【文章內(nèi)容簡介】 于福田區(qū)的南部，與香港特別行政區(qū)僅有一灣之隔。但片區(qū)內(nèi)主要以農(nóng)民房為主，已無現(xiàn)成土地可用，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的項目一般為舊城改造項目。梅林與景田板塊主要指福田區(qū)的西北部以及北部地區(qū)。片區(qū)以住宅市場為主，原為政府福利房供應(yīng)地，開發(fā)時間較早。因此，片區(qū)住宅市場成熟，但部分住宅樓齡較長。中心區(qū)板塊位于福田區(qū)的中心地帶，范圍為東至皇崗路，南到濱河大道，西至新州路，北到紅荔路區(qū)域。該片區(qū)以寫字樓以及商務(wù)配套設(shè)施為主，已經(jīng)成為區(qū)政府以及市政府規(guī)劃的新的深圳商務(wù)中心。竹子林板塊位于福田區(qū)的西部，是一個集商務(wù)、住宅、商業(yè)為一體的綜合性區(qū)域。既有享譽全省甚至全國的香蜜湖頂極市區(qū)住宅片區(qū)，又有招商銀行大廈等知名企業(yè)進駐的商務(wù)寫字樓。隨著深南大道的改造日益完成，未來該片區(qū)會變得更加炙手可熱，目前有多個大盤在售。區(qū)域購房客戶群。福田區(qū)住宅購房客戶主要面向整個深圳市，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、豐富的景觀資源，香蜜湖片區(qū)在深圳市甚至整個廣東地區(qū)都具有良好的口碑。寫字樓以及商務(wù)配套（如酒店公寓）方面所面向的客戶范圍涉及到深圳、廣東、港澳臺、以及國外。良好的區(qū)位優(yōu)勢以及政府的大力支持，使得越來越多的國際知名企業(yè)進駐福田中心區(qū)。商業(yè)方面，和金光華、萬象城、中信城市廣場等羅湖幾大商業(yè)中心定位一樣，福田中心區(qū)商業(yè)定位以整個城市為范圍，白領(lǐng)以上收入水平的階層作為目標(biāo)客戶。但是由于各項市政配套正在建設(shè)當(dāng)中，現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)氣氛暫時沒有形成起來，目前只是以商務(wù)配套為主，客戶也只是周邊寫字樓工作人員。（二）區(qū)域價格定位及發(fā)展趨勢住宅方面 2006年福田區(qū)新推售的住宅項目17個，預(yù)售套數(shù)為7583套，推盤均價為19620元/平方米。以中小項目為主，產(chǎn)品以中小戶型為主，不過，高端項目雖少，但所占的份額較大。對于2007年福田住宅價格的預(yù)測，由于2007年福田區(qū)住宅物業(yè)的供應(yīng)量較2006年要少，而且除梅林外其他片區(qū)的住宅項目分布較分散，大部分項目都是該片區(qū)唯一的住宅供應(yīng)源，供給缺口將會推聲區(qū)域的價格；不過，由于大部分新項目都是以小戶型為主，沒有高端項目，因此價格上漲空間有限；綜上所述，2007年福田區(qū)住宅項目的整體價格水平要稍高于2006年，全區(qū)新推項目整體均價將在13000元/平方米左右，而香蜜湖片區(qū)和皇崗口岸片區(qū)或由于居住環(huán)境較好或由于配套成熟，售價估計會達到15000元/平方米的高度，梅林片區(qū)則相對低些。2006年19月福田住宅銷售價位統(tǒng)計價位套數(shù)建筑面積金額均價(建筑面積)每套面積4000元以下14000到6000596000到80007638000到10000159210000元以上4536寫字樓方面2006年福田區(qū)新推8個寫字樓項目，總預(yù)售面積為387133平方米，推盤均價為20102元/平方米。中心區(qū)全年新推4個寫字樓項目，預(yù)售面積為296021平方米，占全區(qū)的76％，推盤均價為21825元/平方米；竹子林片區(qū)的寫字樓在2006年也比較引人注目，共提供了69620平方米的供應(yīng)量，推盤均價為16050元/平方米。受中心區(qū)成熟度漸高影響，空置率將進一步下降（％），寫字樓物業(yè)價值將得到提升，預(yù)計后市均價將以8％左右的增幅，平穩(wěn)增長。商業(yè)方面（1）福田CBD商業(yè)規(guī)劃：，業(yè)態(tài)主要以寫字樓的商務(wù)配套型商業(yè)為主。但是隨著中心區(qū)人氣以及地段價值的不斷提升，中心區(qū)已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了諸如COCO PARK、天虹旗艦店等大型購物中心?？梢灶A(yù)見，未來中心區(qū)將成為繼羅湖、南山商業(yè)區(qū)之后，又一個商業(yè)購物中心。（2）商業(yè)布局、酒店公寓方面（1）現(xiàn)有酒店概況基本信息表配套及客戶評價表（2）近期即將開業(yè)的五星級高檔酒店價格預(yù)測車公廟片區(qū)，從2006年竹子林片區(qū)新推的敦煌大廈、中國經(jīng)貿(mào)大廈、聯(lián)泰大廈的價格來看，就地段因素來說，越靠近中心區(qū)的項目，價格也越高，而車公廟比竹子林的更靠近中心區(qū)，因此，車公廟的寫字樓不會低于新近發(fā)售的聯(lián)泰大廈的價格，預(yù)計車公廟3個寫字樓項目的均價在2萬～。，原因有二，一是從工程進度來看要到2007年下半年入市，屆時中心北區(qū)的新世界中心和經(jīng)貿(mào)中心已經(jīng)消化的差不多，南區(qū)2006年年底新推的財富大廈和現(xiàn)代國際也進入尾盤，江勝大廈在中心區(qū)將不會有太大的競爭壓力；，綜合以上兩點來看。至于只租不售的嘉里建設(shè)大廈，鑒于最近招租的免稅大廈已經(jīng)達到租金120元/平方米/月，預(yù)計嘉里建設(shè)大廈的租金至少能達到160元/平方米/月。第三章 項目價值SWOT評估和戰(zhàn)略選擇一、項目SWOT分析 內(nèi)部因素分析外部因素分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）緊靠深圳CBD南中軸景觀帶；擁有“城市大客廳”景觀資源，具有唯一性、極其稀缺性，價值潛力不可限量；該地塊四周臨路，并與地鐵一號線相通，立體交通十分便捷；裙樓商業(yè)臨街展示性很好；毗鄰時代廣場，可帶來成熟的品牌聯(lián)動效應(yīng)；緊鄰亞洲最大的會展中心該地塊為南北狹長型，不利于臨主干道的酒店大堂形象展示；樓體限高100米，西面視野被時代廣場和國際商會中心超高層建筑遮擋；政府規(guī)定五星級以上酒店只能長期經(jīng)營，投資回收期長；而且與高檔酒店管理公司談判合作周期可能很長，延誤開發(fā)周期；機會（0）深圳CBD迅速發(fā)展，寫字樓將來是深圳最集中的核心區(qū)域，各種類型國內(nèi)外大型企業(yè)、商務(wù)人士最集中；深圳會展、商務(wù)、會議、旅游市場的迅猛發(fā)展，對高端酒店、高檔寫字樓的需求日益增加；深圳目前五星及以上的酒店相對其他大城市數(shù)量較少，而且經(jīng)營狀況良好。SO—市場領(lǐng)先戰(zhàn)略本項目無論是寫字樓、還是酒店、商業(yè)開發(fā)都選擇同類產(chǎn)品配置最高端的市場定位；寫字樓面向大型國內(nèi)外企業(yè)總部經(jīng)濟之地，酒店開發(fā)將是超五星級以上的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)將是面向國際一線品牌或奢侈品牌商品形象展示店；該戰(zhàn)略有利于卓越集團品牌美譽度的極大提高；長期來看可以發(fā)揮價值最大化；WO—市場競爭戰(zhàn)略無論寫字樓、酒店還是商業(yè)與周邊項目同樣的細(xì)分市場區(qū)間，搶占盡可能多的市場份額；盡管存在激烈市場競爭，但是此細(xì)分市場未來發(fā)展迅速，市場容量足夠大，需求旺盛；威脅（T）在深圳CBD已經(jīng)有五個星級酒店，相距較近，都定位商務(wù)型高端酒店，將來相互競爭激烈；深圳五星級酒店每日房費相對其它大城市同檔次酒店收費要低，投資回收期較長，市場經(jīng)營風(fēng)險較大；毗鄰的怡景中心和晶島國際、COCO PARK等商業(yè)的競爭；大量面向中小型企業(yè)市場定位的寫字樓市場供應(yīng)量急劇放大；ST—市場差異化戰(zhàn)略不參與五星級以上級別酒店的直面競爭，而是在酒店的規(guī)劃前提下，在經(jīng)營方式、產(chǎn)品設(shè)計和軟件服務(wù)尋求差異化、特色化；寫字樓和商業(yè)在面向更高端細(xì)分前提下，加強產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上強調(diào)“主題特色、個性化”的思路；WT—市場跟隨戰(zhàn)略鑒于市場競爭激烈，公司對經(jīng)營控制能力、迅速回收資金的預(yù)期，酒店、寫字樓、商業(yè)均選擇低于周邊項目一個層次的細(xì)分市場，即：寫字樓選擇面向中小型企業(yè)的市場地位，因為深圳中小型企業(yè)眾多，商務(wù)活躍；酒店選擇三四星級別經(jīng)濟型酒店；商業(yè)則選擇二三線品牌店；二、項目市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略選擇的前提條件最大化挖掘項目的價值潛力；對未來深圳CBD高端寫字樓市場、商務(wù)酒店市場和商業(yè)市場前景持樂觀態(tài)度；此三市場將會持續(xù)快速發(fā)展壯大；在產(chǎn)品開發(fā)方面有足夠的創(chuàng)新能力；在酒店經(jīng)營管理上高度重視，組織專業(yè)團隊管理；能夠快速回籠資金，盡可能減少經(jīng)營風(fēng)險；有利于提高卓越集團、時代廣場系列品牌的知名度和美譽度；（二）戰(zhàn)略的決策決策目標(biāo)：根據(jù)以上前提條件分析，建議該項目寫字樓和商業(yè)開發(fā)選擇SO市場領(lǐng)先戰(zhàn)略，而酒店則選擇ST市場差異化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決策原因分析（1）寫字樓：目前益田路兩側(cè)和金田路兩側(cè)的寫字樓帶，在后續(xù)時間里將會陸續(xù)開發(fā)，大量面向中小型企業(yè)市場的寫字樓將會充斥市場，市場供應(yīng)量持續(xù)增加，各項目競爭將會異常激烈；作為全國第四大區(qū)域經(jīng)