【文章內(nèi)容簡介】 身比較性優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢（三）推廣定位市場戰(zhàn)略 塑造項(xiàng)目在沙頭角片區(qū)的中高檔形象——黃金針段、景觀優(yōu)越型口岸美居 多重優(yōu)勢的復(fù)合展示——片區(qū)成熟優(yōu)勢、生活氛圍估勢、配套優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、口岸優(yōu)勢 鎖定主力目標(biāo)客戶群——地緣性客戶、香港人 差異化推介——價(jià)格差異化、產(chǎn)品差異化（朝向、樓層、景觀）推廣主題 享受沙頭角中心的繁華、口岸的便捷 零距離擁有“新一佳” 五分鐘繁華生活圈 提前受益東部中心的發(fā)展?jié)摿? 淳樸民風(fēng)、和善居家 感受海的蔚藍(lán)、山的青翠、公園的鳥語花香 置業(yè)要長遠(yuǎn)，中心區(qū)當(dāng)然是首選3）、樓書8P 5000本展板 1 8塊（主要內(nèi)容為戶型，項(xiàng)目主推理念，項(xiàng)目后期服務(wù)當(dāng)中的健康保健服務(wù)，增加直觀的感受）模型 1：150 （樓花，要清晰顯示現(xiàn)代建筑特征，需要高標(biāo)準(zhǔn)模型）POP 對(duì)開 2P 5000份要求：樓書、展板、宣傳單張等設(shè)計(jì)亦應(yīng)與定位相符，讓人項(xiàng)目產(chǎn)生無限向往之情。設(shè)計(jì)制作應(yīng)具渲染力。項(xiàng)目的廣告語應(yīng)充分體現(xiàn)此物業(yè)定位特點(diǎn)，顯現(xiàn)高尚、華美的格調(diào)。樓書、POP、展板等設(shè)計(jì)要采用華麗、時(shí)尚的色調(diào)，讓人對(duì)“東海岸”產(chǎn)生高品質(zhì)、尊貴的聯(lián)想。設(shè)計(jì)制作應(yīng)具渲染力和視覺沖擊力。4）、接待中心、樣板房a、接待中心：接待中心的裝修必須上檔次、實(shí)用，用色方面可以考慮以藍(lán)色和紫紅色為主，體現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購買信心。接待中心目前可選擇在公園路臨新一佳一側(cè)一層裙房內(nèi)裝修，可相對(duì)長期使用。b、樣板房：由于項(xiàng)目主體工程7月底封頂，所以樣板房的裝修可以選擇在15—20層中部，選擇南向、東向及西向作為樣板房，裝修不同的風(fēng)格，同時(shí)盡量展示戶型在各個(gè)功能上的區(qū)分功能。特別是東南向房型的裝修，必須具有個(gè)性，提高實(shí)際使用率，給予客戶啟示。樣板房在售樓期間向客戶開放。由于目前本樓盤面對(duì)的整體經(jīng)濟(jì)氣候、市場供求以及物業(yè)的工程形象進(jìn)度皆不太理想，在考慮到發(fā)展商的開發(fā)成本、推廣成本以及獲利要求的基礎(chǔ)上，我們建議項(xiàng)目以中高檔定位及包裝方案，予以客戶低買的感受，從而搶客戶突圍，搶得先機(jī)。項(xiàng)目理念包裝 對(duì)于一件普通產(chǎn)品，如果賦予它一種適當(dāng)?shù)奈幕⒗砟?，那么將?huì)提升這種產(chǎn)品的附加值，從而有力地促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)利潤。房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是如此，特別是在競爭十分激烈在市場。業(yè)內(nèi)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)證明，如果結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際情況和市場的熱點(diǎn)，給予房地產(chǎn)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦砟畎b，無疑會(huì)增加產(chǎn)品的附加值和市場賣點(diǎn)。通過我司對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)真分析，建議用東部中心、全景住宅的新都市生活對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有深刻內(nèi)涵的包裝。 在宣傳推廣階段，可以考慮宣傳項(xiàng)目的都市中心特色，便捷的都市生活以及完美的康體配套促銷方案，事例訴求點(diǎn)，再根據(jù)反饋效果反復(fù)調(diào)整，提煉出最適合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)。心理形象包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)形象LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等形成視覺形象體系，使樓盤賣點(diǎn)具形象化、專業(yè)化，給消費(fèi)者留下深刻、鮮明的印象。1）項(xiàng)目名稱A命名原則賣點(diǎn)訴求：都市中心——建筑符合目標(biāo)客戶的置業(yè)心態(tài)：檔次高、功能全物業(yè)命名所產(chǎn)生的價(jià)值聯(lián)想：從推廣角度出發(fā)，賦予客戶“優(yōu)質(zhì)高尚物業(yè)”的心理判斷。原有天富花園通俗和共性與項(xiàng)目現(xiàn)代建筑規(guī)劃風(fēng)格較鮮明的個(gè)性不十分吻合。在拳名稱中為打造“城建”品牌，應(yīng)在項(xiàng)目名稱中延伸和升華。名稱應(yīng)體現(xiàn)區(qū)域開發(fā)背景，具有大氣風(fēng)格。B名稱方案都市藍(lán)本 遠(yuǎn)洋風(fēng)景 城建風(fēng)云 東海岸 桐景天下 城建世紀(jì)生活 天富世家電器 天富美麗家園C建議名稱——東海岸2）項(xiàng)目LOGOLOGO的在構(gòu)圖上應(yīng)該體現(xiàn)房開企業(yè)的大氣、穩(wěn)重、給人以信任感、同時(shí)在顏色的選擇和搭配上應(yīng)該與所倡導(dǎo)的理念保持一致，LOGO應(yīng)易于識(shí)別，和其他樓盤有明顯的區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別大鵬灣——美麗而悠閑地棲息在深圳東部，這里有最湛藍(lán)的海水、最峻峭的巖石；沙頭角——在100多年的屈辱中崛起的東部中心，悠閑在大樹下乘涼的老人講述著中英街的變遷；而今在這里一群叫“鹽田城建”的人們正砌筑著他們的夢，在沙頭角中心即將崛起一幢33層的大廈，它是未來鹽田的標(biāo)志，它將引領(lǐng)東部航母劈浪于新的世紀(jì)里；未來是屬于東海岸……項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建議1）樓宇智能化建議智能化設(shè)施在現(xiàn)代中高樓樓盤中是必備的，智能分設(shè)施已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買樓盤時(shí)考慮的一個(gè)重要因素，也是體現(xiàn)現(xiàn)代人生活的一種必要的硬件設(shè)施。對(duì)于發(fā)展商，在保證樓盤的品質(zhì)的同時(shí)，如何保證經(jīng)濟(jì)和實(shí)用，我司結(jié)合多年的地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)市場的把握，向貴司提出以下智能化設(shè)施建議，經(jīng)供參考。A綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)采用寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，設(shè)置INTERNET接口，每平層設(shè)兩個(gè)信息點(diǎn)及電話接口，復(fù)復(fù)路式設(shè)三個(gè)信息點(diǎn)及電話接口。B保安監(jiān)控自動(dòng)化包括數(shù)點(diǎn)紅外線監(jiān)視以及保安巡更系統(tǒng)，可以避免每家設(shè)防盜網(wǎng)。C消防自動(dòng)化原來設(shè)計(jì)應(yīng)已表示述。D可視對(duì)講系統(tǒng)將黑白可視對(duì)講電話安在單元與分戶門間，并利用該系統(tǒng)與主臥室緊急呼叫按鈕接駁，同時(shí)引入小區(qū)監(jiān)控辦公室。E停車場及專業(yè)通道IC卡系統(tǒng)在地下室停車場及與平臺(tái)聯(lián)系樓梯通道設(shè)置IC卡系統(tǒng)便于管理。2）、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議A、公共部分外墻：罩面漆為主；窗以塑鋼窗及落地?zé)o框玻璃墻。大堂：墻面為高級(jí)大塊地磚，地面鋪砌花崗巖或高級(jí)防滑拋光磚拼圖，天花為藝術(shù)天花木吊頂。電梯：合資日立、三菱或奧迪斯電梯，共6部升降電梯，面版要求進(jìn)口件。B、住宅部分電梯間：地面為花崗巖；消防通道（步行樓梯）、地面：水泥沙漿找平公共走道：鋪高級(jí)拋光磚；地面：高級(jí)拋光地面磚及花崗巖；墻面：高級(jí)拋光面磚；天花：為鋁合金吊頂。單位門：高級(jí)防火防盜子母門。單位隔墻與墻面：優(yōu)質(zhì)中空磚隔墻。單位地面：現(xiàn)澆鋼筋混凝土板。 建議在交樓標(biāo)準(zhǔn)中采取“精裝修”標(biāo)準(zhǔn)方式，引進(jìn)裝修公司進(jìn)行裝修套餐式服務(wù)。由裝修公司提供300元/平方米、500元/平方米二種標(biāo)準(zhǔn)的裝修套餐清單及相應(yīng)效果圖，并在樣板房裝修中作相應(yīng)配合。裙樓功能及會(huì)所功能調(diào)整建議三層部分房間及一、二層設(shè)置沙頭角大社區(qū)俱樂部—“東海會(huì)”，即解決大廈所需要又滿足一、二層銷售問題，以出售會(huì)員卡方式回收資金。根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的建議，建議會(huì)所設(shè)置以下功能區(qū)。會(huì)所設(shè)施建議健康舞池：白領(lǐng)拭拂倦意的好去處，內(nèi)設(shè)淋浴及衛(wèi)生間。保健中心：資深運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家免費(fèi)為業(yè)主做醫(yī)療保健咨詢；并為業(yè)主建立長期健康檔案，為業(yè)主設(shè)置個(gè)人運(yùn)動(dòng)保健方式及個(gè)人飲食習(xí)慣建議。健身房：男女式健身房，長期聘請(qǐng)知名健身專家和教練（或者和知名健身機(jī)構(gòu)簽定長期合作協(xié)議）做健身咨詢和進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)指導(dǎo)。免費(fèi)乒乓球、臺(tái)球活動(dòng)區(qū)：兩張乒乓球桌、兩張臺(tái)球桌。棋牌室：社區(qū)休閑好去處茶BAR、咖啡BAR：疲勞后的一份寧靜。生活加油站：書永遠(yuǎn)是人們的好老師。美容廳：美容為白領(lǐng)麗人必備之需。4點(diǎn)半學(xué)校：為學(xué)生放學(xué)后找到一個(gè)學(xué)習(xí)與交流的空間，為家長解決后顧之憂。社區(qū)服務(wù)辦公室：物業(yè)管理辦公室。太極臺(tái)：為中老年住戶提供社區(qū)文化場所。兒童天地：兒童游戲和運(yùn)動(dòng)的場所。圖書館：這里是緊張現(xiàn)代生活的加油站。物業(yè)管理包裝建議由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中有較大比例的港人群體，因而對(duì)物業(yè)管理水平提出了更高要求。存在總是及解決辦法：一期項(xiàng)目物業(yè)管理整體形象較差，二期應(yīng)加臺(tái)對(duì)物業(yè)管理公司宣稱；一期項(xiàng)目物業(yè)陳舊，物業(yè)維護(hù)較差，二期應(yīng)加強(qiáng)對(duì)一期物業(yè)的維護(hù)；一期項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目單一，服務(wù)意識(shí)淡漠，二期應(yīng)將服務(wù)項(xiàng)目明細(xì)；一期項(xiàng)目物業(yè)管理公司知名度不高，對(duì)二期銷售產(chǎn)生影響，建議引入物業(yè)管理公司或物業(yè)顧問如中海、戴得梁行；一期項(xiàng)目物業(yè)管理VI包裝不夠，導(dǎo)致感觀（視覺、觸覺、味覺）不強(qiáng)，從服裝、標(biāo)識(shí)、公告牌文件等方面強(qiáng)化，并完成項(xiàng)目整體VI設(shè)計(jì)；項(xiàng)目無與城市過渡空間，無法實(shí)施封閉管理，在二期項(xiàng)目住宅入口處應(yīng)營造過渡空間。總體策略聘請(qǐng)深圳咨深物業(yè)管理公司作為物業(yè)管理顧問，導(dǎo)入ISO9002物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)科技領(lǐng)先，服務(wù)至上，以人為本的物管理念；同時(shí)結(jié)合本社區(qū)特點(diǎn)提出其不意“關(guān)愛健康，關(guān)懷幸?！钡姆?wù)理念，以物業(yè)管理作為軟型的產(chǎn)品，深入人心，提長本項(xiàng)目的總體形象和附加植。服務(wù)項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目（免費(fèi)）編號(hào)項(xiàng)目（收費(fèi)）1小區(qū)的園藝管理1墻面改造，鋪貼普通地磚2保安24小時(shí) 巡更2汽車美容3清潔3租車服務(wù)4代請(qǐng)家教4坐廁安裝、洗手盆安裝5介紹保姆5安裝抽油煙機(jī)6代寄、代鄰郵件6安裝分體式空調(diào)7代訂報(bào)刊、雜志7安裝熱水器8臨時(shí)代為保管小件物品8安裝吊燈9代訂牛奶9安用電器檢查，小修10電話留言服務(wù)10修門、換門鎖11代訂酒店11更換、檢修開關(guān)、插座12代辦銀行開戶12自行車、摩托車小修13介供圖書閱覽13復(fù)印、打字、傳真14組織開展各種社區(qū)活動(dòng)14清洗排風(fēng)扇、抽油煙機(jī)、空調(diào)過濾網(wǎng)15義務(wù)檢查煤氣管道漏氣發(fā)問，宣傳消防活動(dòng)15修理、更換電表、水表、水閥、水龍頭等16代租車輛、代訂火車票、飛機(jī)票16疏通下水管道（主管、支管）17家政服務(wù)車（早晚定點(diǎn)接送小孩）17鐘點(diǎn)工18提供屋室臨時(shí)性特約安全護(hù)衛(wèi)18洗衣、燙衣等19義務(wù)宣傳家庭全安用電常識(shí)19快餐20建立老年活動(dòng)組織20健康檢查21組織老年人交誼活動(dòng)21兒童計(jì)劃免役檔案以下為整套VI包裝推廣方案的視覺識(shí)別。四、營銷推廣（一）總體策略根據(jù)本案為建筑面積近3萬平方米、共224套住宅的小規(guī)模，定位東總中心全景口岸美居，目標(biāo)客戶主要是地緣性客戶和港元人、爭取客戶在蓮塘片區(qū)，目標(biāo)客戶獲取房產(chǎn)信息渠道（本片區(qū)的媒介選取特性）集中在戶外廣告本地電視臺(tái)、香港報(bào)紙及展銷會(huì)等特性，制訂出本案的總體銷售策略是：選擇樓盤熱銷旺銷的時(shí)點(diǎn)入市，用針對(duì)性的區(qū)域內(nèi)宣傳和活動(dòng)為主要推廣方式，著力塑造項(xiàng)目在沙頭角片區(qū)的地主檔形象——黃金地段、景觀優(yōu)越型口岸美居，以期實(shí)現(xiàn)迅速消化并獲得鄧期回報(bào)的目標(biāo)。進(jìn)入條件：樣板房、售樓銷售現(xiàn)場包裝，銷售人員培訓(xùn)到位，DM制作，單頁，戶型單張、模型、展板、價(jià)格系統(tǒng)（二）階段性推廣策略進(jìn)入條件：公共假日（港人），年底促銷期進(jìn)入條件：預(yù)售許可證，二期電視廣告階段推廣圖示進(jìn)入條件：視覺系統(tǒng)包裝完成，第一期電視電視廣告制作完成尾盤：200212底20032結(jié)合公共假日進(jìn)行促銷讓利活動(dòng)，快速掃尾，實(shí)現(xiàn)剩余20%的銷售預(yù)約登記：200278用登記期的讓利吸引部分賣家，控視市場反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)登記20%開盤強(qiáng)銷：2002811整合所有優(yōu)勢“短、平、快J“的銷售，實(shí)現(xiàn)階段銷售60%預(yù)約登記：200278用登記期的讓利吸引部分賣家，控視市場反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)登記20%造勢：用樓盤鮮明的形象贏得目標(biāo)客房的注意價(jià)格策略：贈(zèng)送家電或現(xiàn)金，變相讓利價(jià)格策略：正常價(jià)格系統(tǒng)價(jià)格策略：低樓層綜合質(zhì)數(shù)稍差單位限量推售，部分一口價(jià)價(jià)格策略：不不透漏推廣方式：戶外廣告（樓體）；報(bào)紙廣告；展銷。推廣