市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織實(shí)施和控制(編輯修改稿)
2024-08-31 00:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 常被稱作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，指企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方面的具體安排。對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷公司而言，營(yíng)銷計(jì)劃也就是公司計(jì)劃，比如其他經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)，營(yíng)銷計(jì)劃是公司計(jì)劃的其中一個(gè)組成部分。營(yíng)銷計(jì)劃涉及兩個(gè)最基本的問題，一是企業(yè)的營(yíng)銷目的是什么？二是怎樣才能實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷目標(biāo)？企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前，必須計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)目的及其實(shí)施手段。離開營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)是盲目、脫離實(shí)際的，即便完成了也將是混亂和低效率的。（1）營(yíng)銷計(jì)劃促使企業(yè)內(nèi)部各部門和全體員工明晰工作方向，并保持相互協(xié)調(diào)一致；（2）營(yíng)銷計(jì)劃使企業(yè)集中精力，及時(shí)利用機(jī)會(huì)，減低風(fēng)險(xiǎn)；（3）營(yíng)銷計(jì)劃使?fàn)I銷活動(dòng)按照指定內(nèi)容實(shí)施，避免不必要的浪費(fèi)，節(jié)約營(yíng)銷成本；（4）營(yíng)銷計(jì)劃有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的有效控制。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的分類面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要不斷因應(yīng)其變化制定營(yíng)銷計(jì)劃，不同的要求和目的計(jì)劃形式也有差別?？铺乩赵谐銎髽I(yè)的8種計(jì)劃：公司計(jì)劃、事業(yè)部計(jì)劃、產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)計(jì)劃、功能計(jì)劃。這些計(jì)劃有些直接就是營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，另一些計(jì)劃需要貫穿營(yíng)銷理念。企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷計(jì)劃往往表現(xiàn)為以下各種形式：總體營(yíng)銷計(jì)劃和項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃總體營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)針對(duì)所有營(yíng)銷活動(dòng)所制定的計(jì)劃，函概范圍廣、內(nèi)容前面。項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃針對(duì)營(yíng)銷工作的某個(gè)層面、某個(gè)對(duì)象，內(nèi)容集中度高。一般包括以下各種項(xiàng)目類型：新產(chǎn)品計(jì)劃、品牌形象計(jì)劃、市場(chǎng)推廣計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃、渠道計(jì)劃等等。長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃和短期營(yíng)銷計(jì)劃長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期的活動(dòng)安排，更側(cè)重于為對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考，層次高，涉及面廣。短期營(yíng)銷計(jì)劃指企業(yè)對(duì)眼前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定更具體的行動(dòng)措施，比如某汽車公司的年度營(yíng)銷計(jì)劃、某家電企業(yè)的年度知名度促進(jìn)計(jì)劃、某服裝企業(yè)的季度促銷計(jì)劃。值得注意的是，營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷戰(zhàn)略分解的具體的實(shí)施方案，需要注意其可行性和可操作性。一份完備的營(yíng)銷計(jì)劃，包括以下內(nèi)容：計(jì)劃提要、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、機(jī)會(huì)和問題分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)期損益、營(yíng)銷控制。企業(yè)根據(jù)上述內(nèi)容擬定營(yíng)銷計(jì)劃書。市場(chǎng)營(yíng)銷總體策劃書的擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括七個(gè)主要工作流程，如圖（87）所示。機(jī)會(huì)和問題分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案編制預(yù)算表確定營(yíng)銷目標(biāo)組織實(shí)施和控制圖（89） 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃流程市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)一份規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書，形式上由：封面、目錄、策劃內(nèi)容、封底組成。其中策劃內(nèi)容包括以下個(gè)部分。策劃書提要市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的開頭，需要概括說明本計(jì)劃主要的策劃背景、總體目標(biāo)、任務(wù)對(duì)象和建議事項(xiàng)。提要給整份策劃書起統(tǒng)領(lǐng)和介紹作用，目的是讓計(jì)劃審議者能夠迅速把握本策劃的要點(diǎn)。營(yíng)銷現(xiàn)狀分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析是對(duì)企業(yè)所處的社會(huì)客觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況等方面的調(diào)查研究。宏觀環(huán)境。這部分描述社會(huì)宏觀環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，涉及人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響市場(chǎng)狀況。營(yíng)銷計(jì)劃需要了解一系列市場(chǎng)背景，包括市場(chǎng)規(guī)模和容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況、過去幾年市場(chǎng)總銷量、細(xì)分市場(chǎng)狀況，以及顧客需求、品牌認(rèn)知、購(gòu)買行為等內(nèi)容。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況分析需要考慮近幾年有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、銷售、邊際收益和凈利潤(rùn)等方面。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析本企業(yè)及產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解對(duì)手的產(chǎn)品特征、生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)占有率，并且分析其營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，了解其發(fā)展意圖、方向和行為。為本企業(yè)制定對(duì)應(yīng)策略打好基礎(chǔ)。分銷狀況闡述企業(yè)分銷渠道的銷售規(guī)模、地位、策略、管理能力等內(nèi)容。這部分是對(duì)所有形態(tài)的分銷渠道的總體對(duì)比研究，從管理能力上還要了解具體一個(gè)分銷實(shí)體的激勵(lì)方案科學(xué)性、有效性、費(fèi)用等方面。機(jī)會(huì)和問題分析 營(yíng)銷策劃者在進(jìn)行上述現(xiàn)狀的分析后，找出關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷或者生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、分銷等方面的形式，然后進(jìn)行SWOT分析，從而提出下一步的目標(biāo)和對(duì)應(yīng)策略。機(jī)會(huì)（Opportunities）。在上一章也分析到，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是營(yíng)銷管理的重要任務(wù)之一，要求從環(huán)境現(xiàn)狀分析中尋找新的市場(chǎng)需求；從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源中，找到諸如資金、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷中的有利條件，決定自己的發(fā)展方向和努力目標(biāo)，使之成為營(yíng)銷計(jì)劃中的突破點(diǎn)。如：“出口量擴(kuò)大”、“強(qiáng)強(qiáng)合作，資源互補(bǔ)”、“國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展”等。威脅（Threats）。在分析現(xiàn)狀時(shí)通過大量可靠數(shù)據(jù)，找出營(yíng)銷環(huán)境中的問題，包括企業(yè)面臨的嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)局面、原有良好的市場(chǎng)不可控制地逐漸萎縮等，以便在計(jì)劃中采取必要的對(duì)應(yīng)手段。如：“新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大促銷力度”、“冒牌產(chǎn)品橫行”等。優(yōu)勢(shì)（Strengths）。企業(yè)優(yōu)勢(shì)將在分析中體現(xiàn)，如優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)管理能力，或者獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，這些因素是企業(yè)開發(fā)機(jī)會(huì)、對(duì)付外來威脅的關(guān)鍵力量。如：“產(chǎn)品屬于名牌”、“有50年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)”、“在行業(yè)內(nèi)屬于較大規(guī)模生產(chǎn)”。劣勢(shì)（Weaknesses）。在分析中顯露出企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一些能力差別。如：“生產(chǎn)設(shè)備老化”、“人力資源結(jié)構(gòu)不合理”、“原材料供應(yīng)鏈不健康”。營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是計(jì)劃中最基本的要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的最終結(jié)果。營(yíng)銷目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：銷售量、銷售利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品/品牌知名度和美譽(yù)度等。營(yíng)銷目標(biāo)例如：“在明年度獲得總銷售收入2千萬元，比今年提高10%”、“經(jīng)過該計(jì)劃的實(shí)施，品牌知名度從15%上升到30%”、“擴(kuò)大分銷網(wǎng)點(diǎn)10%”、“實(shí)現(xiàn)390元的平均價(jià)格”。此外，產(chǎn)品經(jīng)理可為產(chǎn)品確立財(cái)務(wù)目標(biāo)，如：“在明年度，凈利潤(rùn)達(dá)到200萬元”、“下半年現(xiàn)金流量達(dá)到180萬元”、“在第6個(gè)五年獲得16%的稅后投資報(bào)酬率”。注意：（1）目標(biāo)是不含糊的，以可以測(cè)定的方式表達(dá)，不如數(shù)據(jù)和指標(biāo)；（2）如果是雙目標(biāo)，目標(biāo)之間應(yīng)該彼此協(xié)調(diào)，具有一定的層次關(guān)系；（3）設(shè)置一定的期限；（4
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