【文章內(nèi)容簡介】 08年9月17日停牌前，其為每股20港元，9月23日復(fù)牌當(dāng)日即大跌66％，11月。 盡管蒙牛集團新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花表示蒙牛的市場份額已經(jīng)恢復(fù)了80%以上，不過不樂觀,2008年底，蒙牛乳業(yè)發(fā)布的“盈利警告”稱，截至2008年12月底的財政年度，其有可能出現(xiàn)高達9億元的虧損。，也就是說。 這場危機給蒙牛了一個重創(chuàng)，不僅是銷售量隨之驟降，而且使其在市場上的信譽也受到了嚴(yán)重的威脅。奶粉的質(zhì)量問題造成的恐慌使很多家長對國內(nèi)的奶粉失去了信任，紛紛轉(zhuǎn)向進口產(chǎn)品，這一舉動嚴(yán)重影響了蒙牛等奶業(yè)的銷售量。正如上面說到的那樣，蒙牛截至2008年12月底的財政年度，其有可能出現(xiàn)高達9億元的虧損?？磥砩碳以讷@取利潤的同時，也要為顧客負(fù)責(zé)，看重銷售量，更要看重信譽，不要生產(chǎn)危害顧客生命安全的食品。蒙牛在今后的發(fā)展中，要對奶產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴(yán)格把關(guān)，這樣才有望恢復(fù)之前的銷售水平。蒙牛擁有白奶產(chǎn)品系列、花色奶系列、乳飲料產(chǎn)品系列和高端奶系列，滿足不同人群的不同口味需求。蒙牛在生產(chǎn)鮮牛奶的基礎(chǔ)上不斷擴大產(chǎn)品種類，是消費者的選擇余地增多了，豐富了奶產(chǎn)品的口味，還為不同人群制造了不同口味的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在市場上廣受好評，被千家萬戶所接受。蒙牛用擴大產(chǎn)品種類的方法提高了銷售量，從而也獲取了豐厚的利潤。是蒙牛這一品牌的奶產(chǎn)品擁有了更為廣闊的市場。蒙牛的發(fā)展是個民企的奇跡。你可以在書點里找到不少關(guān)于蒙牛老板牛根生發(fā)達的故事。當(dāng)時，蒙牛獨具慧眼地以8000萬元人民幣獨家贊助湖南衛(wèi)視的超女比賽。結(jié)果這個節(jié)目竟然成為全國最熱播的節(jié)目。從此，蒙牛就成為全國最知名的品牌。中國這么大，要在品牌上打出一個名堂，一般都得在中央電視臺化數(shù)十億元才可以打響一個品牌。蒙牛只花了8000萬元就一炮而紅.蒙牛的股價從上市初期的4港元，升至35港元，然后隨大盤下跌至16港元反彈。至今，蒙牛股價為21港元，算是調(diào)整了不少，但是仍然受到熱捧。不過蒙牛的市盈率也達到40倍，不算低?，F(xiàn)在，內(nèi)地物價有上漲趨勢，蒙牛要漲價，也要得到有關(guān)部門的批準(zhǔn)。公布業(yè)績的時候，有記者問蒙牛有沒有申請?zhí)醿r。但蒙牛管理層沒有直接回答這個問題，只是說有關(guān)部門一定會允許合理加價。牛奶是一種需求彈性很大的產(chǎn)品而蒙牛不加價可趁機提高市場占有率。近期，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心第十三屆“全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”披露，2008年乳業(yè)震蕩之后，國內(nèi)乳品市場整體增長趨緩，蒙牛乳業(yè)在全國同類產(chǎn)品中銷售額、銷售量均居第一，其液態(tài)奶、酸奶銷量也為第一。在由中國商業(yè)聯(lián)合會中華全國商業(yè)信息中心公布的全國大型零售企業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)及主要商品銷售情況數(shù)據(jù)也顯示，蒙牛液態(tài)奶和酸奶及乳酸飲料銷量均為第一。面對市場的回暖，蒙牛負(fù)責(zé)人表示：“對于現(xiàn)在的蒙牛而言，誰是市場第一并不重要，關(guān)鍵在于要從最近的風(fēng)波中認(rèn)真反思、吸取教訓(xùn)，梳理企業(yè)自身存在的問題并予以解決，還要虛心向其他乳業(yè)龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)”。從蒙牛的市場占有率來看，蒙牛確實在市場上占有很重要地位，雖然發(fā)生了三聚氰胺事件，但蒙牛在接受調(diào)查時，仍為消費者信賴的品牌，這說明蒙牛已是市場上不可缺少的產(chǎn)品，其地位也是無可替代的。五、發(fā)展能力分析獲利、生存、發(fā)展是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的前提, ,才能保證企業(yè)穩(wěn)定成長. 2008年到2009年是世界經(jīng)濟及中國乳業(yè)發(fā)展歷程上極不平凡的一年。由金融危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機、“三聚氰胺事件”致使消費需求下降，乳制品消費市場受到了巨大沖擊。面對種種不利因素和復(fù)雜的外部環(huán)境下，分析蒙牛200812到200909的發(fā)展能力。報告期200909200906200903200812主營收入增長率(%)凈利潤增長率(%)總資產(chǎn)增長率(%)股東權(quán)益增長率(%)主營利潤增長率(%)（1）營業(yè)收入增長率是企業(yè)本年營業(yè)收入增長額與上年營業(yè)收入總額的比率，營業(yè)收益的大小可以表明企業(yè)的經(jīng)營狀況,%%,可以看出銷售量呈下降趨勢,市場份額萎縮.（2）% 、 % 、 % ，%，可以看出由負(fù)增長持續(xù)上升到正增長,企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定收益能力越來越強.（3）總資產(chǎn)增長率表明企業(yè)資產(chǎn)總量的增長,即資產(chǎn)量的擴張,“三聚氰胺事件”,% 但9月份市場回暖，%%相比基本持平且略有增長。這表明蒙牛資產(chǎn)規(guī)模的擴張大，企業(yè)的發(fā)展后勁大。但是該指標(biāo)不是越大越好，因為資產(chǎn)的規(guī)模盲目增大，會影響企業(yè)的正常發(fā)展。（4）通過股東權(quán)益增長率的分析，企業(yè)可以對所有者投入資本安全性進行衡量，也可以衡量企業(yè)繼續(xù)發(fā)展能力。從2008年12月31到2009年9月份一直是負(fù)增長，說明企業(yè)所有者的權(quán)益產(chǎn)生一定的損失，股東權(quán)益受到侵害。（5）營業(yè)利潤增長率是企業(yè)當(dāng)年營業(yè)利潤增長額與上年營業(yè)利潤總額的比率，是企業(yè)獲利能力的具體表現(xiàn)，也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。%% ，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況不好。%還是有較大幅度提高。從蒙牛乳業(yè)公布上半年財報，上半年蒙牛已經(jīng)扭虧為盈。數(shù)據(jù)顯示，%，比2008年下半年增加19%。，%。相對于伊利來說，蒙牛的營收稍有遜色，其主要原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單薄，蒙牛在冷飲和奶粉業(yè)務(wù)上的營收都輸給了伊利。從今年的上半年的業(yè)績來看，占公司總收入的85%。，%。，%。%，但是相對其他業(yè)務(wù)來說，奶粉的收入還是單薄的。以老對手伊利來看，是蒙牛的十多倍。奶粉業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為蒙牛市場競爭的短板，其想要繼續(xù)領(lǐng)跑乳業(yè)，需要在奶粉業(yè)務(wù)上多下功夫。首先，奶粉的利潤高于液態(tài)奶。目前，液態(tài)奶的利潤率大概在20%30%之間，而奶粉的利潤率大概在50%左右，由此可見，奶粉的盈利能力大大強于液態(tài)奶。其次，擁有完整的產(chǎn)品線有利于公司的盈利能力提升，其抗風(fēng)險能力也將大大提升。最后，良好的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)做大做強。從今年8月份開始，光明乳業(yè)的新“優(yōu)幼”嬰幼兒配方奶粉加速向市場鋪貨，至此，包括伊利、蒙牛、三元在內(nèi)的本土4家液態(tài)奶巨頭已經(jīng)悉數(shù)參戰(zhàn)奶粉市場。未來液態(tài)奶的生產(chǎn)成本將越來越大，而搶占奶粉市場的液態(tài)奶企業(yè)將獲得更好的發(fā)展方向。顯然，蒙牛在這一塊已經(jīng)落后。 目前，國內(nèi)乳業(yè)的景氣度在逐漸恢復(fù)，消費者對國內(nèi)奶粉品牌的信心也在恢復(fù)，一些國內(nèi)乳業(yè)大舉進軍奶粉市場，而蒙牛也需要加大對奶粉業(yè)務(wù)的投入，在這一塊領(lǐng)域獲得話語權(quán)，取得市場的制高點。蒙牛如果不在奶粉業(yè)務(wù)上盡快修復(fù)瓶頸，未來乳業(yè)的排名或?qū)⒊霈F(xiàn)變動。 據(jù)中投顧問《20092012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，到2010年，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。