人人都是營銷人員(編輯修改稿)
2024-08-31 13:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 戶群體。2006年，該公司推出了針對其品牌組合的每一部分——從喜來登旗下價格大眾化的Four Points酒店，到高檔的Luxury Collection和St. Regis酒店——具體的、新的市場定位。每一個品牌都旨在提供一種不同的客戶體驗，從酒店員工如何接待客人，到客房中提供的洗浴用品種類，方方面面莫不如此。重要的是，對于每種類型的資產(chǎn)，喜達屋不僅要努力設計出所希望的客戶體驗，而且還要設計出如何將這種體驗實際提供給消費者。因此，必須決定，需要在各個職能部門之間怎樣進行協(xié)調(diào)，應該由誰來控制不同接觸點的運行，乃至消費者希望在企業(yè)網(wǎng)站上、在客戶忠誠度計劃發(fā)出的郵件中，以及在其他形式的溝通交流中都有哪些內(nèi)容。喜達屋酒店的經(jīng)驗著重表明了一個事實：盡管數(shù)字化接觸點（如社交媒體）的影響越來越大，但有效的消費者參與必須超越單純的網(wǎng)上交流，還應該包括產(chǎn)品或服務體驗本身。維珍航空公司首席執(zhí)行官Steve Ridgway說，“說到底，我們的飛機與所有其他航空公司的飛機是完全一樣的，如果我們能讓自己的乘客高高興興地走下飛機，他們就會不斷談論這種體驗，并讓其他人也來嘗試，然后他們自己也會成為回頭客一一這是一種非常有效的營銷工具?！苯⒔佑|點一旦一家企業(yè)設計好了與消費者接觸的方式，它就需要有組織能力來提供這種接觸：增加員工，建立社交媒體網(wǎng)絡基礎設施，重組客戶服務業(yè)務，或改變業(yè)務報告結構。與市場營銷相去甚遠的一些職能部門往往會發(fā)揮重要的作用，因此，處于中心地位的一個或多個營銷團隊可能必須到企業(yè)的其他部門去培訓各種營銷技能。一家全球性能源企業(yè)就采用了這種做法，然后，當這些能力培訓到位后，這些團隊大部分就解散了。由于基于互聯(lián)網(wǎng)的消費者參與要求企業(yè)創(chuàng)建“傳播”媒體的迫切程度，分派建立接觸點的職責正變得日益重要。一些企業(yè)已經(jīng)組建了出版部門，以滿足對企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、內(nèi)部和外部出版物、多媒體網(wǎng)站、優(yōu)惠券和其他促銷活動所需內(nèi)容不斷增加的需求。例如，許多奢侈品企業(yè)組建了編輯團隊，以使自己的品牌“社交化”：它們通過編寫可以顯著增加互動頻率和深度的博客文章、數(shù)字化雜志和其他內(nèi)容，來改善客戶關系。隨著營銷變得越來越普遍而深入，營銷組織將越來越多地由一組受到嚴格約束的核心職責（如品牌建設和代表關系），以及一組在職能部門和其他團隊之間進行分配的職責來定義例如，路易威登（LVMH Mot Hennessy－Louis Vuitton）去年推出了一本在線雜志《NOWNESS》，為消費者提供關于該公司奢侈品牌的所謂“信息參考”。該網(wǎng)站每天發(fā)布一個很少有純廣告內(nèi)容的多媒體故事，旨在（與LVMH在Facebook、Twitter和YouTube網(wǎng)站努力協(xié)同配合）加深消費者對該公司品牌的參與。英國奢侈品牌Burberry也利用其“Art of the Trench”網(wǎng)站，開展了類似的商業(yè)營銷活動。多年來，法國的香奈兒（Chanel）一直利用自己的創(chuàng)意和藝術總監(jiān)來開發(fā)內(nèi)容，而不需要任何外部機構提供幫助。類似這些內(nèi)容導向的戰(zhàn)略需要富于創(chuàng)造性的員工，他們必須滿足消費者對在各種媒體上發(fā)布及時、恰當和引人入勝的內(nèi)容日益增長的需求。他們還為在企業(yè)內(nèi)部開展卓有成效的對話提供了一個機會，這種對話能厘清市場營銷與其他職能在建立推動消費者參與的關鍵接觸點上所起的作用。運行和更新接觸點對于所在行業(yè)從包裝消費品到金融服務的不同企業(yè)，數(shù)字技術已經(jīng)
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