【文章內(nèi)容簡介】 些主要問題，然而事實是目的地市場營銷人員無法直接控制產(chǎn)品和價格，對分銷的影響也很有限，他們只能向公營的旅游企業(yè)提出一些意見和建議并通過資助新項目(如我國政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資助)等方式進行有限度的干預。對于大部分目的地營銷人員來說，他們在市場營銷組合的首要作用是促銷。一旦確定了主要市場并進行了市場細分，找出了吸引這個市場的主要吸引物，目的地營銷工作就主要是溝通交流，即如何把旅游者與目的地聯(lián)系起來實現(xiàn)預計的需求。4．建立一個機構(gòu)進行實施。目的地市場營銷與其他產(chǎn)品的一個重要的不同之處是目的地的營銷中公共部門是起作用的，或支持或與私營部門合作進行。由于形象在目的地營銷和吸引目標市場方面有著重要作用，而樹立目的地形象不是一般私營部門能在沒有任何幫助下完成的，他們不可能有足夠的實力面向所有的市場推銷一個國家或一個地區(qū)。這種現(xiàn)象也被稱為“市場失靈”，即旅游業(yè)的市場力量無法創(chuàng)造目的地營銷所需要的資源，于是就出現(xiàn)兩種選擇，單獨或組合起來克服這個問題。第一個選擇是公共部門的干預。干預的形式包括直接資助旅游局、企業(yè)、當?shù)卣蚱渌麢C構(gòu)擔負起對目的地進行營銷的責任。在國家一級旅游業(yè)通常由類似國家旅游局一類的機構(gòu)支持。 第二個選擇是指設有公共資金支持，由當?shù)鼗驀鴥?nèi)的私營旅游企業(yè)組織起來，結(jié)成自己的市場營銷機構(gòu)，其運作資金由各參與企業(yè)支付。20世紀60年代以前，大部分目的地的國際促銷都是由商會、酒店集團、旅行社、航空公司、鐵路公司等機構(gòu)進行的。 在很多國家兩種形式是相互結(jié)合的，如倫敦藝術(shù)委員會就是公共部門主導并吸納私營部門資金組合運作的機構(gòu)的典范5．對結(jié)果進行評估。從市場營銷管理過程來看,對營銷效果的評價應該是旅游目的地營銷一項非常重要的工作,它有助于目的地營銷組織對目的地營銷過程進行控制,就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定旅游目的地營銷的綜合效果。2001年葉文智又以8．3億元受讓了湘西鳳凰古城等8大景點50年的經(jīng)營權(quán)，合同一簽，他立即啟動新一輪的宣傳攻勢。2002年耗資千萬的中韓圍棋邀請賽“以人為棋子、地為棋盤”，將有2000年歷史的圍棋文化演繹到一個新的高度。同時，他又投資1000萬元建立了一個旅游推介網(wǎng)站，并再版沈從文系列小說、借黃永玉的畫展、譚盾的音樂會、宋祖英的MTV拍攝等在鳳凰舉行的文化盛事進行營銷，將鳳凰古城的文化底蘊提升，將鳳凰融進沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里，文化鳳凰變得可觀賞、可聆聽。葉文智因此被評為“2002年度中國旅游的風云人物”。從此中國乃至世界上的人們記住了“天下鳳凰”的名字。通過一系列旅游營銷，鳳凰的旅游總收入一路勁升。從2001年到2004年，鳳凰新增1．6萬個就業(yè)崗位，旅游總收入增長了20倍，到2004年年底達到4億多元。農(nóng)民種植的生姜，原來每公斤1元左右，現(xiàn)在達到了5．7元一公斤。在鳳凰舉行的“棋行大地”旅游營銷活動，創(chuàng)造了世界唯一的也是最大的永久性圍棋棋盤，每兩年舉行一次棋賽，對圍棋愛好者眾多的韓國、日本影響深遠。2004年，來張家界和鳳凰古城的韓國、日本游客有近50多萬人次。同時，通過“棋行大地”旅游營銷，將張家界山水和鳳凰文化有機結(jié)合，與同質(zhì)的黃山、九寨溝相比，大大增加了湘西旅游產(chǎn)品的競爭力。任務2：旅游目的地營銷技巧一、形象營銷材料：141：與其他世界著名旅游勝地相比，香港的旅游資源相對貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二歷史文化遺跡；但就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現(xiàn)代旅游業(yè)“神奇的偉大事業(yè)”。據(jù)世界旅游組織2004年對全球各國和地區(qū)游客的統(tǒng)計數(shù)字顯示，香港以2180萬人次的破紀錄成績，躋身全球第七位；旅游收入達918億港元，不僅為香港賺取了大量的外匯資金，同時有力地帶動了旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮。2000年、2001年香港連續(xù)兩年被美國著名消費者旅游雜志《旅游與怡情》評為“亞洲最佳城市”；2004年香港被美國旅行社極具影響力的刊物《Remend》評為：“亞洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美國《國家地理雜志》選為全球14個經(jīng)典旅游點之一。香港在旅游資源并不具備比較競爭優(yōu)勢的情況下，憑借什么因素打造了現(xiàn)代旅游業(yè)的神話？究其原因，香港營銷的最成功之處便是形象營銷的到位，從2001年到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機會和活力、中西文化匯聚的都市形象；2003年“愛在此，樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務客人逐漸成為香港旅游客源的主體，香港于2006年開展“2006精彩香港旅游年”主題活動，目的在于短期內(nèi)令香港成為亞洲最熱門的目的地，進一步鞏固香港在國際旅游市場的領(lǐng)導地位，目前香港政府部門的旅游策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經(jīng)驗，打造香港大都會旅游的新品牌。材料：1411：花園國家”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術(shù)之都”巴黎、“會議之都”達沃斯，以及“滑雪勝地”瑞士和“圣誕老人故鄉(xiāng)”芬蘭等等國家和城市的“形象營銷”都獲得了巨大成功。提示：對于旅游目的地而言，形象營銷最終是要達到品牌塑造的目的。問題：以上兩則材料對你有何啟示？香港如何通過形象營銷來提升自身的品牌？你是如何理解形象營銷的？選擇你所熟悉的一個城市，對該地進行旅游形象調(diào)查，并確定營銷方案。知識支撐：旅游目的地形象營銷對策：深入調(diào)研,準確把握旅游資源與客源市場的特征進行旅游目的地形象營銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游目的地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu)；旅游目的地的氣候、水文、地貌、動植物、經(jīng)濟總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等軟件。另一方面要分析旅游目的地的客源市場,包括國內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時間、學歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結(jié)合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游目的地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。突出特色,做好旅游目的地形象定位在進行旅游目的地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游目的地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節(jié)約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游目的地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確立對自身發(fā)展有利的旅游目的地形象,其主要內(nèi)容包括旅游目的地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游