【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者理想擇業(yè)區(qū)域綜合因素，調(diào)查分析，樓房的價(jià)格策略必須考慮區(qū)域片區(qū)自身價(jià)值。區(qū)域片區(qū)自身價(jià)值遞減排序：東區(qū)→博愛路區(qū)→北區(qū)（指石岐區(qū)）→西區(qū)→火炬區(qū)→南區(qū)?！?中山人擇居觀念依然呈現(xiàn)出比較保守狀態(tài)，地緣性特點(diǎn)明顯，如火炬區(qū)、南區(qū)、西區(qū)高端客戶主要流向東區(qū)、博愛路區(qū)?！?中山房地產(chǎn)市場(chǎng)上概念炒作不成熟，消費(fèi)者對(duì)概念炒作接受程度不高，消費(fèi)者置業(yè)除受地段影響外，置業(yè)呈現(xiàn)出理性特征。對(duì)概念炒作較多有博愛路優(yōu)雅翠園、朗晴軒，東區(qū)的頤和山莊、水云軒，火炬區(qū)的健康花城，西區(qū)的藍(lán)波灣。從這些概念炒作的項(xiàng)目來分析，這些發(fā)展商多為外地的，似乎都有點(diǎn)照抄異地的經(jīng)營(yíng)模式?！?中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)概念炒作接受程度不高，經(jīng)過調(diào)查分析，個(gè)人推論主要跟本地消費(fèi)者的學(xué)歷水平、就業(yè)類型、生活方式、信息接觸靈敏度有關(guān)。中山市人口整體學(xué)歷水平不高，高新技術(shù)工業(yè)數(shù)量少，處于藍(lán)領(lǐng)階層的工人占多數(shù)。真正的中產(chǎn)階層聚集于政府部門的公務(wù)員和個(gè)體私營(yíng)老板，因而在中山啟動(dòng)概念炒作十分艱苦?！?中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)物業(yè)同質(zhì)化程度高，主要是由于其它行業(yè)轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)水平不高造成。因而未來中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品走精品化道路是跳出激烈競(jìng)爭(zhēng)圈層的最重要辦法。如小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、園林綠化雕塑、小區(qū)功能配套設(shè)施、新型環(huán)保的建筑材料應(yīng)用等方面著手?！?隨著中山房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸成熟和城區(qū)可開發(fā)利用的空間有限，小樓盤的生存更加困難。樓市郊區(qū)化、大盤化的發(fā)展是今后幾年房地產(chǎn)發(fā)展的主要特點(diǎn)。如凱茵新城、華發(fā)生態(tài)園、翠林蘭溪、城市風(fēng)景、玉湖山莊、鄂爾多斯、健康花城、大信的海岸家園等大項(xiàng)目?！?未來市場(chǎng)上供應(yīng)的高端產(chǎn)品數(shù)量大，單單別墅項(xiàng)目有華發(fā)生態(tài)園（1000畝）、翠蘭林溪（400畝）、玉湖山莊（4000畝）、碧堤灣畔（200畝）、凱茵新城（3000畝）、鄂爾多斯（380畝）、大信的海岸家園（996畝）產(chǎn)品可能由別墅和洋房組合。而鎮(zhèn)區(qū)的別墅項(xiàng)目有橫欄的南珠灣、三鄉(xiāng)雅居樂新城、紅寶石山莊、俊豪名居，小欖的陽光美加等。市場(chǎng)上別墅項(xiàng)目存量有奕翠園、聚豪園、星港灣、陽光花地、永怡花園等。● 經(jīng)過未來房地產(chǎn)供應(yīng)量的調(diào)查分析，推論：市場(chǎng)上性價(jià)比高的、界于中端和高端夾層的產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位及總體思路 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 項(xiàng)目自身素質(zhì)及資源■ 高性價(jià)比（中檔價(jià)格，高檔產(chǎn)品；洋房?jī)r(jià)格，別墅享受）■ 優(yōu)美景觀(浪漫水景生態(tài)主題園林)■ 完美規(guī)劃（圍合式、南北布局、盡量考慮采光、通風(fēng)、居住、活動(dòng)與景觀均好性，注重建筑群體的組合關(guān)系，注重建筑細(xì)節(jié)對(duì)時(shí)尚、優(yōu)雅、親和居住氛圍的營(yíng)造） ■ 經(jīng)典戶型（方正實(shí)用，功能合理，南北通透，院落情懷）■ 便捷交通（博愛路、105國(guó)道、沙溪南路、寶珠路、新濠路交匯處）■ 成熟配套（醫(yī)院、學(xué)校、市場(chǎng)、銀行、郵局等）■ 高雅格調(diào)（歐陸經(jīng)典式建筑風(fēng)格）■ 品質(zhì)地段（沙溪未來CBD片區(qū)規(guī)劃、緊鄰1000余畝生態(tài)園、緊鄰中山主城區(qū)繁華商圈，入則寧?kù)o，出則繁華）■ 主題會(huì)所■ 風(fēng)情商業(yè)街■ 運(yùn)動(dòng)社區(qū)、學(xué)習(xí)型社區(qū)、休閑社區(qū)、智能社區(qū)■ 規(guī)模適中 ，住宅總建筑面積8萬平方米，806套的總戶數(shù)，從居住角度來講是比較理想的社區(qū)。 項(xiàng)目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢(shì)）：● 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)● 價(jià)格優(yōu)勢(shì)● 社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)● 周邊配套優(yōu)勢(shì) WEAKNESS（劣勢(shì)）：● 地段形象稍差● 品牌號(hào)召力略遜 OPORTUNITY（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）● 在項(xiàng)目面市期間直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，產(chǎn)品差異化特征比較明顯● 利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林營(yíng)造淡化劣勢(shì)● 置業(yè)門檻的相對(duì)較低，可供挖掘的客戶范圍廣泛THREAT（威脅）● 目前市場(chǎng)上中大戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈，將導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如果項(xiàng)目銷售時(shí)間過長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)不斷增加● 外地地產(chǎn)大鱷的挺進(jìn)，將使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，營(yíng)銷推廣成本升高根據(jù)對(duì)“金逸豪廷”的SWOT分析，我們已經(jīng)清楚項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，在營(yíng)銷過程中重點(diǎn)要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產(chǎn)商品牌形象、塑造小區(qū)獨(dú)特的個(gè)性文化和生活方式。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析 產(chǎn)品缺口及項(xiàng)目機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品尚未將中檔社區(qū)的產(chǎn)品素質(zhì)、生活方式、置業(yè)價(jià)格三者加以整合，因此，本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)在于優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、精心營(yíng)造的社區(qū)生活形象及適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。 項(xiàng)目發(fā)展定位 發(fā)展商定位 發(fā)展商形象定位 務(wù)實(shí)、穩(wěn)健、誠(chéng)信 發(fā)展商經(jīng)營(yíng)理念 以市場(chǎng)為依托、重視產(chǎn)品品質(zhì)、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間 發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)理念 恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位中高檔價(jià)位、高產(chǎn)品素質(zhì)，面向中高收入群體的高性價(jià)比社區(qū)。 項(xiàng)目形象定位 10萬平米城市精英優(yōu)越生活領(lǐng)地，形象需體現(xiàn)陽光、快樂、自信、向上及優(yōu)質(zhì)生活。 價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品單元的差異性（朝向、樓層、景觀、裝修情況、市場(chǎng)接受度）進(jìn)行合理訂價(jià)，以低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品、具有震撼力的價(jià)格入市，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，并在銷售的不同階段，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，作相應(yīng)的靈活調(diào)整。 目標(biāo)客戶群定位 人員立足于沙溪區(qū)域，輻射周邊十公里范圍內(nèi)的城區(qū)、大涌、沙朗、東升等區(qū)鎮(zhèn)，個(gè)人月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年齡以25~40歲之間為主；職業(yè)以當(dāng)?shù)厣虅?wù)人員、年輕公務(wù)員、個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主、教職員工、醫(yī)護(hù)人員、企業(yè)的中高層管理、技術(shù)人員、自由職業(yè)者等為主?！?沙溪鎮(zhèn)：四個(gè)工業(yè)區(qū)、2100多家工商企業(yè)、7000多家個(gè)體工商戶、三個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。2公里范圍內(nèi)聚集大量公共事業(yè)單位和政府辦事機(jī)構(gòu)。主流客戶群：個(gè)體戶、工薪階層、公共事業(yè)單位職工、私營(yíng)企業(yè)主購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：二次置業(yè)改善居住環(huán)境，第一次置業(yè)（安居樂業(yè)），方便上班、結(jié)婚用房● 西區(qū)： 西區(qū)與沙溪鎮(zhèn)一線之隔，西區(qū)商貿(mào)業(yè)繁榮，酒店業(yè)、娛樂業(yè)、飲食業(yè)異常發(fā)達(dá)，各種各樣的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等，聚集了大批年輕工薪階層和個(gè)體戶。主流客戶群：工薪階層、個(gè)體戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結(jié)婚用房● 石岐區(qū)、東區(qū)、南區(qū)：從事第三產(chǎn)業(yè)、公共事業(yè)或從事生產(chǎn)的年輕工薪階層。購(gòu) 主流客戶群：工薪階層、公共事業(yè)單位職工房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：第一次置業(yè)（安居樂業(yè)）、方便上班、結(jié)婚用房。● 大涌： 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、高級(jí)管理人員和高技術(shù)人員。大涌鎮(zhèn)與沙溪鎮(zhèn)在地緣上同稱隆都，在風(fēng)俗上和人文情懷上比較接近，而且在親緣上有連帶關(guān)系。 主流客戶群：中小型私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、管理人員和高技術(shù)人員。購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：向往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境且方便照料自己事業(yè)，安居樂業(yè)和解決戶籍問題。● 東升、板芙、橫欄：主流客戶群：私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、管理人員和高技術(shù)人員。購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：向往城區(qū)生活和改善居住環(huán)境，又想節(jié)約購(gòu)房成本。 項(xiàng)目主題定位 主題概念金逸豪廷——精英生活，城市座標(biāo) 主題詮釋● 精英代表著一種特定的客戶群體，精英生活就很旗幟鮮明地闡述我們項(xiàng)目是針對(duì)這種特定客戶群量身定做的，此外精英生活蘊(yùn)含著一種優(yōu)越的、精品的、高雅的生活?！?金逸豪廷位于中山市中心組團(tuán)板塊，沙溪鎮(zhèn)入口的朗心綜合商務(wù)區(qū)，該位置被沙溪鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)成沙溪鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑，代表沙溪鎮(zhèn)城市建設(shè)的的形象，發(fā)展的潛力不言而喻，用“城市座標(biāo)”高度概括我們項(xiàng)目將要打造城市的標(biāo)志性建筑。 主題構(gòu)筑要素● 產(chǎn)品的優(yōu)越性提供了高品質(zhì)的生活空間● 適中的價(jià)位提供置業(yè)的可能性● 主題會(huì)所、戶外運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、各式各樣的俱樂部組織提供了休閑、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、享受優(yōu)越的條件?！?精心塑造的“高檔、活力、健康、優(yōu)越”的社區(qū)形象滿足目標(biāo)客戶群內(nèi)心需要被認(rèn)同的居地身分，從而滿足部份社會(huì)認(rèn)同與尊重的需求。第二部分 營(yíng)銷推廣策劃1. “金逸豪廷”總體推廣背景及思路 推廣背景 「金逸豪廷」項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案是以項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位為基礎(chǔ), 并以其作為整體策略的根本性支撐, 從而貫穿于整個(gè)營(yíng)銷宣傳策略之中, 使未來的宣傳推廣可以充分體現(xiàn)「金逸豪廷」的真實(shí)質(zhì)量。 項(xiàng)目現(xiàn)狀是宣傳推廣的實(shí)際操作性因素。一期項(xiàng)目預(yù)計(jì)5月上旬開工,按照項(xiàng)目之工程建筑進(jìn)度,基本于2006年9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2007年10月1日示范單位正式開放。根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn),每年的510月是房地產(chǎn)的熱銷期,所以本項(xiàng)目如果各方面的前期籌備工作淮備充足, 能夠按照預(yù)期時(shí)間開盤,明年國(guó)慶節(jié)開盤是項(xiàng)目最好的推售時(shí)機(jī)。 推廣思路175。 標(biāo)榜城市中心地塊價(jià)值的絕對(duì)賣點(diǎn), 引導(dǎo)城市規(guī)劃未來沙溪CBD的識(shí)知與關(guān)注。175。 樹立沙溪建設(shè)新亮點(diǎn), 建立新標(biāo)準(zhǔn)都市化住宅理念, 即營(yíng)造新城市主義概念。175。 建立沙溪獨(dú)一無二「大」景觀、「新」景觀小區(qū)形象。175。 宣傳公司開發(fā)背景, 奠基公司企業(yè)形象。175。 樹立「金逸豪廷」項(xiàng)目市場(chǎng)影響力, 奠定項(xiàng)目品牌形象,并為后期項(xiàng)目開發(fā)作好準(zhǔn)備。175。 配合前期的項(xiàng)目推廣階段,突出項(xiàng)目整體形象 175。 及時(shí)反饋、測(cè)試市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng), 為銷售策略和后期的調(diào)整提供最準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)。2. “金逸豪廷”總體策劃思路 推廣階段推廣時(shí)間推廣目的推廣思路推廣主題市場(chǎng)預(yù)告期– 項(xiàng)目初步形象建立, 引起關(guān)注顯示地塊位置優(yōu)勢(shì), 并宣傳公司開發(fā)背景,塑造項(xiàng)目品牌和公司知名度誠(chéng)信廣浩，金逸豪廷及家，就在這里整體造勢(shì)期 –使項(xiàng)目在市場(chǎng)產(chǎn)生多角度,多層面效應(yīng),創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)標(biāo)榜項(xiàng)目賣點(diǎn), 突出項(xiàng)目質(zhì)量,推出新高尚住宅理念精英生活，城市座標(biāo)金逸豪廷地段篇開盤引導(dǎo)期 – 正是介入項(xiàng)目一期銷售宣傳,進(jìn)入內(nèi)部登記，造成旺銷聲勢(shì)。深度挖掘樓盤各種優(yōu)勢(shì)元素,重組項(xiàng)目宣傳方式和賣點(diǎn),力求達(dá)到市場(chǎng)旺銷的態(tài)勢(shì)（貴族）都市生活，（繁華）城市座標(biāo)金逸豪廷地段篇內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 –樓盤形象及認(rèn)知的延伸,使市場(chǎng)關(guān)注度得以持續(xù)保持，進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。（已取得預(yù)售證）將客戶認(rèn)可的賣點(diǎn)擴(kuò)展,提升并保持項(xiàng)目形象及在市場(chǎng)中的地位,爭(zhēng)奪潛在客群都市優(yōu)質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)，由金逸確定(生活篇)開盤強(qiáng)銷期 –通過開盤達(dá)到強(qiáng)銷的效果，創(chuàng)造市場(chǎng)熱銷。提升并保持項(xiàng)目形象及在市場(chǎng)中的地位,爭(zhēng)奪潛在客群待定3. 項(xiàng)目推廣階段 推廣出發(fā)點(diǎn) 由于本項(xiàng)目規(guī)模大,開發(fā)周期長(zhǎng), 產(chǎn)品涉及住宅、臨街商鋪, 所以推廣應(yīng)以打造項(xiàng)目品牌和形象為主, 提升項(xiàng)目在沙溪的整體地位。 分期推廣模式安排 市場(chǎng)預(yù)告 時(shí)間: 2006年4月 – 2006年7月 目的: 前期的市場(chǎng)潤(rùn)色的自的主要是將項(xiàng)目首度推出市場(chǎng), 獲取市場(chǎng)認(rèn)知, 并達(dá)到前期的客戶積累, 爭(zhēng)奪潛在客戶源, 并初步樹立公司形象和項(xiàng)目品牌。 方式: