城市綜合體詳細(xì)案例分析(編輯修改稿)
2024-09-12 01:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 風(fēng)格的美食街 總投資額 ： 25億元 建筑密度 ： % 都市綜合體失敗的案例分析 ——東莞華南 MALL 曾被福布斯網(wǎng)站評(píng)為全球最大購(gòu)物中心、被美國(guó)《 新聞周刊 》 評(píng)為 “ 世界新七大奇觀 ” 的華南 MALL 2022年 9月 19日，正式更名為 “ 新華南 MALL生活城 ” 華南 MALL這幾年名聲在外，在造勢(shì)方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了營(yíng)銷(xiāo)的大忌， 為什么要更名呢？ 商業(yè)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃與市場(chǎng)的需求情況產(chǎn)生偏差 ，更名是對(duì)目前現(xiàn)狀的反思和調(diào)整 ! 東莞華南 MALL現(xiàn)狀及根源 現(xiàn)狀 ?華南 MALL的餐飲娛樂(lè)板塊加上購(gòu)物僅實(shí)現(xiàn)之前業(yè)態(tài)設(shè)置的 55％ 。 ?文化展示、健康休閑類(lèi)的商家則完全沒(méi)有實(shí)施。 ?各類(lèi)主力店也比預(yù)期的少了 50％，同類(lèi)商業(yè)替換率也超過(guò) 30％ 。 根源 ?華南 MALL照搬了歐美郊區(qū) MALL的模式。 ?購(gòu)物中心體量太大，住宅尚未開(kāi)發(fā)致使人氣不足， ?本身不在一線城市核心商圈，消費(fèi)力不強(qiáng)。 新華南 MALL生活城不僅完成名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等外在形象的更新，項(xiàng)目的理念創(chuàng)新、市場(chǎng)定位等方面也作出了重大調(diào)整，新華南 MALL生活城已由原來(lái)的 “ 主題購(gòu)物公園 ” 升級(jí)為 “ 新都市主義國(guó)際生活街區(qū) ” 。 購(gòu)物將只是 “ 國(guó)際生活街區(qū) ” 里的一個(gè)功能而已，不再是唯一的核心功能，它與其他業(yè)態(tài)如娛樂(lè)、餐飲、酒店、寫(xiě)字樓、住宅、休閑、旅游等功能組合成超級(jí)復(fù)合業(yè)態(tài)群，以 滿足人們 “ 一站式 ” 的 “ 生活需求 ” ，而非僅僅滿足 “ 一站式 ” 的 “ 消費(fèi)需求 ” 。 業(yè)態(tài)調(diào)整方面， 增加更多娛樂(lè)、休閑、商務(wù)、臨江高檔住宅以及極具特色的歌劇院等等吸引人氣的項(xiàng)目比例，相應(yīng)減少一些購(gòu)物中心、百貨業(yè)態(tài)的比例。 華南 MALL的調(diào)整方向 主 題 功 能 業(yè) 態(tài) 東莞華南 MALL的借鑒 都市綜合體各物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)并非越大越好 ，核心物業(yè)如購(gòu)物中心、酒店體量的大小設(shè)計(jì)必須依靠科學(xué)的測(cè)算得出，同時(shí)還需要對(duì)城市乃至整個(gè)宏觀發(fā)展趨勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷， 以免 消費(fèi)能力難以滿足巨大的消費(fèi)規(guī)模。 對(duì)于都市綜合體的市場(chǎng)定位，我們要找到準(zhǔn)確市場(chǎng)空白點(diǎn)和訴求點(diǎn)。對(duì)于超大型的綜合體而言， 購(gòu)物功能只是其多項(xiàng)功能中的一點(diǎn)，平衡休閑 /娛樂(lè) /購(gòu)物 /度假功能最易實(shí)現(xiàn)成功。 都市綜合體策劃的模式尚不完善，各個(gè)國(guó)家之間因?yàn)槲幕?、?jīng)濟(jì)水平消費(fèi)者心理與行為的差異化而相差甚遠(yuǎn)， 國(guó)內(nèi)綜合體策劃應(yīng)重點(diǎn)考慮本土化的特征。 定 位 體 量 文 化 都市綜合體成功案例分析 ——深圳華潤(rùn)中心 項(xiàng)目位于深圳地王金融圈 集商業(yè)、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體，深圳規(guī)模最大，品
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