【導讀】動互聯(lián)網是未來生活的主旋律，因此兩者的結合，手機游戲將迎來廣闊的市場。況下研究手機游戲運營商如何獲利具有非常重要的價值。作為XH公司手機游戲項目商業(yè)計劃書，本文首先對該項目進行了外部環(huán)境分析，部環(huán)境以及XH公司運營手機游戲的優(yōu)勢劣勢機會和威脅；接著制定了公司的經營策略，的扁平化的職能組織結構、人員構成以及具體的實施計劃；然后對項目進行財務分析，步驟力求將項目的風險將至最低。風險能力以及盈利性。隨著物質生活水平的逐步提高，人們對精神娛樂的需求日益增加，但是越來越。虛擬化，電子游戲逐漸風靡。立的產業(yè)，具有完善的產業(yè)鏈，為國家創(chuàng)造了巨大的財富。但是由于國家對青少年參與。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國移動電話用戶數(shù)已。經超過8億，截至2020年6月，我國手機網民的數(shù)量已經超過了億。包括項目的組織架構、人員安排，以及項目的實施計劃和實施控制。好的項目必然要有一定的抗風險能力，通過風險識別、風險評估、

　　

【正文】 湖南 廣西 江西 2020年中國手機游戲用戶省份分布 2020年 2020年 圖 33 2020 年中國手機游戲用戶省份分布 4. 收入分布 易觀國際和當樂網報告指出， 2020 年中國手機游戲用戶仍以中低收入群體為主，用 戶收入主要集中在 3000 元以下，累計占比接近 90%。 與歷史數(shù)據(jù)對比，用戶收入出現(xiàn)明顯的增長，收入在 1000 元以下的用戶由 2020 年 的 %減小到 2020 年的 %；收入在 2020 元至 3000 元的用戶則出現(xiàn)較大的增長， 占比由 2020 年的 %增長到 2020 年的 %。手機游戲用戶收入的增長，主要是由 于用戶工作經驗積累，從而收入水平增加，另一方面，一部分學生用戶逐步走入社會， 轉為白領、工人用戶，其收入出現(xiàn)明顯上升。第三章 項目經營策略 27 % % % % % % % % % % 5000以上 3000‐ 5000 2020‐ 3000 1000‐ 2020 1000以下 2020年中國手機游戲用戶收入分布 2020年 2020年 圖 34 2020 年中國手機游戲用戶收入分布 5. 職業(yè)細分 易觀國際和當樂網報告指出， 2020 年中國手機游戲用戶職業(yè)分布情況中學生用戶占 比為 %，占被調查用戶的三分之一，是手機游戲用戶最大的用戶群體，其次公司職 員用戶占到了 %，是手機游戲第二大用戶群體，自由職業(yè)者占比為 %，位列第 三。 % % % % % % % % % 在校學生 公司一般職員 自由職業(yè)者 藍領工人 個體經營者 部隊軍人 企業(yè)管理人員 事業(yè)單位員工 農業(yè)勞動者 2020年中國手機游戲用戶職業(yè)分布 圖 35 2020 年中國手機游戲用戶職業(yè)分布 6. 學歷細分 易觀國際和當樂網的報告指出，我國手機游戲用戶的受教育程度有一半以上是高 中、中?；蚵毟呶膽{，本科、大專和初中及以下的比例相近都是 15%左右，而且最近三華南理工大學碩士學位論文 28 年的比例沒有太大波動?？梢娛謾C 游戲市場的主力是高中文憑上下的一群年輕人。 % % % % % % % % % % 碩士及碩士以上 本科 大專 高中 /中專 /職高 初中及以下 2020年中國手機游戲用戶受教育程度分布 2020年 2020年 圖 36 2020 年中國手機游戲用戶學歷程度分布 目標市場選擇 通過 節(jié)對目標市場性別、年齡、地區(qū)、收入、職業(yè)、學歷六個緯度的劃分， 可以發(fā)現(xiàn)，性別方面，男性占有優(yōu)勢；而年齡方面， 盡管 1824 歲這一部分占比較大， 但是 1518 歲這一部分卻在呈快速增長趨勢；地區(qū)方面，廣東地區(qū)占有客戶優(yōu)勢和本土 優(yōu)勢；收入方面，是 3000 元以下的中低收入群體；職業(yè)方面，在校學生占有絕對優(yōu)勢， 剛入職的低收入白領也占有非常大的比重。因此確定 XH 公司手機游戲項目的目標客戶 是男性、年齡在 1524 歲之間、廣東地區(qū)的初中至高中的學生以及收入在 3000 元以下 的剛入職的白領。其中，主要分為三類：第一，年齡在 1518 歲的廣東在校男生；第二， 年齡在 1824 歲之間的廣東在校男 性；第三，年齡在 1824 歲之間的廣東低收入男性白 領。這三者之間，由于年齡不同，身份不同，必然訴求點不同。初期， XH 公司手機游 戲項目將以最大的客戶群年齡在 1824 歲的廣東在校男生作為目標客戶，隨著業(yè)務的發(fā) 展，將逐漸涉足其他兩類客戶群體。 產品定位 節(jié)盈利模式中介紹， XH 的手機游戲主要分為兩類，一類是游戲中出售道具或者 插入廣告，一類是廣告型游戲。無論是哪一種產品，都必須要緊緊抓住目標客戶的喜好。 由于年齡在 1824 歲之間的廣東在校男性通常比較喜歡接觸新鮮事物，因 此游戲將以“緊第三章 項目經營策略 29 跟時代脈搏”作為手機游戲的定位。包括流行語、流行節(jié)目，甚至是流行游戲中的元素， 充分吸引他們的注意力。例如在連續(xù)劇《大長今》播放期間，主推以大長今故事為背景 的角色類手機游戲；在電影《蜘蛛俠》和《加勒比海盜》上映期間，主推這兩部影片的 同名動作類手機游戲；在進行足球世界杯、奧運賽事期間，主推與賽事相關的體育類手 機游戲 [33] 。 營銷組合策略 產品策略 如上節(jié)產品定位中所述， XH 公司的手機游戲將緊跟時代脈搏，具體在產品開發(fā)和 產品廣告植入方 面有如下策略： 1. 產品開發(fā) 游戲的開發(fā)一部分由 XH 公司手機游戲項目組負責，另一部分則以外包的形式由國 內的手機游戲開發(fā)商或獨立團隊進行制作，我方負責監(jiān)制。產品的整體設計都由我方完 成，對方主要是對細節(jié)的實現(xiàn)。用一定標準的成本，通過一定標準的里程，開發(fā)一定標 準質量的游戲，是我們產品線建立的目標。這樣做可以利用現(xiàn)在大多數(shù)游戲開發(fā)商產品 無法盈利的情況，提供產品外包機會，形成長期的合作伙伴。由我方制作人監(jiān)制，進行 有效的項目管理，可根據(jù)我方的市場需求同時開展多個游戲產品開發(fā)項目。同時不用負 擔龐大的開發(fā) 團隊，但同樣能掌握和積累產品開發(fā)資源。再者專注游戲樂趣的塑造，保 持較高的游戲產品創(chuàng)新力 [34] 。 1）單機游戲與網絡游戲雙管齊下 根據(jù)易觀國際的調查，手機游戲用戶分別傾向于玩單機游戲和網絡游戲的比例分別 為 %和 %，喜歡單機游戲的用戶略多于網絡游戲，但是同時傾向于單機游戲和 網絡游戲的比例卻達到了 %。華南理工大學碩士學位論文 30 2020年手機游戲用戶參與情況分布 手機單機游戲和網游都參加 只參與手機單機游戲 只參與手機網絡游戲 圖 37 2020 年中國手機游戲用戶游 戲參與情況分布 由此可見，絕大多數(shù)手機游戲玩家對于手機游戲是否是網絡游戲的敏感性不強。因 此 XH 公司的游戲項目也將從單機游戲和網絡游戲兩個方向開發(fā)，盡量保證滿足所有手 機游戲玩家的需求。 2）手機游戲的類型多元化，但有側重點 易觀國際的調查顯示，手機游戲中最受歡迎的幾類游戲為角色扮演、冒險游戲、動 作游戲、賽車游戲、益智游戲等 5 類。第三章 項目經營策略 31 圖 38 2020 年中國手機游戲用戶偏好的游戲類型情況分布 為了迎合潛在的客戶 XH 公司手機游戲項目組將對這幾類游戲進行重點的開發(fā)與推 廣， 形成多元化的游戲類型，但是要選擇其中一種游戲作為 XH 公司明星類產品，將其 做精做強。 3）手機游戲細節(jié)逐步完善 易觀國際的調查發(fā)現(xiàn) 2020 年中國手機游戲用戶有 %認為畫面精美是選擇一款 手機游戲的原因，內容吸引人以 %排在了了第二位，玩的人多以 %占到第三位。 另外根據(jù)易觀國際的調查中國手機游戲用戶流失的原因中可玩性差以 %的比率高居 首位，可見消費者對于手機游戲的娛樂性方面的瓶頸最為敏感。其次手機游戲用戶對于 終端不支持的瓶頸的支持率也很高，到達 %。華南理 工大學碩士學位論文 32 圖 39 2020 年中國手機游戲用戶參與手機游戲的原因分布 因此 XH 公司手機游戲項目在產品的具體開發(fā)時要“緊跟時代脈搏”，設計的所有 手機游戲都要符合目標客戶群積極向上等特點，為了配合大屏幕、高配置手機普及的大 趨勢， XH 公司的手機游戲需從以下幾個方面進行提升與優(yōu)化，內容要集益智與觀賞為 一體。 ：以華麗的界面為背景，色彩繽紛多彩，并可以由用戶根據(jù)個人的個性 調整界面的風格。 ：益智、刺激、幽默、有技巧， XH 公司手機游戲項目將針對不同的客戶 開發(fā)不 同風格的游戲，但是每一款游戲都有其獨特的趣味性。 ：多系統(tǒng)支持，對于有大觸摸屏的 Android、 Apple OS、 Windows Phone、 Symbian 等系統(tǒng)進行全面的支持，對于 Java 系統(tǒng)由于手機硬件所限，只能相應開發(fā)某些 特定的游戲。 ：游戲的操作性一定要符合常規(guī)，一般的游戲的操作都是以 PSP 的操作鍵 盤來設置， XH 公司手機游戲項目將以客戶的需求為第一位，嚴格按目標客戶的操作習第三章 項目經營策略 33 慣來設置。 ：一定要在保證用戶手機系統(tǒng)的穩(wěn)定運行 的基礎上保證游戲的趣味性，這 是 XH 公司手機游戲項目在設計產品時的一個理念，即優(yōu)先考慮客戶的手機基本功能都 可以正常使用。 ：在效果最好的基礎上盡量少占用系統(tǒng)資源， XH 公司手機游戲項目注重 的是客戶的體驗，因此開發(fā)的游戲都是以游戲的娛樂性為出發(fā)點，在保證游戲高質量運 行的前提下盡量降低對系統(tǒng)資源的占用。 ：加入分數(shù)排名、在線競技、在線溝通等具有社交性的元素，以此來迎合 年輕人愛好社交的特點。 2. 產品廣告植入 根據(jù)廣告公司的需求程度，廣告在產品里的表現(xiàn)形式也不相同， XH 公司手 機游戲 項目的廣告植入主要包括以下幾種： 1) 游戲中嵌入廣告 包括試用版游戲的硬性廣告和完整游戲中的軟性廣告。試用版產品的硬性廣告比如 在足球游戲中，在足球場邊的廣告牌位置放置廣告商的宣傳語；完整游戲產品中的軟性 廣告比如為某品牌殺毒軟件設計廣告時，則可將其融入射擊類型的游戲中：用戶操控的 角色就是該品牌殺毒軟件的擬人化角色，而病毒則為用戶需要消滅的對手。 2) 以廣告為載體的游戲 這類型游戲不僅為企業(yè)做了廣告，而且還起到了調研收集信息的作用，比如專門設 計開發(fā) SD 快餐店游戲，用戶進入建筑后即可點餐。 當點餐種類具有多種且與現(xiàn)實種類 吻合時，用戶在現(xiàn)實中的喜好則可對他們選擇哪種類型的快餐造成影響，該游戲實現(xiàn)了 對該數(shù)據(jù)進行記錄上傳 XH 公司手機游戲項目會對植入的廣告進行嚴格的篩選，確保植入的廣告能夠適合 的目標受眾，內置廣告植入時要在自然的總原則下進行，要適量適度，不能影響游戲的 正常運行。 3. 重點產品介紹 通過上述對產品定位的分析， XH 公司手機游戲項目將推出一款緊跟時代潮流而又華南理工大學碩士學位論文 34 充滿積極意義的既可單機又能聯(lián)網的手機游戲，其具體內容如下： 1）游戲名稱：杜拉拉升職記 2）游戲介紹：第一人稱角色扮演游戲 3）針對人群： 缺乏工作經驗的在校大學生 4）游戲樂趣：為用戶提供一種虛擬的職業(yè)經歷，使用戶在游戲娛樂中收獲職場經 驗，寓教于樂 5）盈利方式：以植入廣告為主要收入方式，企業(yè)和培訓機構為主要客戶 6）游戲內容：本游戲以時下最流行的職場類書籍《杜拉拉升職記》為原型，使用 戶能夠在玩游戲的同時收獲珍貴的職場經驗。用戶可以選擇國家機關、國有企業(yè)、外資 企業(yè)和私營企業(yè)等職業(yè)生涯模式，并在不同的模式中體驗不同工作內容和人文環(huán)境。用 戶在游戲中作為剛入職場的菜鳥，在公司一步步成長進步 ，用戶在游戲的成長過程中會 接收一些技能、禮儀和交際方面的培訓，并會經歷一些人際關系、知識技能和工作精力 等方面的挫折，用戶在達到一定的年度績效（ KPI）后會得到升遷，同時如果用戶的績 效處于末位則會被淘汰。該游戲通過考察用戶在時間安排能力、工作計劃能力、執(zhí)行能 力、創(chuàng)新能力、溝通能力、社交經驗等方面的表現(xiàn)，使用戶提前融入到職場的競爭氛圍 中，為用戶步入工作崗位提供了鍛煉機會，相當于經歷了一次實習。 價格策略 文獻綜述中提到游戲運營平臺的價格水平和價格結構是受多方面因素影響的， 其中主要 包括：提供服務（產品）的成本、各邊的需求價格彈性、由相對邊所創(chuàng)造的網 絡外部性的大小、各邊消費者的數(shù)量以及平臺提供服務（產品）的差異化程度等。 XH 公司手機游戲項目將根據(jù)游戲開發(fā)的成本和預計銷售數(shù)量來確定產品的成本，在游戲的 后續(xù)升級改進中將視各邊的需求價格彈性、由相對邊所創(chuàng)造的網絡外部性的大小、各邊 消費者的數(shù)量以及平臺提供服務（產品）的差異化程度等指標進行新開發(fā)產品的定價， 以此來達成銷售總額最大化。 另外，由于國內知識產權保護意識淡薄，相關法規(guī)不完善，因此盜版非常猖獗。為 了抵制盜版，本項目使用了游戲 免費、道具收費的價格策略，也就是說對游戲的使用者 來說下載安裝游戲是完全免費的，買賣道具是要收取一定的費用的。 XH 公司游戲的主第三章 項目經營策略 35 要盈利包括兩部分：道具以及廣告商，根據(jù)慣例，道具價格主要在 1~5 元之間，而廣告 的價格則視游戲的風靡程度以及為該公司專門設計的游戲的復雜程度而定。一般情況 下，介于 5 萬到 20 萬之間。所有新產品或新開發(fā)道具定價都將隨著游戲的發(fā)展動態(tài)變 動 [35] 。 渠道策略 傳統(tǒng)的移動夢網手機游戲營銷渠道由用戶訪問渠道、游戲下載渠道、計費渠道三 個 不同的部分共同組成。用戶訪問渠道、游戲下載渠道以及計費渠道的組合構成了不同的 營銷方式 [36] 。 1. 用戶訪問渠道 用戶訪問渠道主要包括移動夢網手機游戲門戶、免費 WAP 網站、互聯(lián)網網站、各 種媒體、終端賣場及移動營業(yè)廳等部分。根據(jù)易觀國際的調查顯示，我國手機游戲用戶 包月的流量接近 80%都在 30M500M 之間，而手機游戲占用空間的大小隨著游戲的復雜 程度不同而大小不一，一些 Java 上運行的小游戲可能只有