【文章內(nèi)容簡介】 撇脂定價策略滲透定價即在新產(chǎn)品上市之初將價格定的較低，吸引大量購買者，擴大市場占有率。由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。當然，低價利微投資回收期較長，不利于企業(yè)形象的樹立，有可能招致反傾銷報復。1999元就能夠買到相當不錯的智能手機，這對消費者來講是一種很大的誘惑，小米手機第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑，這為小米手機提高市場占有率有很大的優(yōu)勢。另一方面根據(jù)消費人群的消費習慣，在一定程度上運用了心理定價策略。心理定價策略：1）尾數(shù)定價，保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。2）招徠定價，利用消費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略。小米手機在產(chǎn)品的定價過程中熟練的運用了多種新產(chǎn)品定價策略，最終敲定小米手機售價1999元。2015年5月，小米Note頂配版真機終于面世，定價2999元在雷軍看來，高價并不是高端的唯一代名詞，定價2999元的小米Note頂配版依然堅持貼著成本走的定價策略，最終要實現(xiàn)小米在每一個價格段位上，都可以提供業(yè)內(nèi)性j價比好、高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“這是由小米的商業(yè)模式?jīng)Q定的，也是小米的初心”撇脂定價定義： 當生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平。市場導向定價以市場為導向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標消費者愿意花多少錢購買這款產(chǎn)品是物有所值的。三星電子堅持產(chǎn)品的高端路線，強調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略，但是反而受到了市場的追捧。根據(jù)市場需求和消費者反應不同，確定商品價格，需求導向定價法要充分考慮消費者的感受價值和市場需求差異。 以競爭者的價格為基礎確定自身產(chǎn)品價格，魅族和小米在同時代相似產(chǎn)品的價格總是高出500元左右。價格戰(zhàn)時間：2015年5月參與者：中國聯(lián)通原因：現(xiàn)象：中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出超低價4G手機，大陸電信業(yè)者、手機廠與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機種搶市，平價機種價格亦急速下殺。供應鏈業(yè)者表示，目前大陸平價4G LTE機種價位約在人民幣799~999元，但已有一線大廠推出人民幣599元的低價機種，近期中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出紅辣椒任性版，搭載5吋HD屏幕、Marvell 4核心64位元處理器、800萬像素主相機、4G/3G/2G五模及雙卡雙待功能，售價下殺到人民幣399元，再創(chuàng)新低價，引發(fā)業(yè)界震撼。競爭者反應:業(yè)者預期包括小米、華為、聯(lián)想、Oppo等一線品牌業(yè)者可能暫不會跟進，第四章 渠道策略 經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國的手機市場儼然成長為全球競爭最激烈的戰(zhàn)場。國內(nèi)外手機品牌你爭我奪，盡顯其能。國產(chǎn)手機在缺乏核心技術，沒有品牌優(yōu)勢，沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下，于2014年8月奪得了中國手機市場的70%以上份額。其中，渠道的建設是其取得成功的重要因素之一。影響渠道結構選擇因素使用顧客技術含量購買頻率服務要求商品價位選擇分銷： １、 渠道結構相對穩(wěn)定。與整個 ＩＴ 產(chǎn)品渠 道豐富的層次性相比， 手機是一種渠道比較單 一的產(chǎn)品， 這決定了其銷售渠道結構也相對固 定。 2. 渠 道開始細化、 扁平化。地區(qū)性包銷已然成為大 趨勢， 地代、 省代以前一般從總代那里進貨的 狀況將發(fā)生重大變化， 多數(shù)手機生產(chǎn)商將自己 的網(wǎng)絡延伸到了地方。運營商捆綁渠道模式 作為手機銷售渠道類型之一的運營商的營運網(wǎng)店的優(yōu)點很明顯，將手機和手機業(yè)務綁定促銷，通過通信業(yè)務的關系形成客戶消費群。這樣的效果是手機廠商和移動運營商能夠實現(xiàn)雙贏， 利用運營商的營業(yè)網(wǎng)點進行手機銷售，有利于提高手機品牌形象，是主要的品牌宣傳陣地。 代理模式下的銷售渠道 該模式的基本形式是廠商選擇全國或者區(qū)域分銷總代理商，授權其分銷產(chǎn)品，然后通過這些代理商批發(fā)給省級的批發(fā)商，省級批發(fā)商供給地市批發(fā)商或者直供給大型零售商，地市級批發(fā)商部分在自營零售店零售、部分批發(fā)到縣級的零售商。最后通過終端零售商將手機銷售給最終消費者。 這種模式的特點是生產(chǎn)商可以對避開本土市場的生疏同時利用本地分銷商資金和物流等優(yōu)勢，可以有效減少本土化過程中的分銷壓力和運營成本。同時本國的代理分銷商占有政策、資源等優(yōu)勢，在手機領域一直處于主導地位，獲得豐厚的利潤公司規(guī)模也不不斷地壯大。手機廠商直銷模式 通過尋找代理商的模式能夠節(jié)省生產(chǎn)商的分銷成本還可以利用代理商的渠道資源，但是這種模式的致命缺點是分銷商不是“自家人”，手機廠商直銷模式包括手機廠商專賣店、電話銷售、網(wǎng)上店鋪銷售等形式。 該模式的優(yōu)點是直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網(wǎng)點質(zhì)量高，市場滲透力強；廠商對渠道的控制力強，有利于價格和貨流的控制；直接面對市場終端，直接把握市場信息動 態(tài)，增強市場反應能力；直接面對零售終端，加強與零售商的合作與溝通，增強零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。家電專業(yè)大賣場銷售渠道 隨著手機的價格越來越平民化，家電專業(yè)大賣場的渠道優(yōu)勢越來越具有吸引力。家電連鎖大賣場是家電渠道規(guī)模化和專業(yè)化運作的結果， 家電大賣場在手機零售方面具有很強的優(yōu)勢:良好的零售品牌，完善的售后服務；雄厚的資金，保證了能用買斷或者大批量進貨的方式從手機廠商處獲得較低的進貨價格；龐大的人流量，有助于產(chǎn)品的銷售。手機專業(yè)賣場銷售渠道 這種模式既非自營，也非代理，是與銷售渠道品牌合作直面渠道的一種形式。手機專業(yè)賣場的突出優(yōu)勢是規(guī)?；I(yè)化，可以提供統(tǒng)一的服務吸引了大批的消費者，構筑強大的渠道網(wǎng)絡建立和壯大品牌力量。1）線上銷售 小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨。 2）與電信商合作 小米手機一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達成了協(xié)議，一起出售合約手機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷服務。： 1)人員銷售：基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點處理單元、象素渲染流水線上的巨大優(yōu)勢，幾乎美國所有的廣告公司，如奧美，麥肯，李奧貝納等都在使用它的電腦進行制作。所以對于這些固定的大客戶，蘋果公司設置了大量的辦事處與分公司，在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務，并同時開發(fā)相關區(qū)域內(nèi)的新客戶。 2)代理商：相對于人員銷售而言，代理商對于蘋果的作用是將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費者，隨著喬布斯的回歸和蘋果Ipod系列產(chǎn)品的推出，蘋果除了專業(yè)領域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場，所以，蘋果與代理商之間的互惠互利關系，使得代理商與后面所說的分銷商的業(yè)務十分興旺。 3)分銷商：區(qū)別于上述的代理商，作為分銷商，蘋果給予他們的獨有分銷權利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。 OEM：在一些配件上，蘋果會授權一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷售，但并不進行貼標。而在中國大陸進場會看到一些自稱是蘋果的OEM的貼標產(chǎn)品，分銷商會聲稱這些產(chǎn)品都是蘋果的代理公司生產(chǎn)地，而蘋果的官方并未肯定這些說法，但同時也沒有辟謠，其態(tài)度令人尋味。 4)自營店：幾乎可以說這是蘋果帶來的熱潮，自營店的運行模式幾乎違反了銷售的基本準則，店內(nèi)的服務人員只會與消費者交流產(chǎn)品的巧妙用法，卻很少游說客戶立刻購買。但事實上，從其7年內(nèi)251家分店的成立和占蘋果公司收入的20%來看，這類自營店的模式無疑是非常成功的。 5)網(wǎng)店：這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上銷售，而是蘋果