【正文】 。介紹此項目的財務狀況，包括投資融資計劃、收益預測、現(xiàn)金流 預測等，并在此基礎上，對項目進行財務分析評價以及不確定性分析。 第三章項目經(jīng)營策略。這些雙層身份 的企業(yè)該如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代盈利，成為了一個研究空缺。 總的來說，對手機游戲的研 究主要側重于技術開發(fā)和游戲推廣方面。王星洲等 (2020)對游 戲的定價影響因素進行了研究，得出影響游戲價格的主要因素有提供服務（產(chǎn)品）的成 本、接入平臺兩邊的需求彈性、由相對方創(chuàng)造的網(wǎng)絡外部性、消費者的數(shù)量、游戲平臺 提供產(chǎn)品（服務）的差異化程度這五方面的因素，其中平臺對游戲開發(fā)商的定價一般要 高于對玩家的定價即要高于其開發(fā)成本；接入平臺雙方的需求也能夠影響游戲的價格； 如果一方能為另一方創(chuàng)造一定的外部性那么其定價也可以較高；而價格和用戶數(shù)是相 互 動態(tài)影響的兩個因素，即有一個平衡點能夠保持利潤的最大化；游戲平臺的差異化決定 了一個游戲的壟斷水平，如果其差異性較大自然價格可以定的越高 [20] 。 手機終端設備是手機游戲產(chǎn)業(yè)的基礎，其必須生產(chǎn)能夠為用戶帶來優(yōu)越體驗的機型 [17] 。辛艷（ 2020）指出了手機游戲發(fā)展的障礙主要包括 6 個方面，首先是無線 網(wǎng)絡帶寬限制了手機游戲的網(wǎng)絡連接；第二，操作平臺及手機終端標準不統(tǒng)一，即現(xiàn)存 的手機操作系統(tǒng)過多，不利于制定統(tǒng)一標準的游戲；第三，手機終端硬件支持不夠，許 多手機游戲對系統(tǒng)配置要求較高，現(xiàn)有的手機不能滿足游戲的要求；第四，商業(yè)模式不 合理， SP 和運營商的分成模式不合理， SP 的積極性得不到最大的驅動；第五，盜版問 題， CP 開發(fā)游戲后會受到盜版的侵權，從而不利于手機游戲的發(fā)展；最后，手機游戲 的社會責任隱患，國內很多游戲都有外掛，作弊、賭博等行為不利于游戲環(huán)境的成長。廖維（ 2020）根據(jù)該報告總結出了 我國手機游戲市場發(fā)展的四大特征，首先是產(chǎn)業(yè)鏈參與主體呈多元化發(fā)展，其次互聯(lián)網(wǎng) 游戲運營商進一步向手機游戲擴展，兩者融合發(fā)展?jié)u成趨勢，再次手機游戲與其 他創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)呈融合化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品向泛娛樂化發(fā)展，最后手機游戲盈利模式多樣化 [11] 。清科研究中心《 2020 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)投資研究報告》指出 2020 年以來手機 游戲行業(yè)一直穩(wěn)定增長 。余海冰等（ 2020）闡述基于 J2ME 的手機游戲優(yōu) 化及開發(fā)技巧，以助于提高手機游戲畫面，進一步優(yōu)化手機游戲性能 [8] 。 第一個方向是 關于手機游戲技術開發(fā)的研究。 2. 手機游戲盈利模式研究現(xiàn)狀 自從諾基亞在手機中載入“貪吃蛇”游戲后，關于手機游戲的研究就一直處于研究 熱點地位。 在書寫商業(yè)計劃書的時候，應當注意，撰寫商業(yè)計劃書與創(chuàng)業(yè)本身一樣是一項復雜 的系統(tǒng)工程，不能僅僅套用 一般商業(yè)計劃書的模板來書寫，而是需要在深入市場調研的 基礎上，結合企業(yè)和項目的特點進行有針對性的撰寫。從財務的角度研究項目的可行性，通過對項目進行收入、成本、費 用、利潤、現(xiàn)金流等各方面的預測，計算該項目的凈現(xiàn)值等財務指標，判斷項目在財務 上是否可行。 4. 項目管理。從宏觀上要了解項目所在的 宏觀環(huán)境，如政策、經(jīng)第一章 緒論 3 濟、社會文化、技術等；從中觀上要了解項目所在的產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)特征；從微觀上要 進行市場細分，明確企業(yè)的市場定位以及產(chǎn)品定位 [3] 。 通常來說，商業(yè)計劃書主要包括以下幾方面的內容： 1. 開發(fā)項目介紹。 商業(yè)計劃書全方位的展示了公司和項目目前的狀況以及未來的發(fā)展?jié)摿?，具有融資 的功能。本文對手機 游戲項目的宏觀環(huán)境分析、行業(yè)價值鏈分析、行業(yè)環(huán)境進行了深入的分析，并結合中國 人知識產(chǎn)權保護意識薄弱、愛好免費等特點，設計出具有實操性的盈利模式，對其他公 司來說具有比較高的參考價值。具體來講，本文具有如下的研究意義： 首先，對 XH 公司手機游戲項目的運營起到了指導作用。龐大的手機 用戶基數(shù)以及手機網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，為手機游戲提供了廣闊的市場。現(xiàn)在游戲已經(jīng)發(fā)展成為一個獨 立的產(chǎn)業(yè)，具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為國家創(chuàng)造了巨大的財富。隨著物質生活水平的逐步提高，人們對精神娛樂的需求日益增加，但是越來越 快的生活節(jié)奏使人們缺乏 足夠的時間在現(xiàn)實生活中滿足娛樂的需求，這催生了游戲娛樂 的萌芽。在此情 況下研究手機游戲運營商如何獲利具有非常重要的價值。 作為 XH 公司手機游戲項目商業(yè)計劃書，本文首先對該項目進行了外部環(huán)境分析， 包括宏觀環(huán)境 PEST 分析、手機游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、手機游戲運營行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分 析，并結合公司現(xiàn)有的資源能力進行了 SWOT 分析，明確了手機游戲運營商所處的外 部環(huán)境以及 XH公司運營手機游戲的 優(yōu)勢劣勢機會和威脅；接著制定了公司的經(jīng)營策略， 包括制定項目實施的差異化戰(zhàn)略以及獨特的盈利模式，從性別、年齡、職業(yè)等多個進行 市場細分，明確產(chǎn)品定位與市場定位，并緊接著利用 7P 模型從產(chǎn)品、價格、渠道、促 銷、人員、環(huán)境、過程等各個方面制定了詳細的營銷組合策略；接著簡單介紹了該項目 的扁平化的職能組織結構、人員構成以及具體的實施計劃；然后對項目進行財務分析， 以市場預測為前提進行財務預測，并在財務預測的基礎上對項目進行財務評價，探求該 項目在財務上的可行性；最后進行風險管理，通過風險識別、風險評估及風險應 對三個 步驟力求將項目的風險將至最低。 隨著科學技術的發(fā)展，游戲也經(jīng)歷了歷史性的變革。但是由于國家對青少年參與 網(wǎng)絡游戲的限制政策以及傳統(tǒng)電腦游戲的不易攜帶性，新的游戲方式和平臺也就隨之產(chǎn) 生。隨著 3G 的不 斷發(fā)展，手機硬件性能的提升，軟件系統(tǒng)的增強，手機游戲將成為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務增長 的重要推動力量。 XH 公司在移動增值業(yè)務華南理工大學碩士學位論文 2 已運營多年，也一直在關注手機游戲市場的發(fā)展動向，但對手機游戲項目的實操而言， 還是一個新課題，必須冷靜的研究機遇和挑戰(zhàn)。 最后，本商業(yè)計劃書也是本人 MBA 學習的一個總結。商業(yè)計劃書是企業(yè)或者項目給投資方的第一印象，高質量的商業(yè)計劃書可以使 投資者更快更好更全面的了解投資項目，因此常常將商業(yè)計劃書看作是企業(yè)融資的敲門 磚，缺乏新意和針對性的商業(yè)計劃書已經(jīng)成了中國企 業(yè)融資成功率不高的重要原因 [1] 。主要包括公司或項目背景與歷史、詳細的市場描述、主要的競 爭對手、市場驅動力、公司概述等 [2] 。 3. 營銷計劃。包括項目的組織架構、人員安排，以及項目的實施計劃和實施控制 方案。 6. 風險管理。另外，書寫商業(yè)計劃書內容上要 保證真實性、易讀性。國內手機游戲市場 2020 年開始萌芽，正式啟動則是在 2020 年 9 月中國移動 推出“百寶箱”之后，手機游戲的內容逐步得到豐富。尚宇等（ 2020）介紹了 BREW 技術 的特點和組成 ,以及在 BREW 平臺下的程序開發(fā)過程。張新猛等（ 2020） 指出 J2ME 在手機游戲編程中雖然是具有可移植性、產(chǎn)品內置一致性、安全性及與 java、 J2SE、 J2EE 等平臺的兼容性等優(yōu)點，但其用戶界面仍然是開發(fā)中的一個常見問題，即 本地實現(xiàn)在不同設備上差異非常大，無法保證應用程序擁有設備無關和統(tǒng)一界面外觀， 因此他們設計了一種采用 MVC 框架模式基于 SOCKET 網(wǎng) 絡通信的手機網(wǎng)絡游戲框架， 并以此框架實現(xiàn)了一個手機網(wǎng)絡的游戲 [9] 。到 2020 年時手機游戲用戶數(shù)達 1969 萬人，較 2020 年增長了 %，并預測到 2020 年手機游戲用戶規(guī)模將達到 4573 萬人。馬繼 華（ 2020）通過對 3G 網(wǎng)絡時代到來的瞻望預測未來的 3G 時代我國手機游戲產(chǎn)業(yè)正在 迎來新一輪的大發(fā)展，將成為繼短信之后的又一座金礦，不過其也同時指出雖然目前的 手機游戲數(shù)量眾多，但質量和內容并不能完全滿足玩家需求，與國外開發(fā)商比較國內手 機游戲開發(fā)商自主開發(fā)能力相對薄弱 [12] 。 同時她也指出了只有產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏、核心企業(yè)發(fā)揮主導作用、構建合理商業(yè)模式、平 臺互通及更換手機終端才能掃清這 6 方面的障礙，才會迎來我國手機游戲行業(yè)的健康快 速發(fā)展 [15] 。 劉迎華通過對手機廣告的歸納得出現(xiàn)存的 4大類手機廣告和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的 4類參 與者， 4 大類手機廣告，第一種為基于 WAP 的頁面廣告即在 WAP 門戶網(wǎng)站上的廣告； 第二種為基于 WAP 的廣告聯(lián)盟， 即匯聚一些流量不是很大的 WAP 網(wǎng)站流量并進行打包， 吸引廣告主依據(jù)流量投放廣告；第三種是基于客戶端的嵌入式廣告，即將廣告內嵌進軟 件中，當使用者打開軟件時便會成為廣告的受眾；第四種是基于媒體的廣告，即以一定 的回饋作為激勵，鼓勵用戶點擊推到用戶終端界面的廣告內容。羅奕 (2020)通過 對游戲中內置廣告產(chǎn)生的研究總結出了游戲內置廣告的 5大優(yōu)勢并也提出了內置廣告需 要注意的 3 個方面。但是從手機游 戲推廣的現(xiàn)有研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)，研究主要集中于證實手機游戲在我國擁有廣闊的 市場以及確定影響推廣的相關因素方面。本文將通過商業(yè)計劃書的 模式研究兼具運營和開發(fā)的手機游戲企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何獲利的商業(yè)模式， 不僅 從理論的高度進行分析，而且更給出可以實踐的計劃。首先根據(jù)公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅制訂了公司戰(zhàn)略， 然后通過市場細分確定市場及產(chǎn)品定位， 最后確定 7P 營銷組合； 第四章項目管理與實施計劃。華南理工大學碩士學位論文 8 第六章風險管理，在識別與評價項目可能面臨的各種風險的基礎上，給出應對風險 的措施。文獻研究法主要是通過搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研 究，形成對事實科學認識的方法。 P（ Political）：政治 法律因素， E（ Economical）：經(jīng)濟因素， S（ Social）社會文化因素， T（ Technological） 技術因素。 4. 訪談法。 SWOT 模型用于找到企業(yè)內部的優(yōu)勢（ strength）和劣勢（ weakness）， 以及企業(yè)在面對外部環(huán)境時的機會（ opportunity）和威 脅（ threat）。該公司 2020 年成 立于廣州，注冊資本 1000 萬元。 該公司專注手機無線媒體，致力于移動增值服務和手機無線廣告領域，產(chǎn)品 覆蓋 SMS、 MMS、 IVR、手機 WAP 網(wǎng)站、手機客戶端軟件、語音群呼等，與上海 、江蘇、 福建、北京、四川、湖南、河北等地增值服務提供商建立了良好、 緊密的合作伙伴關 系， 服務覆蓋中國手機用戶，同時業(yè)務范圍在不斷擴大。通過創(chuàng)新的產(chǎn)品內容加創(chuàng)新的技術模式，公司建立了服務于通信用戶的多種增值 服務，及產(chǎn)品市場營銷體系，在電信增值與移動網(wǎng)絡的新價值鏈中占據(jù)最有發(fā)展?jié)摿Φ? 一環(huán)。華南理工大學碩士學位論文 10 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析主要包括圍繞在公司周圍的因素。 政治法律環(huán)境 政治法律因素，是指一個公司或者項目所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、 方針政策以及法律法規(guī)等。特別是，對于手機游戲產(chǎn)業(yè)非常重 要的知識產(chǎn)權保護，法律制度并不是很健全。整體經(jīng)濟在發(fā)展，居民的可支配收入也在逐漸 上升，人民的投資及消費觀念逐漸增強。經(jīng)濟結構調整的目標之一便是加大第三產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重，手機游戲作 為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，是政策支持的產(chǎn)業(yè)。 我國作為一個人口大國，目前擁有 15 億的人口， 2020 年數(shù)據(jù)顯示，目前我國手機 用戶已超 8 億，隨著新農(nóng)村建設以及農(nóng)村人口向城市的流動，將會有越多越多的國民使 用手機，這增加了手機游戲的潛在用戶。另外需要注意的是，現(xiàn) 在 90 后也慢慢步入了大學生涯， 90 后追求個性、追求時尚，他們對于手機游戲的喜愛 慢慢超過了 80 后，隨著 90 后的不斷成長，他們將是未來 10 年手機游戲消費的主力軍。與此同時，由于 手機系統(tǒng)的不斷發(fā)展，越來越多的手機可以支持 Symbian， Mophun， Window mobile 等 系統(tǒng)，特別的，隨著 Android 系統(tǒng)的廣泛應用以及蘋果 OS 系統(tǒng)的風靡全球，手機游戲 更是得到前所未有的發(fā)展。 手機游戲用戶 手機游戲用戶是手機游戲產(chǎn)業(yè)的重心，整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是為了滿足最終消費者 的需求。另外，還可以根據(jù)不同年齡層對游戲產(chǎn)品的喜好，開發(fā)出適合不同 年齡層喜好的游戲產(chǎn)品，提高游戲產(chǎn)品的不同年齡層的滲透。與之相比，一些非官方的游戲推廣 平臺則提供了更加靈活的推廣方式和盈利模式，這些 非官方平臺不僅匯聚了豐富的游戲 產(chǎn)品，而且對于游戲用戶的體驗和習慣更為關注，所以成為游戲內容廠商的優(yōu)先選擇， 因而形成了目前整個手機游戲產(chǎn)業(yè)以非官方手機游戲平臺為主的格局。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在 的手機游戲運營商必須要改變其定位，逐步的轉型成為整合者。手 機游戲開發(fā)商是產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)者。另一方面，一些資質較差的開發(fā)商，渾水摸魚，剽竊其他開發(fā) 商的成果，給手機游戲真正的開發(fā)商造成了損失，同時還導致手機游戲市場上產(chǎn)品雷同， 不利于整個行業(yè)的發(fā)展。 鑒于這種情況，一些實力較強的游戲開發(fā)商同時也運營游戲，繞過專職運營商，與 移動運營商直接合作，更快更有效的跟蹤游戲市場，及時反饋市場信息，及時做出調整， 以滿足消費者的需求。應該來說，手機終端廠商在 手機游戲產(chǎn)業(yè)鏈中相當于手機游戲載體的提供者，是整個手機游戲產(chǎn)業(yè)的基礎