【文章內(nèi)容簡介】 E． 20XX年中國保健品市場的重點(diǎn)企業(yè)有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn)6000多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。上海市保健品市場品名多達(dá)400多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達(dá)到了35%和32%，占到了整個(gè)市場的三成左右。排名品名銷售額市場份額銷售量市場份額1昂力多邦膠囊％％2瑞年氨基酸片％％3椰島鹿龜酒％％4金日心源素％％5康奇腦白金％％6康復(fù)來血爾口服液％％7萬基洋參％％8鷹牌洋參％％9太太靜心口服液％％10金日洋參％％F． 目前我國的保健品市場競爭秩序比較混亂，時(shí)常的規(guī)范性差，整個(gè)市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：3. 集中于產(chǎn)品功能的競爭：大部分的企業(yè)在關(guān)注新產(chǎn)品、新功能的開發(fā)與生產(chǎn)；特別是對新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng)，追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；4. 建立品牌下的多產(chǎn)品系列策略：大部分企業(yè)在逐步建立市場與產(chǎn)品品牌后，并逐步建立完善產(chǎn)品系列，以爭取更大的市場份及消費(fèi)人群；5. 價(jià)格仍然是保健品競爭的重要策略之一：在該行業(yè)中，市場的價(jià)格與價(jià)值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象，而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤空間在逐步減??；6. 渠道的競爭已經(jīng)成為保健品銷售的關(guān)鍵，誰贏得渠道、誰就贏得市場，贏得先機(jī)。各個(gè)除了不斷鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。傳統(tǒng)的藥房銷售優(yōu)勢被大超市/賣場所替代，更多的企業(yè)熱中于直銷、網(wǎng)上銷售、會(huì)員制等新的渠道模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的代理和大超市/賣場高的成本；7. 廣告宣傳仍以功能宣傳為主：具有實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報(bào)刊雜志等形式。而在宣傳的賣點(diǎn)上通過某一、兩個(gè)功能，同時(shí)利用大部分消費(fèi)者對專業(yè)知識的匱乏的特點(diǎn)，夸大其功能和療效。G． 保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈(zèng)送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占20%。而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在35歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費(fèi)者主要在40歲以上的中老年人群；一般來說女性對于保健品需求要高于男性；一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識等指標(biāo)上都要好于二類城市。H． 購買行為分析消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時(shí)直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。8. 購買保健品的關(guān)注點(diǎn)：問卷調(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購買決定因素之一。9. 信息獲取的渠道：根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報(bào)紙、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重要渠道，%左右。保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性36個(gè)百分點(diǎn)。此外，各個(gè)渠道在年齡上的差異見下表所示：報(bào)紙電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)朋友介紹其他30歲以下頻數(shù)61131461836616頻率%%%%% %%3040歲頻數(shù)64132 451527657頻率%%%%%%%4050歲頻數(shù)458521107456頻率%%%%%%%50歲以上頻數(shù)48 56584344頻率% %%%%% %相比之下，50歲以上的消費(fèi)者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報(bào)紙，%。40歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。10. 經(jīng)常購買的渠道：消費(fèi)者最傾向于到商場/超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。11. 購買的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷售旺季，10月份到第二年2月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。 12. 購買數(shù)量上：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一、二盒保健品，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。13. 保健品行業(yè)市場特點(diǎn)分析：保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強(qiáng)勁。根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上呈現(xiàn)上升趨勢。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從20XX開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。而同時(shí)國外保健食品在我國市場上的銷量也同時(shí)以12%以上的速度在高速增長。市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用GMP認(rèn)證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品的市場監(jiān)管。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。盡管國家放開了對27類功能的限制，消費(fèi)者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。保健品的價(jià)位偏高。保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為，因此作為日常消費(fèi)的保健品是與居民消費(fèi)水平相關(guān)。而保健品的高利潤、高需求彈性為進(jìn)一步降低價(jià)格提供了客觀基礎(chǔ)。消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。因此，效果好而又實(shí)惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。消費(fèi)者的選擇渠道日益多樣化。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。消費(fèi)者更青睞差異化營銷。以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)，但在目前的保健品市場上電視與報(bào)刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。14. 保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預(yù)測：“邊緣食品”、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細(xì)分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品”；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司；3. 公司戰(zhàn)略15. 公司使命：“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”16. 公司戰(zhàn)略：初期通過1年左右進(jìn)入1－2個(gè)功能細(xì)分市場，確立公司的市場地位，然后在2－3年內(nèi)成為該細(xì)分市場的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在5－10年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。17. “某”保健品核心競爭力：“某”品牌及屬下的分品牌。18. “某”品牌的核心內(nèi)容：4“專”品牌形象?！皩！钡难邪l(fā)、“專”的生產(chǎn)、“專”的檢驗(yàn)、“專”的知識宣傳。即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。I． （第1－2年）19. 主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。20. 目標(biāo)市場：上海市及長三角地區(qū)一級城市過疲勞人群及高血脂人群。21. 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：梳理抗疲勞和降血脂類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位；按照GMP認(rèn)證要求改造某營養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件；在上海建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并逐步進(jìn)入長三角地區(qū)的一級城市；采用創(chuàng)新型營銷，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗(yàn)及會(huì)務(wù)營銷等方式為主對市場滲透。22. 目標(biāo)：在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利；在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到1％－3％，銷售額達(dá)到450萬元－1350萬元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到1－3％，銷售額達(dá)到500萬－1500萬。J． （第3－5年）23. 主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。24. 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：擴(kuò)大新產(chǎn)品系列，進(jìn)入更多功能的保健食品領(lǐng)域。從開發(fā)“邊緣食品”入手，以合作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式；開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；進(jìn)一步擴(kuò)建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場；全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。逐步增加電視、廣播及報(bào)紙等廣告，擴(kuò)大知名度。25. 目標(biāo)：在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到1％－3％，銷售額達(dá)到9000萬元－27000萬元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到1％－3％，銷售額達(dá)到1億元－3億元；其他類產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。K． （第6－10年）26. 主要產(chǎn)品領(lǐng)域：保健食品、營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域27. 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：從保健食品領(lǐng)域進(jìn)入營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點(diǎn)；