戲用戶是手機游戲產業(yè)的重心，整個產業(yè)鏈的發(fā)展都是為了滿足最終消費者 的需求。目前手機游戲消費者呈現出三低狀況，即以低收入、低年齡、低學歷的手機游 戲玩家為主，從性別上看，手機游戲用戶男性的比例遠遠超越女性手機游戲用戶。鑒于 政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定 游戲產業(yè)受政策支持 法律保護相對較差 經濟環(huán) 境 經濟發(fā)展迅速 打擊房地產政策，促進消費 調經濟結構，第三產業(yè)得發(fā)展 富民強國，人民收入提高 技術環(huán)境 無線寬帶提高 手機網速加快 手機系統得到普及 社會文化環(huán)境 手機用戶發(fā)展迅速 人們娛樂觀念增強 90 后將成手機游戲主力 手機游戲 運營行業(yè)第二章 項目外部環(huán)境分析 13 游戲用戶群體的現狀，手機游戲市場仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿?。手機游戲開發(fā)商可以根 據女性游戲用戶對游戲的偏好，開發(fā)出更多適合女性游戲用戶喜愛的產品，拓展手機游 戲的消費群體規(guī)模。另外，還可以根據不同年齡層對游戲產品的喜好，開發(fā)出適合不同 年齡層喜好的游戲產品，提高游戲產品的不同年齡層的滲透。 電信運營商 我國的電信運營商包括中國移動、中國電信和中國聯通，其通過基站、交換機等網 絡設備搭建起無線傳輸網絡，將客戶與各個供應商連接在一張“網”之中。在我國，電 信運營商都屬于壟斷型企業(yè)，并且，電信運營商控制了手機游戲和渠道，因此在手機游 戲行業(yè)中，電信運營商處于主導地位。目前，三大電信運營商都存在著一定的問題，諸 如定位不夠清晰，宣傳力度不大，用戶管理匱乏等。與之相比，一些非官方的游戲推廣 平臺則提供了更加靈活的推廣方式和盈利模式，這些 非官方平臺不僅匯聚了豐富的游戲 產品，而且對于游戲用戶的體驗和習慣更為關注，所以成為游戲內容廠商的優(yōu)先選擇， 因而形成了目前整個手機游戲產業(yè)以非官方手機游戲平臺為主的格局。 手機游戲運營商 手機游戲運營商直接面對最終的用戶，為用戶提供針對性的服務。在整個產業(yè)鏈中， 手機游戲運營商處于中間環(huán)節(jié)。但是從現狀來看，現在的手機游戲運營商更多的是擔任 一個銷售商的角色，并沒有很好的對其他資源渠道進行整合 [24] 。隨著產業(yè)的發(fā)展，現在 的手機游戲運營商必須要改變其定位，逐步的轉型成為整合者。 同時，隨著 手機游戲產業(yè)鏈的逐漸成熟，游戲開發(fā)商逐漸發(fā)展壯大起來，憑借著手 中的游戲產品可以直接與移動運營商合作而拋開游戲運營商的環(huán)節(jié)。游戲運營商考慮到 這種威脅，很多游戲運營商通過入股、收購兼并手機游戲開發(fā)商的方式獲得游戲開發(fā)商 資格，集開發(fā)商與運營商于一身。 手機游戲開發(fā)商 手機游戲開發(fā)商是將游戲內容提供商提供的各種內容轉化為用戶所需要的形式。手 機游戲開發(fā)商是產業(yè)鏈中的生產者。手機游戲開發(fā)商將從游戲內容提供商那里取得的所華南理工大學碩士學位論文 14 有資料進行細分、整合和分析，以便開發(fā)出最符合用戶使 用的游戲。由于開發(fā)商資質的 門檻較低，目前大大小小的手機游戲開發(fā)商很多，導致激烈的競爭，競爭的結果好壞摻 半 [25] 。一方面真正有勢力的開發(fā)商在競爭中脫穎而出，開發(fā)出了受游戲玩家認可的產品， 促進了行業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，一些資質較差的開發(fā)商，渾水摸魚，剽竊其他開發(fā) 商的成果，給手機游戲真正的開發(fā)商造成了損失，同時還導致手機游戲市場上產品雷同， 不利于整個行業(yè)的發(fā)展。 手機游戲開發(fā)商處于產業(yè)鏈的底層，它們的主要任務是研發(fā)游戲產品，然后通過游 戲運營商的渠道到達移動運營商的通道，最后消費者通過手機聯網下 載到手機中?；蛘? 直接與移動運營商合作，或者建立自己的運營平臺 [26] 。因為開發(fā)商不直接與游戲玩家接 觸，游戲效果的反饋都是通過游戲運營商和移動運營商獲得，所以時效性上就會存在滯 后，不利于跟蹤服務。 鑒于這種情況，一些實力較強的游戲開發(fā)商同時也運營游戲，繞過專職運營商，與 移動運營商直接合作，更快更有效的跟蹤游戲市場，及時反饋市場信息，及時做出調整， 以滿足消費者的需求。 游戲版權商 手機游戲版權商是手機游戲的版權所有者，它處于產業(yè)鏈的低端，由于中國手機游 戲發(fā)展時間較短，遠不夠成熟，在發(fā) 展初期出現版權不清、未經許可肆意開發(fā)的情況， 導致手機游戲市場關于版權糾紛的問題時有發(fā)生。為了營造一個健康良好的產業(yè)環(huán)境， 保護從業(yè)者、消費者的利益，就要對手機游戲內容版權、手機游戲版權進行嚴格界定， 嚴厲打擊盜版問題。 手機終端廠商 手機終端廠商就是制造各種手機或 PDA 終端的企業(yè)。應該來說，手機終端廠商在 手機游戲產業(yè)鏈中相當于手機游戲載體的提供者，是整個手機游戲產業(yè)的基礎。但是手 機游戲與電腦游戲的運行環(huán)境和體驗效果并不相同，因此同一款手機游戲在不同品牌手 機上可能并不兼容，甚至同一品牌 不同型號的手機之間也不兼容，這就增加了游戲開發(fā) 者的成本，另外目前的手機用戶都看重各種設備的外形、功能和個性化設計，因此手機第二章 項目外部環(huán)境分析 15 終端廠商應根據不同的手機品牌、手機型號、客戶群體來開發(fā)不同的游戲，這樣便導致 手機游戲的開發(fā)成本大大增加。 另一方面，手機用做游戲工具時，它的操作性、視覺感受、智能等方面相對電腦來 說其感受與體驗仍存在一定的差距，所以手機終端廠商為了提升消費者在操作性、視覺 效果上的滿意度推出了更多大屏幕、觸摸屏、高清晰度的智能手機來滿足消費者娛樂性 的需求。雖然目前手 機終端在顯示性能、智能操作系統、手機電池性能雖已得到顯著提 升，但是仍然存在一定的缺陷，用戶普遍認為相對電腦游戲而言，使用手機玩游戲所獲 得的體驗水平較低。除了性能，價格也成為另一個重要的因素。特別的，隨著手機更新 換代的日益頻繁，價格進一步下降成為必然趨勢，這就給手機設備制造商制造了新的難 題：如何在性能與價格之間保持平衡。 產業(yè)價值鏈分析小結 縱觀整個產業(yè)價值鏈， XH 公司若想從事手機游戲行業(yè)，則可以充當的角色有移動 運營商、手機游戲運營商、手機游戲開發(fā)商、游戲版權商以及手機終端廠商。但是移 動 運營商是政策壟斷型企業(yè)， XH 公司沒法進入；手機終端廠商不僅需要大投資而且與 XH 公司的主營業(yè)務并不相符；由于法律知識產權保護的不健全，作為游戲版權商顯然無利 可圖；因此 XH 公司能夠擔當的只有手機游戲運營商以及手機游戲開發(fā)商。相比之下， 手機游戲開發(fā)商往往要受制于手機游戲運營商，因此從事手機游戲運營是比較理想的角 色。 行業(yè)環(huán)境分析 上一節(jié)的分析指出，手機游戲行業(yè)中， XH 公司能夠擔當的角色只有手機游戲運營 商以及手機游戲開發(fā)商，其中手機游戲運營商相對而言，更為適合。因此本節(jié)將利用五 力模 型對手機游戲運營行業(yè)進行行業(yè)環(huán)境分析。五力模型是由邁克爾 .波特提出，用于分 析企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。五力分別是指：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、現有 競爭者的競爭強度、供應商討價還價的能力以及購買者討價還價的能力 [27] 。華南理工大學碩士學位論文 16 潛在進入者的威脅 衡量潛在進入者的威脅主要看該行業(yè)的進入壁壘如何，進入壁壘高，則潛在進入者 的威脅比較小，如果進入壁壘低，則潛在進入者的威脅就比較大。 一般來說，進入壁壘主要包括規(guī)模經濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉換成本、對 銷售渠道的使 用權、政府政策、產品成本優(yōu)勢。但是對手機游戲運營行業(yè)進行分析發(fā)現， 該行業(yè)的規(guī)模經濟并不明顯、客戶忠誠度也比較低、資本金投入不大、客戶轉換成本也 很低、銷售渠道使用權并不壟斷、產品成本優(yōu)勢也不明顯，唯一有的政府政策。從政策 上來看，政策規(guī)定手機游戲運營商必須要有兩項資質：一是獲得跨地區(qū)電信增值業(yè)務許 可證；二是通過移動運營商的手機游戲合作評估，運營商包括中國移動、中國電信、中 國聯通，現在市場以中國移動市場份額為主?？梢钥闯稣弑趬静⒉桓摺Ｒ虼嗽撔袠I(yè)的 進入壁壘比較低，潛在進入者的威脅比較大。 替代品的威脅 分別從游戲和手機兩種角度出發(fā)，可以看到手機游戲主要有兩種替代產品，一種是 電腦游戲，一種是手機其他娛樂軟件，如微博、音樂盒、視頻庫等。 1. 電腦游戲 VS 手機游戲 從便攜性的角度來看，盡管筆記本電腦在逐漸普及，但是電腦游戲的便攜性依然遠 比不上手機游戲，很少有人會隨身攜帶筆記本電腦，也很少有人會專門為了玩游戲而攜 帶筆記本電腦。筆記本電腦的便攜性都較差，更何況臺式電腦。相比之下，手機是每個 人出門必帶的工具之一，人們可以在車上、路上等無聊的時候玩，非常方便。 從游戲體驗的角度來看，受到手機 硬件的限制，手機游戲的游戲體驗遠不上電腦游 戲。但是隨著手機系統不斷升級，很多中端手機都可以很順暢的運行非常大的游戲，而 手機屏幕的不斷改良，包括多觸點、大屏幕、高分辨率等性能的普及，使得手機游戲的 體驗不斷增強。 從普及率的角度來看，有數據顯示目前電腦在廣大農村市場的普及率不足 5%，價 格貴、農村無法上網是限制其普及的重要原因，而中國 15 億人口中超過一半的人都擁 有手機，因此從普及率的角度來看，手機游戲比電腦游戲有更廣闊的市場。第二章 項目外部環(huán)境分析 17 通過以上三個角度的分析可以發(fā)現，盡管電腦 游戲在游戲體驗方面略勝一籌，但是 無論是便捷性還是普及率都遠不及手機游戲，隨著手機游戲的游戲體驗不斷增強，電腦 游戲的威脅會越來越弱。 2. 手機其他娛樂軟件 VS 手機游戲 人們玩手機游戲時往往是為了得到休息與放松，那么手機上的其他休閑軟件，比如 微博、音樂盒、視頻庫等都會對手機游戲造成一定的威脅。但是這些競爭性功能并不是 很多，而且對于年輕人來說，往往會傾向于用玩游戲的方式讓自己得到放松，所以，手 機其他娛樂軟件對于手機游戲的威脅也比較小。 通過以上的分析可以得出，目前手機游戲替代品的威脅比較小。 現有競爭者的競爭強度 現在與中國移動合作的手機游戲運營商已經達到 260多家，其中各個公司規(guī)模不等， 掌握的資源也不同。不乏規(guī)模很大如新浪者，掌握優(yōu)質的用戶資源、品牌資源。但是要 看到，盡管這些游戲運營巨頭憑借其資源優(yōu)勢能夠獲得非常高的市場份額，但是小公司 也可以憑借其靈活的運營機制在手機游戲運營行業(yè)分一杯羹。目前手機游戲運營商彼此 之間競爭激烈，已經有近一半的公司逐步被淘汰，進而引發(fā)了收購熱潮，像新浪等大公 司開始收購弱小的公司以增加自己的競爭實力。 可以說，現在手機游戲運營行業(yè)的競爭非常大，但是考 慮到市場的前景非常廣闊， 因此該市場還是具有一定的吸引力。 供應商討價還價的能力 手機游戲運營商的上游是指手機游戲的開發(fā)商。目前手機游戲的開發(fā)商分兩類，一 類是大型的手機游戲開發(fā)公司，另一類是個人開發(fā)者或者是小型的工作室。 對于大型手機游戲開發(fā)公司來說，他們的游戲往往具有非常大的影響力，甚至可以 達到風靡全球的效果，這些游戲大都是很多運營商爭相搶購的對象，因此他們往往具有 比較強的議價能力； 對于個人開發(fā)者或者小型工作室來說，他們開發(fā)的游戲往往比較簡單，而且同質化 現象嚴重，因此他們的議價能力往往很弱。華南理工大學碩士學位論文 18 由于手機游戲開發(fā)商，注冊時無論是規(guī)模還是資金都沒有政策限制，因此導致很多 個人開發(fā)者從事游戲開發(fā)行業(yè)。在游戲開發(fā)商中，個人開發(fā)者以及小型工作室的數量占 絕對主導地位，因此總體來看，供應商討價還價的能力比較弱，但是小部分具有稀缺資 源的供應商討價還價的能力比較強。 購買者討價還價的能力 手機游戲的購買者是指廣大的手機游戲用戶。與購買其他商品不同，手機游戲用戶 并不能直接與手機游戲運營商進行面對面的討價還價。但是這并不意味著他們沒 有討價 還價的能力，他們可以通過是否購買來表達他們的對于價格的接受程度。在我國，手機 游戲同質化現象比較嚴重，幾乎每種游戲類型都有大量相同或者相近的游戲供手機游戲 用戶選擇，因此他們具有較強的選擇權。選擇權決定定價權，因此購買者討價還價的能 力比較強。 行業(yè)分析小結 從上面的分析中可以看出，手機游戲運營行業(yè)