【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些主要問題，然而事實(shí)是目的地市場(chǎng)營(yíng)銷人員無法直接控制產(chǎn)品和價(jià)格，對(duì)分銷的影響也很有限，他們只能向公營(yíng)的旅游企業(yè)提出一些意見和建議并通過資助新項(xiàng)目(如我國(guó)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資助)等方式進(jìn)行有限度的干預(yù)。對(duì)于大部分目的地營(yíng)銷人員來說，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷組合的首要作用是促銷。一旦確定了主要市場(chǎng)并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，找出了吸引這個(gè)市場(chǎng)的主要吸引物，目的地營(yíng)銷工作就主要是溝通交流，即如何把旅游者與目的地聯(lián)系起來實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的需求。4．建立一個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)施。目的地市場(chǎng)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的一個(gè)重要的不同之處是目的地的營(yíng)銷中公共部門是起作用的，或支持或與私營(yíng)部門合作進(jìn)行。由于形象在目的地營(yíng)銷和吸引目標(biāo)市場(chǎng)方面有著重要作用，而樹立目的地形象不是一般私營(yíng)部門能在沒有任何幫助下完成的，他們不可能有足夠的實(shí)力面向所有的市場(chǎng)推銷一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)。這種現(xiàn)象也被稱為“市場(chǎng)失靈”，即旅游業(yè)的市場(chǎng)力量無法創(chuàng)造目的地營(yíng)銷所需要的資源，于是就出現(xiàn)兩種選擇，單獨(dú)或組合起來克服這個(gè)問題。第一個(gè)選擇是公共部門的干預(yù)。干預(yù)的形式包括直接資助旅游局、企業(yè)、當(dāng)?shù)卣蚱渌麢C(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起對(duì)目的地進(jìn)行營(yíng)銷的責(zé)任。在國(guó)家一級(jí)旅游業(yè)通常由類似國(guó)家旅游局一類的機(jī)構(gòu)支持。 第二個(gè)選擇是指設(shè)有公共資金支持，由當(dāng)?shù)鼗驀?guó)內(nèi)的私營(yíng)旅游企業(yè)組織起來，結(jié)成自己的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其運(yùn)作資金由各參與企業(yè)支付。20世紀(jì)60年代以前，大部分目的地的國(guó)際促銷都是由商會(huì)、酒店集團(tuán)、旅行社、航空公司、鐵路公司等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。 在很多國(guó)家兩種形式是相互結(jié)合的，如倫敦藝術(shù)委員會(huì)就是公共部門主導(dǎo)并吸納私營(yíng)部門資金組合運(yùn)作的機(jī)構(gòu)的典范5．對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。從市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程來看,對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)應(yīng)該是旅游目的地營(yíng)銷一項(xiàng)非常重要的工作,它有助于目的地營(yíng)銷組織對(duì)目的地營(yíng)銷過程進(jìn)行控制,就是通過對(duì)各種評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究來定性或定量地確定旅游目的地營(yíng)銷的綜合效果。2001年葉文智又以8．3億元受讓了湘西鳳凰古城等8大景點(diǎn)50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，合同一簽，他立即啟動(dòng)新一輪的宣傳攻勢(shì)。2002年耗資千萬的中韓圍棋邀請(qǐng)賽“以人為棋子、地為棋盤”，將有2000年歷史的圍棋文化演繹到一個(gè)新的高度。同時(shí)，他又投資1000萬元建立了一個(gè)旅游推介網(wǎng)站，并再版沈從文系列小說、借黃永玉的畫展、譚盾的音樂會(huì)、宋祖英的MTV拍攝等在鳳凰舉行的文化盛事進(jìn)行營(yíng)銷，將鳳凰古城的文化底蘊(yùn)提升，將鳳凰融進(jìn)沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里，文化鳳凰變得可觀賞、可聆聽。葉文智因此被評(píng)為“2002年度中國(guó)旅游的風(fēng)云人物”。從此中國(guó)乃至世界上的人們記住了“天下鳳凰”的名字。通過一系列旅游營(yíng)銷，鳳凰的旅游總收入一路勁升。從2001年到2004年，鳳凰新增1．6萬個(gè)就業(yè)崗位，旅游總收入增長(zhǎng)了20倍，到2004年年底達(dá)到4億多元。農(nóng)民種植的生姜，原來每公斤1元左右，現(xiàn)在達(dá)到了5．7元一公斤。在鳳凰舉行的“棋行大地”旅游營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了世界唯一的也是最大的永久性圍棋棋盤，每?jī)赡昱e行一次棋賽，對(duì)圍棋愛好者眾多的韓國(guó)、日本影響深遠(yuǎn)。2004年，來張家界和鳳凰古城的韓國(guó)、日本游客有近50多萬人次。同時(shí)，通過“棋行大地”旅游營(yíng)銷，將張家界山水和鳳凰文化有機(jī)結(jié)合，與同質(zhì)的黃山、九寨溝相比，大大增加了湘西旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。任務(wù)2：旅游目的地營(yíng)銷技巧一、形象營(yíng)銷材料：141：與其他世界著名旅游勝地相比，香港的旅游資源相對(duì)貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨(dú)一無二歷史文化遺跡；但就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現(xiàn)代旅游業(yè)“神奇的偉大事業(yè)”。據(jù)世界旅游組織2004年對(duì)全球各國(guó)和地區(qū)游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，香港以2180萬人次的破紀(jì)錄成績(jī)，躋身全球第七位；旅游收入達(dá)918億港元，不僅為香港賺取了大量的外匯資金，同時(shí)有力地帶動(dòng)了旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮。2000年、2001年香港連續(xù)兩年被美國(guó)著名消費(fèi)者旅游雜志《旅游與怡情》評(píng)為“亞洲最佳城市”；2004年香港被美國(guó)旅行社極具影響力的刊物《Remend》評(píng)為：“亞洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美國(guó)《國(guó)家地理雜志》選為全球14個(gè)經(jīng)典旅游點(diǎn)之一。香港在旅游資源并不具備比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借什么因素打造了現(xiàn)代旅游業(yè)的神話？究其原因，香港營(yíng)銷的最成功之處便是形象營(yíng)銷的到位，從2001年到2003年香港的旅游主題是“動(dòng)感之都，就是香港”，展示出一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力、中西文化匯聚的都市形象；2003年“愛在此，樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國(guó)際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務(wù)客人逐漸成為香港旅游客源的主體，香港于2006年開展“2006精彩香港旅游年”主題活動(dòng)，目的在于短期內(nèi)令香港成為亞洲最熱門的目的地，進(jìn)一步鞏固香港在國(guó)際旅游市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國(guó)際大都市的經(jīng)驗(yàn)，打造香港大都會(huì)旅游的新品牌。材料：1411：花園國(guó)家”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術(shù)之都”巴黎、“會(huì)議之都”達(dá)沃斯，以及“滑雪勝地”瑞士和“圣誕老人故鄉(xiāng)”芬蘭等等國(guó)家和城市的“形象營(yíng)銷”都獲得了巨大成功。提示：對(duì)于旅游目的地而言，形象營(yíng)銷最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。問題：以上兩則材料對(duì)你有何啟示？香港如何通過形象營(yíng)銷來提升自身的品牌？你是如何理解形象營(yíng)銷的？選擇你所熟悉的一個(gè)城市，對(duì)該地進(jìn)行旅游形象調(diào)查，并確定營(yíng)銷方案。知識(shí)支撐：旅游目的地形象營(yíng)銷對(duì)策：深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征進(jìn)行旅游目的地形象營(yíng)銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游目的地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu)；旅游目的地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件。另一方面要分析旅游目的地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游目的地形象定位和有針對(duì)性地開展形象營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。突出特色,做好旅游目的地形象定位在進(jìn)行旅游目的地形象營(yíng)銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游目的地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游目的地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游目的地形象,其主要內(nèi)容包括旅游目的地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游