【文章內容簡介】 消費者理想擇業(yè)區(qū)域綜合因素，調查分析，樓房的價格策略必須考慮區(qū)域片區(qū)自身價值。區(qū)域片區(qū)自身價值遞減排序：東區(qū)→博愛路區(qū)→北區(qū)（指石岐區(qū)）→西區(qū)→火炬區(qū)→南區(qū)?！?中山人擇居觀念依然呈現(xiàn)出比較保守狀態(tài)，地緣性特點明顯，如火炬區(qū)、南區(qū)、西區(qū)高端客戶主要流向東區(qū)、博愛路區(qū)。● 中山房地產市場上概念炒作不成熟，消費者對概念炒作接受程度不高，消費者置業(yè)除受地段影響外，置業(yè)呈現(xiàn)出理性特征。對概念炒作較多有博愛路優(yōu)雅翠園、朗晴軒，東區(qū)的頤和山莊、水云軒，火炬區(qū)的健康花城，西區(qū)的藍波灣。從這些概念炒作的項目來分析，這些發(fā)展商多為外地的，似乎都有點照抄異地的經營模式?！?中山市房地產市場對概念炒作接受程度不高，經過調查分析，個人推論主要跟本地消費者的學歷水平、就業(yè)類型、生活方式、信息接觸靈敏度有關。中山市人口整體學歷水平不高，高新技術工業(yè)數(shù)量少，處于藍領階層的工人占多數(shù)。真正的中產階層聚集于政府部門的公務員和個體私營老板，因而在中山啟動概念炒作十分艱苦?！?中山市房地產市場物業(yè)同質化程度高，主要是由于其它行業(yè)轉入房地產開發(fā)，開發(fā)水平不高造成。因而未來中山市房地產市場產品走精品化道路是跳出激烈競爭圈層的最重要辦法。如小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、園林綠化雕塑、小區(qū)功能配套設施、新型環(huán)保的建筑材料應用等方面著手?！?隨著中山房地產市場日漸成熟和城區(qū)可開發(fā)利用的空間有限，小樓盤的生存更加困難。樓市郊區(qū)化、大盤化的發(fā)展是今后幾年房地產發(fā)展的主要特點。如凱茵新城、華發(fā)生態(tài)園、翠林蘭溪、城市風景、玉湖山莊、鄂爾多斯、健康花城、大信的海岸家園等大項目。● 未來市場上供應的高端產品數(shù)量大，單單別墅項目有華發(fā)生態(tài)園（1000畝）、翠蘭林溪（400畝）、玉湖山莊（4000畝）、碧堤灣畔（200畝）、凱茵新城（3000畝）、鄂爾多斯（380畝）、大信的海岸家園（996畝）產品可能由別墅和洋房組合。而鎮(zhèn)區(qū)的別墅項目有橫欄的南珠灣、三鄉(xiāng)雅居樂新城、紅寶石山莊、俊豪名居，小欖的陽光美加等。市場上別墅項目存量有奕翠園、聚豪園、星港灣、陽光花地、永怡花園等。● 經過未來房地產供應量的調查分析，推論：市場上性價比高的、界于中端和高端夾層的產品市場空間巨大。 項目市場定位及總體思路 項目競爭力分析 項目自身素質及資源■ 高性價比（中檔價格，高檔產品；洋房價格，別墅享受）■ 優(yōu)美景觀(浪漫水景生態(tài)主題園林)■ 完美規(guī)劃（圍合式、南北布局、盡量考慮采光、通風、居住、活動與景觀均好性，注重建筑群體的組合關系，注重建筑細節(jié)對時尚、優(yōu)雅、親和居住氛圍的營造） ■ 經典戶型（方正實用，功能合理，南北通透，院落情懷）■ 便捷交通（博愛路、105國道、沙溪南路、寶珠路、新濠路交匯處）■ 成熟配套（醫(yī)院、學校、市場、銀行、郵局等）■ 高雅格調（歐陸經典式建筑風格）■ 品質地段（沙溪未來CBD片區(qū)規(guī)劃、緊鄰1000余畝生態(tài)園、緊鄰中山主城區(qū)繁華商圈，入則寧靜，出則繁華）■ 主題會所■ 風情商業(yè)街■ 運動社區(qū)、學習型社區(qū)、休閑社區(qū)、智能社區(qū)■ 規(guī)模適中 ，住宅總建筑面積8萬平方米，806套的總戶數(shù)，從居住角度來講是比較理想的社區(qū)。 項目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢）：● 產品優(yōu)勢● 價格優(yōu)勢● 社區(qū)配套優(yōu)勢● 周邊配套優(yōu)勢 WEAKNESS（劣勢）：● 地段形象稍差● 品牌號召力略遜 OPORTUNITY（市場機會）● 在項目面市期間直接競爭對手較少，產品差異化特征比較明顯● 利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林營造淡化劣勢● 置業(yè)門檻的相對較低，可供挖掘的客戶范圍廣泛THREAT（威脅）● 目前市場上中大戶型競爭激烈，將導致產品轉型，如果項目銷售時間過長，競爭對手可能會不斷增加● 外地地產大鱷的挺進，將使整個市場競爭更加劇烈，營銷推廣成本升高根據(jù)對“金逸豪廷”的SWOT分析，我們已經清楚項目最突出的優(yōu)勢在于性價比，在營銷過程中重點要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產商品牌形象、塑造小區(qū)獨特的個性文化和生活方式。 項目競爭態(tài)勢分析 競爭形態(tài)分析 產品缺口及項目機會目前市場上的產品尚未將中檔社區(qū)的產品素質、生活方式、置業(yè)價格三者加以整合，因此，本項目的機會在于優(yōu)良的產品素質、精心營造的社區(qū)生活形象及適當?shù)膬r位。 項目發(fā)展定位 發(fā)展商定位 發(fā)展商形象定位 務實、穩(wěn)健、誠信 發(fā)展商經營理念 以市場為依托、重視產品品質、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質生活空間 發(fā)展商的競爭理念 恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產品占領市場 市場定位中高檔價位、高產品素質，面向中高收入群體的高性價比社區(qū)。 項目形象定位 10萬平米城市精英優(yōu)越生活領地，形象需體現(xiàn)陽光、快樂、自信、向上及優(yōu)質生活。 價格策略根據(jù)產品單元的差異性（朝向、樓層、景觀、裝修情況、市場接受度）進行合理訂價，以低于市場同類產品、具有震撼力的價格入市，引起市場的高度關注，并在銷售的不同階段，根據(jù)市場變化情況，作相應的靈活調整。 目標客戶群定位 人員立足于沙溪區(qū)域，輻射周邊十公里范圍內的城區(qū)、大涌、沙朗、東升等區(qū)鎮(zhèn)，個人月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年齡以25~40歲之間為主；職業(yè)以當?shù)厣虅杖藛T、年輕公務員、個體戶、私營業(yè)主、教職員工、醫(yī)護人員、企業(yè)的中高層管理、技術人員、自由職業(yè)者等為主?！?沙溪鎮(zhèn)：四個工業(yè)區(qū)、2100多家工商企業(yè)、7000多家個體工商戶、三個專業(yè)批發(fā)市場。2公里范圍內聚集大量公共事業(yè)單位和政府辦事機構。主流客戶群：個體戶、工薪階層、公共事業(yè)單位職工、私營企業(yè)主購房動機主要表現(xiàn)：二次置業(yè)改善居住環(huán)境，第一次置業(yè)（安居樂業(yè)），方便上班、結婚用房● 西區(qū)： 西區(qū)與沙溪鎮(zhèn)一線之隔，西區(qū)商貿業(yè)繁榮，酒店業(yè)、娛樂業(yè)、飲食業(yè)異常發(fā)達，各種各樣的專業(yè)批發(fā)市場等，聚集了大批年輕工薪階層和個體戶。主流客戶群：工薪階層、個體戶購房動機主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結婚用房● 石岐區(qū)、東區(qū)、南區(qū)：從事第三產業(yè)、公共事業(yè)或從事生產的年輕工薪階層。購 主流客戶群：工薪階層、公共事業(yè)單位職工房動機主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結婚用房?！?大涌： 私營企業(yè)主、個體工商戶、高級管理人員和高技術人員。大涌鎮(zhèn)與沙溪鎮(zhèn)在地緣上同稱隆都，在風俗上和人文情懷上比較接近，而且在親緣上有連帶關系。 主流客戶群：中小型私營企業(yè)主、個體工商戶、管理人員和高技術人員。購房動機主要表現(xiàn)：向往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境且方便照料自己事業(yè)，安居樂業(yè)和解決戶籍問題?！?東升、板芙、橫欄：主流客戶群：私營企業(yè)主、個體工商戶、管理人員和高技術人員。購房動機主要表現(xiàn)：向往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境，又想節(jié)約購房成本。 項目主題定位 主題概念金逸豪廷——精英生活，城市座標 主題詮釋● 精英代表著一種特定的客戶群體，精英生活就很旗幟鮮明地闡述我們項目是針對這種特定客戶群量身定做的，此外精英生活蘊含著一種優(yōu)越的、精品的、高雅的生活?！?金逸豪廷位于中山市中心組團板塊，沙溪鎮(zhèn)入口的朗心綜合商務區(qū)，該位置被沙溪鎮(zhèn)規(guī)劃建設成沙溪鎮(zhèn)標志性建筑，代表沙溪鎮(zhèn)城市建設的的形象，發(fā)展的潛力不言而喻，用“城市座標”高度概括我們項目將要打造城市的標志性建筑。 主題構筑要素● 產品的優(yōu)越性提供了高品質的生活空間● 適中的價位提供置業(yè)的可能性● 主題會所、戶外運動休閑設施、各式各樣的俱樂部組織提供了休閑、學習、運動、享受優(yōu)越的條件?！?精心塑造的“高檔、活力、健康、優(yōu)越”的社區(qū)形象滿足目標客戶群內心需要被認同的居地身分，從而滿足部份社會認同與尊重的需求。第二部分 營銷推廣策劃1. “金逸豪廷”總體推廣背景及思路 推廣背景 「金逸豪廷」項目營銷推廣方案是以項目市場定位、產品定位和目標客戶群定位為基礎, 并以其作為整體策略的根本性支撐, 從而貫穿于整個營銷宣傳策略之中, 使未來的宣傳推廣可以充分體現(xiàn)「金逸豪廷」的真實質量。 項目現(xiàn)狀是宣傳推廣的實際操作性因素。一期項目預計5月上旬開工,按照項目之工程建筑進度,基本于2006年9月份內部認購，2007年10月1日示范單位正式開放。根據(jù)以往的銷售經驗,每年的510月是房地產的熱銷期,所以本項目如果各方面的前期籌備工作淮備充足, 能夠按照預期時間開盤,明年國慶節(jié)開盤是項目最好的推售時機。 推廣思路175。 標榜城市中心地塊價值的絕對賣點, 引導城市規(guī)劃未來沙溪CBD的識知與關注。175。 樹立沙溪建設新亮點, 建立新標準都市化住宅理念, 即營造新城市主義概念。175。 建立沙溪獨一無二「大」景觀、「新」景觀小區(qū)形象。175。 宣傳公司開發(fā)背景, 奠基公司企業(yè)形象。175。 樹立「金逸豪廷」項目市場影響力, 奠定項目品牌形象,并為后期項目開發(fā)作好準備。175。 配合前期的項目推廣階段,突出項目整體形象 175。 及時反饋、測試市場的真實反應, 為銷售策略和后期的調整提供最準確的參考數(shù)據(jù)。2. “金逸豪廷”總體策劃思路 推廣階段推廣時間推廣目的推廣思路推廣主題市場預告期– 項目初步形象建立, 引起關注顯示地塊位置優(yōu)勢, 并宣傳公司開發(fā)背景,塑造項目品牌和公司知名度誠信廣浩，金逸豪廷及家，就在這里整體造勢期 –使項目在市場產生多角度,多層面效應,創(chuàng)造市場熱點標榜項目賣點, 突出項目質量,推出新高尚住宅理念精英生活，城市座標金逸豪廷地段篇開盤引導期 – 正是介入項目一期銷售宣傳,進入內部登記，造成旺銷聲勢。深度挖掘樓盤各種優(yōu)勢元素,重組項目宣傳方式和賣點,力求達到市場旺銷的態(tài)勢（貴族）都市生活，（繁華）城市座標金逸豪廷地段篇內部認購期 –樓盤形象及認知的延伸,使市場關注度得以持續(xù)保持，進入內部認購。（已取得預售證）將客戶認可的賣點擴展,提升并保持項目形象及在市場中的地位,爭奪潛在客群都市優(yōu)質生活的標準，由金逸確定(生活篇)開盤強銷期 –通過開盤達到強銷的效果，創(chuàng)造市場熱銷。提升并保持項目形象及在市場中的地位,爭奪潛在客群待定3. 項目推廣階段 推廣出發(fā)點 由于本項目規(guī)模大,開發(fā)周期長, 產品涉及住宅、臨街商鋪, 所以推廣應以打造項目品牌和形象為主, 提升項目在沙溪的整體地位。 分期推廣模式安排 市場預告 時間: 2006年4月 – 2006年7月 目的: 前期的市場潤色的自的主要是將項目首度推出市場, 獲取市場認知, 并達到前期的客戶積累, 爭奪潛在客戶源, 并初步樹立公司形象和項目品牌。 方式: