第一章第二節(jié)市場調(diào)查的含義與特征(編輯修改稿)
2024-09-11 23:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，每年看到 69個該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點飲料機放出的飲料溫度是 35度； 100萬人在早餐中喝可樂；美國每人每年消費 156個漢堡包， 95個熱狗， 283個雞蛋等。 我國臺灣某紙業(yè)公司通過調(diào)查了解到，臺北市民喜歡 450克塑膠衛(wèi)生紙，臺南市民則喜歡 300克包裝衛(wèi)生紙；臺北市每人每天衛(wèi)生紙的消耗量為 ，臺南市則為 ；臺北市的消費者重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺南市消費者則以習(xí)慣來決定其購買的品牌。 某一跨國快餐公司了解到，美國的消費者重視快餐店停車位的多少；日本的消費者關(guān)心的是快餐店的用餐時間；中國香港地區(qū)的消費者則更留意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國內(nèi)地的消費者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的舒適程度。這些都是吸引消費者，滿足消費者的基礎(chǔ)信息。 14 ?需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)查 ?因果性調(diào)查 是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動 ， 目的是識別變量之間的因果關(guān)系 。 如預(yù)期價格 、 包裝及廣告費用 等對銷售額有影響； 如果增加廣告開支 ， 則銷量會上升；如果贈送禮品 ， 則銷量會增加等 。 這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R ， 能夠 判斷一種情況出現(xiàn)了 ， 另一種情況會接著發(fā)生 ， 并能說明其原因所在 。解決 “ 為什么 ” 。 ?通常采用 實驗法 進(jìn)行因果關(guān)系研究。 ?因果性調(diào)查 15 ?需要對預(yù)測未 來 時 使 預(yù)測性調(diào)查 ?預(yù)測性調(diào)查是收集研究對象過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料 ，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律 ， 運用一定方法估計未來一定時期內(nèi)市場對某種商品的需求量及其變化趨勢的調(diào)查 。 解決 “ 會怎么樣 ” ?預(yù)測性調(diào)查 【 同步案例 14】 美國總統(tǒng)選舉預(yù)測 背景與情境 ：公元１９４８年，美國舉行總統(tǒng)大選， 由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。 美國 ﹝ 文學(xué)文摘 ﹞﹙ Literature Digest﹚ 曾經(jīng)作一 次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果，他們在比較集中地幾個州 選擇了高達(dá)兩百三十八萬余個樣本，根據(jù)調(diào)查結(jié)果預(yù)測杜 威將獲勝，但在最后的正真選舉中，杜魯門獲勝。 ? 問題：預(yù)測為何失敗呢？ ? 分析提示：對消費者的藐視和對市場的傲慢。必然要受到市場懲罰，而對市場的深入調(diào)查并進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測則是理智的企業(yè)家的制勝法寶，一個市場進(jìn)入者必須引以為戒。 ? 【 同步思考 12】 ? 問題：探索性調(diào)查也稱非正式調(diào)查或試探性調(diào)查。這種調(diào)查是不是沒有任何目的呢？ ? 理解要點：不是，只是它沒有具體的目的。組織學(xué)生用平時生活中的實例舉例說明，安排兩個學(xué)生（男、女各一個）時間每人兩分鐘，要求例子越多越好 。 市場調(diào)查的原則與程序 ? 市場調(diào)查的原則 市場調(diào)查的原則 ? 1) 時效性原則 ? 2) 準(zhǔn)確性原則 ? 3) 系統(tǒng)性原則 ? 4) 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 5) 科學(xué)性原則 市場調(diào)查的程序 1) 調(diào)查前的準(zhǔn)備階段 (1) 提出問題 (2) 試驗性調(diào)查 ? 試驗性調(diào)查， 是指在調(diào)查目標(biāo)未確定以前，調(diào)查部門根據(jù)提出的問題挑選一些精通有關(guān)問題的人，進(jìn)行訪問
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