【文章內(nèi)容簡介】 進一步加劇市場競爭激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔以及喔喔等國內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。 價格預(yù)測雀巢是世界上最大的食品公司，%，名列第五；徐福記由徐氏兄弟1978年創(chuàng)辦，是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。在我國糖果市場，%，排第三位。一旦收購成功，糖果市場將毫無疑問出現(xiàn)變局。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤最高的產(chǎn)品之一，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國的銷售額“坐二望一”，并能通過徐福記全國性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長最快的二、三線市場腹地，甚至還可能造成糖果業(yè)的重新洗牌。此次交易或?qū)⑻岣呷赋矊μ枪袌龅目刂茩?quán)，但在糖果領(lǐng)域，目前各大巨頭市場集中度仍然較低，預(yù)計不會出現(xiàn)產(chǎn)品價格的大規(guī)模上漲。3 市場推銷戰(zhàn)略 雀巢1 擴大市場占有率和影響力為提高營業(yè)額，擴大市場占有率和影響力，我們需要與各超市達成許多協(xié)議。一雀巢咖啡的銷售方式為例，買咖啡就贈送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無形中為自己的品牌進行了宣傳。再就是進行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導(dǎo)顧客去購買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價出售。以比原價低一點的價錢進行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購買欲。2 大量投放廣告大量投放廣告是本次促銷活動的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。同時，廣告的制作不能單方面強調(diào)產(chǎn)品的功能，必須迎合大眾的需要，貼近大眾的需求。3 擴大業(yè)務(wù)推廣①3 對消費者得業(yè)務(wù)推廣：如贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、服務(wù)促銷、演示促銷、包裝促銷、購物抽獎等。②3 對中間商的營業(yè)推廣：如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、代銷、試銷、聯(lián)營等。③3 對推銷人員得業(yè)務(wù)推廣：如獎金、帶薪休假、銷售競賽等。 徐福記1 迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活據(jù)了解，15年前，徐福記進入中國大陸時用的敲門磚就是新年糖，一開始就做了50多個品種，超過了其他任何品牌。尤其是徐福記的酥心糖一直就深受消費者喜愛，獨特的酥脆口感，可說是一試就愛不釋口，至今仍是徐福記在春節(jié)的主打產(chǎn)品之一。當然，為滿足不同年齡、不同層次、不同口味的消費者的需要，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，牢牢抓住消費者，也是徐福記的拿手好戲。之后，徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功，以其獨特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費者歡迎，目前徐福記的沙琪瑪是市場上銷量最大的品牌。接下來的銷售過程中，徐福記還會加強新年糖以及沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的改制，盡量迎合大眾喜歡的口味，貼近大眾的生活，這是最重要的銷售方式。2 二三線市場是未來重點建立廣闊覆蓋的市場網(wǎng)絡(luò)，最大限度地貼近消費者，在占領(lǐng)了全國的中心城市和重點城市之后，徐福記開始大舉挺進二三級市場，去年在蚌埠、普寧、肇慶等19個城市開設(shè)分公司。2006年，徐福記糖果先后搶占了煙臺、蕪湖、湖州等15個城市的市場。到目前為止，徐福記在中國大陸已經(jīng)擁有88個分公司，每個分公司負責所在城市的網(wǎng)絡(luò)布點和市場開拓。這樣，徐福記在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過2000個專柜設(shè)有專屬的促銷員，要擴大市場份額，不能小看這些二三線城市的作用，在中國，二三線的城市占據(jù)大部分市場，所以，這個成為徐福記接下來的重要目標。4 產(chǎn)品名稱及銷售規(guī)模雀巢 雀巢咖啡雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。但是，雀巢在取得成功之時也存在著很多問題，對于這些問題，在接下來的銷售過程中，（1）雀巢將會強化該品牌的形象，讓該形深入到廣大群眾的生活中；（2）完善全球品牌的渠道建設(shè)，與消費真正建立密不可分的聯(lián)系；（3）雀巢咖啡的廣告不僅要強調(diào)口味，同時要卡率目標消費者的個性化特征。 雀巢嬰幼兒奶粉進入2000年后，雀巢戰(zhàn)略重心向營養(yǎng)品業(yè)務(wù)不斷傾斜，成立獨立的全球營養(yǎng)事業(yè)部門，開始進行大力度收購，并不斷聚焦到嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)。2007年對諾華制藥旗下美國臨床營養(yǎng)和嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)的收購，使其臨床營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入從6億瑞士法郎上升到18億，嬰幼兒營養(yǎng)收入從48億瑞士法郎上升到70億。其后又以390億美元向諾華出售了其相當賺錢的愛爾康眼科保健業(yè)務(wù)。2012年雀巢嬰幼兒營養(yǎng)品收入達到66億瑞以法郎，其中嬰幼兒奶粉37億，輔食29億，而年末雀巢再以118億美元收購輝瑞營養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏，進一步了奠定嬰幼兒食品領(lǐng)域的全球龍頭地位。雀巢與惠氏合并后，雀巢奶粉業(yè)務(wù)收入2012達54億瑞郎，全球份額達28%，遠超第二第三名的達能和美贊臣，輔食業(yè)務(wù)的市場份額38%，比24名之和還大。雀巢持續(xù)提高中國市場滲透，加大黑龍江雙城奶源基地投資。早在20世紀80年代末，雀巢就在中國黑龍江雙城設(shè)立了工廠，并在雙城建立奶源基地。2012年，公司宣布未來五年將繼續(xù)對其投資25億元，發(fā)展現(xiàn)代化養(yǎng)殖，提高奶源數(shù)量和質(zhì)量。除超級能恩系列奶粉是德國原裝進口外，在中國銷售的奶粉奶源和產(chǎn)地基本是黑龍江雙城。雀巢和惠氏到2013年已將產(chǎn)品鋪設(shè)到300多個城市的30000多個賣場網(wǎng)點，2005年以來收入復(fù)合增長達30%，并將持續(xù)努力提高市場滲透。而在中國，雀巢系列奶粉原來的市場占有率不高，%，加上惠氏8%的份額，雀巢躍至次席。由此可見，雀巢奶粉在中國還不能成為大眾選購的目標，因此，在接下來的銷售中，奶粉作為開拓中國市場的重中之重，首先，雀巢公司在宣傳已有的產(chǎn)品的同時還會根據(jù)中國人的習(xí)慣加大研究適合中國市場的嬰幼兒奶粉，加大宣傳力度，擴大市場份額。徐福記 糖果徐福記糖果系列連續(xù)九年得第一，它包括新年糖系列、酥心糖系列，休閑糖系列和兒童糖果系列，在接下來的銷售過程中，不僅要提高已有糖果系列的市場份額，讓這些產(chǎn)品更加深入群眾的生活，另外，研制新產(chǎn)品，例如老人糖果，中年人的糖果，每個年齡段身體所能攝取的糖類的比例不同，以此所謂新產(chǎn)品研制的出發(fā)點。 巧克力（新年巧克力系列、休閑巧克力系列和兒童巧克力系列）有別于正統(tǒng)的西式巧克力，徐福記以最擅長的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好與糖點喜好等特殊需求，引進歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力。同時為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風格。這些占據(jù)了市場很大的份額，接下來，徐福記會繼續(xù)研發(fā)適合各種年齡段的巧克力產(chǎn)品，爭取人人都吃徐福記的巧克力。 糕點（蛋糕系列、煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列、薄燒酥系列、米果系列和餅干）徐福記不斷去蕪存菁，在東西方糕點中尋找嶄新未來；結(jié)合華人的喜好與習(xí)性，融合改良、研制開發(fā)推出各款充滿特色的精制現(xiàn)代糕點；全面以歐美、日本的先進設(shè)備，生產(chǎn)頂級的特色糕點系列，無論是烘、焙、烤等，每一款糕點都保留的原有的傳統(tǒng)特色與手工制作的香醇風味，更注入新的現(xiàn)代化活力，以自動化生產(chǎn)的穩(wěn)定質(zhì)量與衛(wèi)生健康，提升當代糕點的高檔格調(diào)，讓徐福記的特色糕點，成為最受大眾歡迎的風尚品牌。 與此同時，徐福記的糕點系列還會呈現(xiàn)出多元化的趨勢，讓他們成為小孩，老人，年輕人生活中必不可少的點心。5 產(chǎn)品收入預(yù)測雀巢 雀巢咖啡：130—150元（500g）估計咖啡類的銷售收入為 1700億元 雀巢嬰幼兒奶粉：150—200元（500g）估計奶粉類的銷售收入為2100億元徐福記 糖果新年糖系列：50—70元（500g）休閑糖系列：20—35元（500g）酥心糖系列：40—55元（500g）兒童糖系列：20—35元（500g） 巧克力新年巧克力系列：45—55元（500g）休閑巧克力系列：65—90元（500g）兒童巧克力系列：40—45元（500g） 糕點米果系列：15—25元（500g）餅干系列：15—20元（500g）薄燒酥系列：20—25元（500g）蛋糕系列：40—45元（500g）煎餅系列：70—75元（500g）；；；；。營業(yè)利潤呈不斷上升趨勢，預(yù)計雀巢收購徐福記后，雀巢會把徐福記原來沒有的一些產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢添加到其身上，使徐福記產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢更加明顯。這樣估計徐福記的營業(yè)利潤不僅會繼續(xù)上升，而且上升的幅度會比以往更大。四、 目標企業(yè)基本情況徐福記企業(yè)概況：【徐福記】原為臺資企業(yè)品牌，1992年在中國注冊創(chuàng)立，結(jié)合18年成功的臺灣市場銷售經(jīng)驗開拓新局，急遽取得成長擴展。1997年與新加坡匯亞集團（TRANSPAC）及仲華海外投資基金共同合資，成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營【徐福記】品牌在中國休閑食品領(lǐng)域的的永續(xù)發(fā)展。目前規(guī)?？傉嫉孛娣e達50萬平方米，擁有35個大型生產(chǎn)車間，120多條自動化生產(chǎn)線，300多臺尖端的高速包裝設(shè)備。每日五大類產(chǎn)品總產(chǎn)能超過900噸，可同時生產(chǎn)100個以上的品種。自2000年起，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心根據(jù)年度統(tǒng)計調(diào)查：【徐福記】糖果至2004年已經(jīng)連續(xù)五年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一名；2004年8月獲頒『中國名牌』以及『國家免檢產(chǎn)品』的殊榮。讓【徐福記】品牌成為華人休閑食品的代表，持續(xù)創(chuàng)造安全精致、健康美味的特色產(chǎn)品，邁向世界頂尖品牌，將是【徐福記】做為中國糖果品牌的唯一愿景！1 盈利狀況及業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況： 股權(quán)及控制狀況：雀巢以17億美元收購徐福記60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。（如圖一所示）圖一 資產(chǎn)及負債情況：徐福記目前市值高達26億美元。（人民幣），工廠占地總面積50萬平方米，共有30多個大規(guī)模的生產(chǎn)車間，120條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，300多套包裝設(shè)備，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營銷人員共18000余名，70多家分公司。每日總產(chǎn)量達800噸，可同時生產(chǎn)100個以上品種。 業(yè)務(wù)經(jīng)營情況：徐福記在全國擁有26家銷售分公司，下轄120個業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、市、自冶區(qū)。終端銷售網(wǎng)點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統(tǒng)(如沃爾瑪?shù)?；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場；量販店；傳統(tǒng)商場；百貨公司等，達到8000余家。另外更滲透進入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達到1500家以上，一、二