電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響(編輯修改稿)
2024-09-01 09:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效 。因為大部分產(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容［4］。楊堅爭 ( 2004)提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節(jié)?。?6］。關(guān)于電子商務(wù)對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務(wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler ( 2006)提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮 ( 2006)認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)［15］。謝慶華 ( 2009)指出企業(yè)在開通 Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對 Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含 N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究［17］。不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如 Coughlan和 Anderson ( 2002 )指出這部分的渠道沖突主要有 3種情形 : ( 1)生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭 。 ( 2)生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭。 ( 3)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)［14］。Kevin L. Webb ( 2002)認(rèn)為在當(dāng)時 B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低 。與此同時 Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和 Internet渠道的整合管理模式圖［18］。謝慶華 ( 2009)通過對兩個行業(yè) (音像產(chǎn)品、民用安全及消防 )的 6家企業(yè)的實例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道 ( Internet渠道 )或單一間接渠道 (零售渠道 )下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤。［17］關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson ( 2006)通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多［19］。Jeonghye Choi ( 2011)通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商 Diapers. 的研究，認(rèn)為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會減少［20］。四、電子商務(wù)對營銷渠道評價的影響 Bert Rosenbloom ( 2006)認(rèn)為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價績效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化［4］。 Eugene H. Fram ( 2003)指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標(biāo)作為評價電子商務(wù)績效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實［21］。Julia Angwin ( 2001)認(rèn)為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標(biāo)，比如利潤、投資回報率等［22］。莊貴軍和周筱蓮 ( 2006)指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中［15］。袁熙娟 ( 2009)將顧客價值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的 11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點，對這 11個公因子做出解釋［23］。李恩志 ( 2009)利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險識別評價模型，并對模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究［24］。謝慶華 ( 2009)認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進(jìn)行績效評價。對于較適合網(wǎng)上銷售的行
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