【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 概述 ? 中間商分析 ? 分銷(xiāo)渠道策略 ? 分銷(xiāo)渠道的實(shí)踐運(yùn)用 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 ? 分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)銷(xiāo)售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)的通道。這種 “ 轉(zhuǎn)移 ” 需要中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商、代理商）的介入。 ? 分銷(xiāo)渠道選擇是否得當(dāng)，將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 分銷(xiāo)渠道的功能 分銷(xiāo)渠道的作用 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 一、分銷(xiāo) 渠道的概念 （一）定義 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中介機(jī)構(gòu)。 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 特點(diǎn)： (1)分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道； (2)分銷(xiāo)渠道組織是由渠道成員所構(gòu)成的； (3)分銷(xiāo)渠道途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的； (4)分銷(xiāo)渠道呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài) 。 三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 直接渠道 直接渠道與間接渠道 按產(chǎn)品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)來(lái)劃分。 間接渠道 （ 1）直接渠道 定義： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何 中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道 。 特點(diǎn)： 是工業(yè)用品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型 。 形式： 生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品 、 派員上門(mén)推銷(xiāo) 、 郵寄 、 電話(huà)銷(xiāo)售 、 電視銷(xiāo)售及網(wǎng)上銷(xiāo)售 。 優(yōu)點(diǎn)： 商品銷(xiāo)售及時(shí)；直接了解市場(chǎng) ， 便于產(chǎn)銷(xiāo)溝通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用；有利于控制商品價(jià)格 。 不足： 生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷(xiāo)售上需要花費(fèi)一定的物力 、 人力 、財(cái)力 ， 使銷(xiāo)售范圍受到較大限制 ， 從而影響銷(xiāo)售量 。 定義： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷(xiāo)渠道 。 這是一種多層次的分銷(xiāo) 。 特點(diǎn)： 間接渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型 ， 有些工業(yè)品也采用間接渠道 。 優(yōu)點(diǎn)： 可以使交易次數(shù)減少 ， 節(jié)約流通領(lǐng)域的人力 、 物力 、 財(cái)力和流通時(shí)間 ，降低銷(xiāo)售費(fèi)用；可以使生產(chǎn)者集中精力搞好生產(chǎn) ， 而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷(xiāo)售 。 不足： 由于中間商的介入 ， 生產(chǎn)者和消費(fèi)者不能直接溝通信息 ， 生產(chǎn)者不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求 ， 消費(fèi)者也不易了解生產(chǎn)者供應(yīng)情況和產(chǎn)品性能特點(diǎn) 。 （ 2）間接渠道 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 長(zhǎng)渠道 短渠道 根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的不同類(lèi)型的中間商環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分。 長(zhǎng)渠道與短渠道 （ 1）長(zhǎng)渠道 定義： 指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商 ， 把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù) 。 一般銷(xiāo)售量較大 、 銷(xiāo)售范圍廣的產(chǎn)品宜采用長(zhǎng)渠道 ， 通過(guò)批發(fā)商或代理商 ， 再由零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者 。 優(yōu)點(diǎn)： 可以使生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷(xiāo)售中充分利用各類(lèi)中間商的職能 ， 發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì) ， 擴(kuò)大銷(xiāo)售 ， 生產(chǎn)企業(yè)本身可以更好地集中精力搞好生產(chǎn) 。 缺點(diǎn)： 會(huì)使流通費(fèi)用增加 ， 不利于減輕消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān) 。 定義： 指生產(chǎn)者利用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷(xiāo)售產(chǎn)品 。 適用： 一般銷(xiāo)售批量大 ， 市場(chǎng)比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜 、 價(jià)格較高的適用短渠道 。 優(yōu)點(diǎn)： 可以使商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；能減少商品使用價(jià)值的損失 ， 有利于開(kāi)展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支 ， 降低產(chǎn)品價(jià)格 。 不足： 生產(chǎn)者承擔(dān)商業(yè)職能多 ， 不利于集中精力搞好生產(chǎn) 。 （ 2） 短渠道 促銷(xiāo)（ promotion） ? 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 ? 人員推銷(xiāo) ? 廣告促銷(xiāo) ? 公關(guān)促銷(xiāo) ? 營(yíng)業(yè)推廣 促銷(xiāo) ? 在現(xiàn)代商品社會(huì)里，商店星羅棋布，貨架上的商品琳瑯滿(mǎn)目，消費(fèi)者可能根本就沒(méi)有注意到企業(yè)產(chǎn)品的存在。 ? 企業(yè)需要采用促銷(xiāo)各種有效手段，使企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)知和了解，引起目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成其購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。 ? 促銷(xiāo)手段主要有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，它們構(gòu)成了促銷(xiāo)組合策略的重要內(nèi)容。 思考： “ 藍(lán)馬 ” 啤酒圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng) 為什么取得成功？ ? 人員推銷(xiāo) ? 廣告促銷(xiāo) ? 公關(guān)促銷(xiāo) ? 營(yíng)業(yè)推廣 一、促銷(xiāo)概念 ? 定義： 指企業(yè)利用各種有效的方法和手段 ， 使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品 、 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 ，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為 。 ? 實(shí)質(zhì)： 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通。是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過(guò)程。 ? 作用： ? 傳遞產(chǎn)品銷(xiāo)售信息 ? 創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售 ? 突出特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益 二、促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)組合定義 ? 促銷(xiāo)組合方式 ? 促銷(xiāo)組合決策 （一）促銷(xiāo)組合定義 ? 定義： 主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 ? 意義： ? 體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想 —— 整體營(yíng)銷(xiāo)。 ? 促銷(xiāo)組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷(xiāo)方式構(gòu)成了整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。 ? 每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個(gè)新的促銷(xiāo)策略。 （二）促銷(xiāo)組合方式 ? 人員推銷(xiāo) 、 廣告促銷(xiāo) 、 營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷(xiāo)四種形式 ， 構(gòu)成了促銷(xiāo)組合的方式 。 它們各有其特點(diǎn) ， 既可單獨(dú)使用 ，組合在一起使用能達(dá)到更好的效果 。 ? 人員推銷(xiāo) 。 指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員直接與消費(fèi)者接觸 ， 向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹 、 推廣 ， 促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng) 。 ? 廣告促銷(xiāo) 。 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式 ， 通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳 ， 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng) 。 ? 營(yíng)業(yè)推廣 。 指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ， 由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng) 。 ? 公關(guān)促銷(xiāo) 。 指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象 ， 促進(jìn)與內(nèi)部員工 、 外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng) 。 （ 5） “ 推 ” 或 “ 拉 ” 策略 ? 企業(yè)采用 “ 推 ” 策略 ? “ 推 ” 策略是把中間商作為促銷(xiāo)對(duì)象 ， 把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道 ， 推上最終市場(chǎng) 。 ? 采用以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)組合 。 ? 企業(yè)采用 “ 拉 ” 策略 ? “ 拉 ” 策略是把消費(fèi)者作為促銷(xiāo)對(duì)象 ， 引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ， 從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨 。 ? 采用以廣告為主的促銷(xiāo)組合 。 第四節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 它是“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”營(yíng)銷(xiāo)理念 體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 它是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心 體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展 第四節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程 一、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 → 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 生產(chǎn)觀(guān)念 → 產(chǎn)品觀(guān)念 → 推銷(xiāo)觀(guān)念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展 （ 一 ） 什么是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想 。 （ 二 ） 樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重要性 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂 ， 不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果 。 案例： 三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的觀(guān)念 ? 甲：居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)， 我即 返回。 ? 乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開(kāi)發(fā)？ ? 丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)期 每年可賣(mài) 2萬(wàn)雙；開(kāi)發(fā)需投 ，收益率約 15％； 部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。 案 例 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 → 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 生產(chǎn)觀(guān)念 → 產(chǎn)品觀(guān)念 → 推銷(xiāo)觀(guān)念 （四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與