【文章內(nèi)容簡介】 外資廣告公司，便是最有說服力的例證。中國加入WTO前，外國廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢已經(jīng)充分顯露。2004年之后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨資企業(yè)是我國加入WTO之后的服務(wù)承諾，因此可以預(yù)測：隨著外國強勢品牌廣告企業(yè)的進入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在爭奪市場份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源等方面的競爭會大大加劇，國內(nèi)一些競爭力不強的廣告企業(yè)將被吞并、淘汰。民用機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、策劃能力、設(shè)計水平、品牌效益、管理服務(wù)方面整體上處于劣勢。面對如此嚴(yán)峻的形勢,民用機場廣告企業(yè)如果不去順應(yīng)市場的變化和業(yè)界的發(fā)展，在激烈的競爭中必然走向衰落，甚至滅亡。 　　民用機場廣告的管理問題 　　管理問題是民用機場廣告企業(yè)遇到的瓶頸問題。民用機場廣告企業(yè)普遍存在著管理粗放的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為： 　　一是激勵機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。廣告行業(yè)是高附加值行業(yè)，是最講關(guān)系、最講面子、最講人情的行業(yè)，其經(jīng)營業(yè)績與個人的專業(yè)素質(zhì)和關(guān)系素質(zhì)直接相關(guān)，與個人的努力直接相關(guān)。人才問題是關(guān)鍵問題，要留住人才，必須在用工機制、待遇薪酬方面進行創(chuàng)新，但是民用機場廣告企業(yè)作為國有企業(yè)，在這一方面多年來基本沒有新的突破，從而導(dǎo)致人才嚴(yán)重流失，人才的缺位，使得機場廣告企業(yè)的策劃能力、設(shè)計能力嚴(yán)重落后的情況普遍存在，策劃能力、設(shè)計能力的落后又直接導(dǎo)致了機場媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費嚴(yán)重。廣州白云機場在這一方面存在較明顯案例，2001年以前，收入一直維持在2000萬左右，利潤800萬元上下徘徊，經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變后第一年就取得了收入4000萬元，利潤1900萬元的好成績。北京機場、上海機場、深圳機場也出現(xiàn)過類似情況，在其他機場也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，目前全國130個民用機場廣告企業(yè)中有近80％的企業(yè)還處于比較簡單的廣告經(jīng)營狀態(tài)，以販賣媒體為主，管理手段及相關(guān)的管理制度相對落后。 　　二是經(jīng)營機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。當(dāng)今世界廣告業(yè)已由全面代理進一步走向綜合信息服務(wù)類型，而我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設(shè)計和制作以及單純的媒介代理服務(wù)，以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、全面服務(wù)的廣告經(jīng)營觀念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能在我國廣告經(jīng)營中得以普遍貫徹和實施，在機場廣告業(yè)中就更是如此。信息服務(wù)也只是處于初步認(rèn)識階段，絕大多數(shù)廣告公司連市場調(diào)研功能都不具備。 　　三是管理機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。目前民用機場企業(yè)仍采用經(jīng)營與審查于一體的管理體制，造成虛假廣告現(xiàn)象時有發(fā)生。同時又缺乏公平競爭的市場環(huán)境，經(jīng)營秩序頗為混亂，民用機場廣告企業(yè)經(jīng)營不是服務(wù)質(zhì)量與工作業(yè)績的競爭，而是權(quán)力、關(guān)系、價格等方面的不公平競爭，這必然導(dǎo)致國有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失，廣告資源的巨大浪費。 　　民用機場廣告的策劃設(shè)計問題 　　民用機場廣告企業(yè)的策劃設(shè)計水平還比較低，機場廣告同質(zhì)化的趨勢日益明顯，缺乏想象力、缺乏強有力的廣告語及優(yōu)美畫面展示是現(xiàn)階段機場廣告中存在的最普遍的最嚴(yán)重問題。 　　缺乏想象力。一個商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個廣告是否產(chǎn)生效應(yīng)以及是否達(dá)到商品宣傳的目的。缺乏想象力主要表現(xiàn)在：一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆；二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使消費者不知所云；三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。缺乏想象力，是大多數(shù)機場廣告的通病。 　　缺乏強有力的廣告語。從某種程度上說，廣告語號召力，鼓動性越強，給消費者留下的印象就越深刻，就越有機會在消費者之間進行信息交流。這也就加大了商品信息的流通量，為商品銷售提供了有利條件。一個強有力的廣告語就是提出了一個強有力的概念和主張，這是商品信息傳達(dá)最方便的捷徑。然而在機場廣告市場上，不為人們所記住的廣告語仍然占著絕大多數(shù)。缺乏強有力的廣告語，是大多數(shù)機場廣告的通病。 　　缺乏優(yōu)美畫面展示。雖然說一個商業(yè)廣告著重強調(diào)的是能否達(dá)到宣傳商品的目的，但畫面是否具有視覺沖擊力，是否具有藝術(shù)美，從一定程度上決定了該廣告的廣告效應(yīng)。這是因為圖畫總比文字帶給人更直觀的印象。缺乏畫面藝術(shù)美，是大多數(shù)機場廣告的通病。 　　民用機場廣告的服務(wù)問題 　　服務(wù)問題是民用機場廣告企業(yè)必須正視的問題。民用機場廣告企業(yè)作為機場媒體的管理者、經(jīng)營者，由于壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致民用機場大多數(shù)廣告企業(yè)服務(wù)意識差、服務(wù)手段不靈活、服務(wù)缺乏創(chuàng)新精神。主要表現(xiàn)在： 　　一是在廣告客戶的選擇與維系上還比較原始。對于民用機場廣告經(jīng)營來說，客戶是第一重要的，沒有廣告客戶，也就沒有廣告經(jīng)營?？蛻羰菑V告行業(yè)的生存命脈，民用機場廣告企業(yè)在廣告客戶的開發(fā)、爭取、選擇上還比較原始，等客上門的現(xiàn)象比較普遍，走出去的少，開拓外部市場的能力比較弱。同時在客戶的維系上，還存在著比較嚴(yán)重的官僚主義，提要求多、傾聽少，解決問題更少，一副皇帝女兒不愁嫁的官商作風(fēng)。 　　二是在廣告市場調(diào)查的執(zhí)行上還比較草率。民用機場廣告經(jīng)營者基本上還沒有專門的廣告市場調(diào)查機構(gòu)，在這個方面也沒有引起民用機場廣告企業(yè)的足夠重視，在對調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗和感覺來從事廣告活動，這種狀況與民用機場廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。 　　三是在廣告計劃的制定上還比較隨意。民用機場廣告經(jīng)營者計劃性比較差，經(jīng)常是計劃趕不上變化而忽視計劃的制定，隨意性相當(dāng)明顯，還停留在經(jīng)驗和感覺上，這也是與民用機場廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)的。 　　四是在廣告投放執(zhí)行的能力上還有欠缺。民用機場廣告經(jīng)營者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準(zhǔn)確，除非主要領(lǐng)導(dǎo)督辦的個案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問題、環(huán)境條件問題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。 　　五是在廣告運行事后評估、報告與總結(jié)上還不夠重視。民用機場廣告經(jīng)營者基本缺乏對廣告運行的事后評估、報告與總結(jié)制度，這往往導(dǎo)致同樣的問題經(jīng)常發(fā)生，好的方面沒有繼續(xù)發(fā)揚，差的方面也沒有及時改正，這必然影響民用機場廣告業(yè)科學(xué)規(guī)范的發(fā)展。 　　三、民用機場廣告業(yè)的發(fā)展趨勢 　　趨勢一：絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實力很強的民用機場廣告經(jīng)營者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個角色。 　　長期以來，民用機場廣告企業(yè)大部分是以經(jīng)營自身媒體為主，這與其經(jīng)營定位與擁有的產(chǎn)品（廣告媒體）相適應(yīng)，其擁有的優(yōu)勢媒體資源，就是其自身的核心競爭力。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，民用機場廣告企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸發(fā)生了演變，目前有代表性經(jīng)營模式主要有二個：一是北京模式；二是上海廣州模式，其主要表現(xiàn)形式是： 　　北京模式：北京機場的廣告經(jīng)營模式是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。北京機場廣告管理部門專門負(fù)責(zé)對機場媒體的管理，經(jīng)營權(quán)通過公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、內(nèi)部協(xié)商的方式進行出讓，機場當(dāng)局只負(fù)責(zé)媒體的規(guī)劃、招商、日常管理等工作，此種模式在北京取得了較大的成功。我們認(rèn)為：中國絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營將逐步向這種模式演變。 　　上海廣州模式：上海和廣州機場是由原廣告經(jīng)營者裂變?yōu)閺V告代理企業(yè)和機場媒體管理者這兩種功能。這種廣告經(jīng)營模式是由他們較強的經(jīng)營實力決定的。其中：上海機場的廣告代理企業(yè)是與外資組建的合資公司，而廣州機場則是與內(nèi)資組建的合資公司，通過廣告代理制的形式從事機場媒體的經(jīng)營；機場媒體管理者主要負(fù)責(zé)媒體的規(guī)劃、日常管理、協(xié)調(diào)工作，此種模式在上海廣州取得了較大的成功。我們認(rèn)為：這種經(jīng)營模式首先要解決廣告代理企業(yè)與媒體管理者的獨立運作問題，代理價格、代理條件應(yīng)嚴(yán)格按照市場化進行配置，提高透明度、接受市場的檢查，否則，就有可能造成國有資產(chǎn)的流失。 　　上述二種模式，