【文章內(nèi)容簡介】 品也講話 ? 耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運動員都可穿的品牌。 ? 其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。 ? 讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。 Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則五：讓不可能變?yōu)榭赡? ? 讓著名跳遠運動員 jackie joynerkersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運動鞋。 ? 畫面中只有耐克的標志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？ Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則六：老當益壯顯身手 ? 人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手锏。用老婦人老當益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在于運動的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。 ? 這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險。 Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則七：善用明星武器 ? 利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。 ? 網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識，這傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。不讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。 Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則八：圖騰，圖騰 ? 最原始的崇拜就是圖騰。不是把標志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實。耐克標志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費者心中的圖騰嗎？ Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ?創(chuàng)意法則九：跑不跑由你 ?比較一向是創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較中不傷害競爭對手，并顯出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風范 ?在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。 “今天，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等于選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。 Company Logo 耐克的創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意法則十：“我愛橄欖球” ? “我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變。黑白照片的風格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。 ? 借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出積月累的努力。品質(zhì)是建立于消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。 Company Logo 耐克品牌創(chuàng)意綜述 ? 品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我； ? 要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅持到底； ? 要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。 Company Logo NIKE和 ADIDAS的目標市場狀況分析 NIKE和 ADIDAS的產(chǎn)品創(chuàng)意策略分析 NIKE和 ADIDAS的競爭狀況分析 鄒定紅 NIKE和 ADIDAS的分銷策略分析 NIKE和 ADIDAS的市場競爭戰(zhàn)略分析 NIKE和 ADIDAS競爭建議 Company Logo 耐克，領(lǐng)袖的姿態(tài) 耐克起源于 1962年，由菲爾耐特首創(chuàng) ,當時命名為 “ 藍絲帶體育 ” ， 20世紀 70年代正式更名為 運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅， 1980年占據(jù)約 50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了 “ 只管去做（ Just Do It ） ” 這一口號。 Company Logo 阿迪達斯：從領(lǐng)導者到挑戰(zhàn)者 “ 為每位運動員提供最好的鞋。”在這個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下， 20多歲的阿迪。德斯勒開始做鞋，終于在 1948年建立起一家名為“阿迪達斯”的公司。公司生產(chǎn)大量各式各樣的高品質(zhì)的運動鞋，最終在 20世紀 60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應(yīng)商。 60年代后期，阿迪達斯在運動鞋業(yè)內(nèi)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，進入 70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運動鞋。由于對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在 70年代后期被耐克取代。 Company Logo 從阿迪達斯的歷史來看，它是第 1家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用 3種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關(guān)重要，并被整個領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略 ——市場營銷和研發(fā)上。 Company Logo 市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。 1997年，阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領(lǐng)先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產(chǎn)品和地域協(xié)調(diào)上互為補充。所羅門在北美和日本表現(xiàn)特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發(fā)掘它的市場潛力，將所有產(chǎn)品整合到 3個明確的客戶組：永恒體育、獨創(chuàng)和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創(chuàng)造了更強大的市場滲透。 Company Logo IMPOSSIBLE IS NOTHING 阿迪達斯始終堅持邀請名人作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽。 科比布萊恩特 、特雷西麥克格雷迪、安娜庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界杯、美國女子足球世界杯等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。我們北京2022年奧運會的合作伙伴阿迪達斯就是其中之一。 Company Logo 除了市場營銷，研發(fā)是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術(shù)創(chuàng)新團隊，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。 2022年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設(shè)計特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢使阿迪達斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 Company Logo 阿迪達斯在研發(fā)方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應(yīng)該在有效的執(zhí)行和協(xié)調(diào)方面盡量區(qū)別于對方。當耐克的營銷和研發(fā)隊伍更多關(guān)注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區(qū)隔。因為從兩者的整體業(yè)績來看，阿迪達斯的總資產(chǎn)回報率（ ROA）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。 Company Logo 1997年阿迪達斯與 salmon聯(lián)合之后， 1998年到 2022年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩(wěn)居第二的市場位置。不過，在 2022年公司的市場位置又跌至第三，比