【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家電4化妝品化妝品醫(yī)療器械通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車藥品家電醫(yī)療服務(wù)5洗滌用品保健品通訊產(chǎn)品/服務(wù)機(jī)動(dòng)車醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)服裝服飾機(jī)動(dòng)車2004年媒體最為看好的三大行業(yè)：房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，2004年被訪媒體最為看好的三大行業(yè)為：房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)。與2003年相比，2004年潛力行業(yè)分布略有變化：房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機(jī)動(dòng)車，由第二位躍升首位；旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂等行業(yè)的提及率也有一定上升；藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。此外，在各潛力行業(yè)的提及率上，2004年食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業(yè)、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂類的比例比2003年有所上升。表323 對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)對(duì)被訪媒體最具吸引力的十大行業(yè)排名2003年2004年1機(jī)動(dòng)車房地產(chǎn)2房地產(chǎn)機(jī)動(dòng)車3通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù)4保健品保健品5藥品旅游飯店餐飲6醫(yī)療服務(wù)藥品7旅游飯店餐飲食品飲料類8化妝品化妝品9食品飲料類文化娛樂業(yè)10家電醫(yī)療服務(wù)2004年被訪媒體中認(rèn)為房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、保健品、藥品、醫(yī)療服務(wù)等近年來(lái)一貫保持較大廣告投放量的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ倪x擇比例較2003年均下降了10個(gè)百分點(diǎn)以上。而文化娛樂、食品飲料、%、%%。（具體參見下圖）（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：179；2004年有效樣本數(shù)：165）媒體廣告投放量的行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)對(duì)比2003年、2004年的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告投放量排名在前三位的行業(yè)其累計(jì)廣告投放量占該媒體全部廣告經(jīng)營(yíng)額的比重有所上升，%。（2004年有效樣本數(shù)：145）其中，%。由圖323可見，四大媒體中，雜志媒體廣告投放量最大的行業(yè)占其總廣告收入平均比重最大。與2003年相比，2004年該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。（二）媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系2004媒體理想客戶的特征描述媒體日趨樹立起全面營(yíng)銷觀念，一方面，將客戶服務(wù)從簡(jiǎn)單的刊播擴(kuò)展到售前、售中、售后三個(gè)階段，通過有效的客戶服建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求達(dá)到共贏。另一方面，不但重視對(duì)大客戶的定制服務(wù)，也注重對(duì)潛力客戶的培養(yǎng)和支持，追求一時(shí)一地一行業(yè)的廣告收益與長(zhǎng)期收益相統(tǒng)一。2004年媒體生態(tài)研究調(diào)查顯示，被訪媒體理想客戶特征描述關(guān)鍵詞排名中，提及率最高的是“品牌”，具體指品牌實(shí)力強(qiáng)，擁有較高知名度、美譽(yù)度、影響力等等。其次是“投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定”和“有發(fā)展?jié)摿Α保?的提及率。表324 2004年媒體理想客戶特征排名2004年媒體理想客戶特征提及率（%）1品牌2投放長(zhǎng)期、穩(wěn)定3有發(fā)展?jié)摿?誠(chéng)信、有信譽(yù)5理性、清晰的市場(chǎng)策略6產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力7經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)8及時(shí)付款9大量投放10理解媒體的價(jià)值n＝1632003與2004被訪媒體理想客戶特征描述的比較通過對(duì)比2003年與2004年被訪媒體理想客戶特征描述的提及率可以看出，媒體對(duì)客戶在長(zhǎng)期穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴钠谕休^大幅度的提升，反映出媒體注重雙方形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。（參見圖324）（開放題。2003年有效樣本數(shù)：163；2004年有效樣本數(shù)：163）（三）注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通媒體加強(qiáng)與廣告主直接溝通的考慮因素（1）目前我國(guó)的廣告公司和廣告代理制并不成熟，無(wú)法滿足媒體客戶開發(fā)的需求；（2）直接與客戶接觸簡(jiǎn)化了溝通環(huán)節(jié)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升了溝通效率；（3）與廣告主直接溝通能夠使媒體掌握客戶資源，深化合作關(guān)系，為媒體將服務(wù)邊界擴(kuò)展到廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)；（4）此外，還有一些媒體為了滿足某些廣告主的特定要求而與客戶直接溝通。案例：深圳某報(bào)紙。被訪者談到，在堅(jiān)持代理制的同時(shí)，該報(bào)也會(huì)加強(qiáng)和廣告主的直接對(duì)話，了解廣告主在投放方面的其他需求，經(jīng)常性的派駐人員對(duì)重要客戶進(jìn)行更為深入的了解，對(duì)其在廣告投放方面提出一定的建議和意見；廣告主也能更清晰的了解報(bào)紙的定位 。媒體對(duì)廣告主進(jìn)行直接推廣存在的問題媒體在對(duì)廣告主進(jìn)行直接的溝通和推廣過程中往往面臨信息溝通效率低下的兩難局面：一方面既要防止接觸過密、推銷性強(qiáng)等招致廣告主反感；另一方面又需要及時(shí)了解廣告主的需求，提供其真正需要的信息和服務(wù)。又如，媒體營(yíng)銷知識(shí)儲(chǔ)備不足，往往站在自身廣告經(jīng)營(yíng)角度為企業(yè)提供服務(wù)，和廣告主的需要有所脫節(jié)。此外，媒體廣告推廣人員素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致在與廣告主接觸過程中給媒體聲譽(yù)帶來(lái)不良影響等等。案例：上海某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。被訪者談到，媒體和廣告公司對(duì)廣告主的服務(wù)立足點(diǎn)不同。媒體的重點(diǎn)在向廣告主推廣自己的媒體，因此在做出建議時(shí)也往往只考慮自己的媒體。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。（四）日漸重視提供增值服務(wù)2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，媒體在與客戶聯(lián)合組織推廣活動(dòng)、提供公關(guān)廣告服務(wù)、提供突發(fā)事件廣告服務(wù)等營(yíng)銷增值服務(wù)的比例有較大幅度的提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：200；2004年有效樣本數(shù)：195）三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證廣告時(shí)段/版面經(jīng)營(yíng)方式仍以媒體自建廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主媒體廣告產(chǎn)品的銷售渠道（即廣告時(shí)段/版面的經(jīng)營(yíng)方式）仍然以媒體自建的廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主。如圖331所示，％，％上升了近三個(gè)百分點(diǎn)。此外，“由媒體下設(shè)的廣告公司”、“媒體的廣告部與各欄目/頻道共同享有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“各欄目/頻道擁有獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)自主權(quán)”三種方式的選擇率均有小幅提升。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：182；2004年有效樣本數(shù)：194）媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權(quán)（1）與媒體合作的廣告代理公司數(shù)量均值增加2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，媒體傾向于通過與多家代理公司合作，分散代理權(quán)。數(shù)據(jù)表明，%，%。（附：開放題。2003年有效樣本數(shù)：159；2004年有效樣本數(shù)：153）案例：某電視媒體。從2004年開始，該電視臺(tái)的廣告代理全面放開，廣告公司不用交押金即可代理媒體廣告。政策把代理的門檻降低了，該電視臺(tái)廣告代理公司的數(shù)量迅速增加，由原來(lái)的5家增長(zhǎng)到100多家，這對(duì)廣告資源的推廣很有利。值得注意的是，從廣告代理公司代理額所占比例上可以看出，%，占到總廣告量的五分之一，比2003年提升了5%。 （2）廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例上升由圖331可以看出，2004年廣告時(shí)段/版面外包給廣告代理公司的比例與2003年相比有所上升。其中，“外包給多家廣告代理公司”％％，“外包給一家廣告代理公司”％％。與此同時(shí)，媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，被訪媒體通過廣告公司投放的廣告費(fèi)用占廣告總收入的比重繼2003年的“跳水”之后有所回升。如圖334所示，％，％，％。 在媒體的角度看來(lái)，代理制首先有助于其廣告資源的分銷和推廣，其次，還有著專業(yè)、合理分工等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)提到“廣告代理制的徹底推行很有必要”這一說法時(shí)，超過半數(shù)（％）的被訪媒體對(duì)此表示贊同，％不置可否，％。參見圖335。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：189；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）案例：西安某知名報(bào)紙媒體。該媒體現(xiàn)在廣告代理收入占到總體廣告份額的百分之七十，還有百分之三十是媒體自己做；但是被訪者相信媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該走向全面的代理制，將來(lái)至少占到百分之九十的份額。借助廣告公司的專業(yè)服務(wù)，媒體的廣告份額會(huì)得到較大的提升。分散代理的困惑：代理質(zhì)量難以保證由于媒介傾向于采用多方代理的廣告經(jīng)營(yíng)方式，在分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提升服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí)，也不可避免的存在一些問題。2004年廣告主生態(tài)調(diào)查表明，媒體代理公司良莠不齊，代理質(zhì)量難以保證是企業(yè)廣告投放過程中較為頭疼的問題。同時(shí)，媒體在分散代理權(quán)的同時(shí)，也需要投入更大的成本完成與多家代理公司的溝通，整合規(guī)劃媒體廣告品質(zhì)和媒體形象。案例：山東某制藥股份有限公司。被訪者對(duì)央視廣告經(jīng)營(yíng)的建議主要是：央視代理公司過多過濫，難免素質(zhì)參差不齊，應(yīng)相應(yīng)集中，避免企業(yè)無(wú)謂的浪費(fèi)。 （二）廣告代理利潤(rùn)空間狹窄，合作面臨困境第一，媒體日趨加強(qiáng)了與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，給廣告主帶來(lái)了更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)也給媒體與廣告公司的合作帶來(lái)巨大壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，%。第二，一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，再加上零代理等惡性競(jìng)爭(zhēng)，給廣告公司的發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面影響，甚至威脅其生存。第三，部分媒體廣告價(jià)格的透明，也使得其廣告代理公司失去了競(jìng)價(jià)空間，難以通過媒體購(gòu)買獲利，影響了代理該類媒體的積極性。第四，媒體服務(wù)領(lǐng)域的拓展再度擠壓了廣告公司生存空間。廣告公司在廣告生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化，傳統(tǒng)意義上的廣告代理制度受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以上種種造成了媒體與廣告公司的合作危機(jī)。一方面，媒體代理機(jī)制不穩(wěn)定，廣告代理公司大量流失；另一方面，大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，生存艱難。案例：西安某知名報(bào)紙媒體。從整體上說，該媒體從97年開始百分之百的代理制，在目前一級(jí)代理公司有四十多家。但是，因?yàn)樵搱?bào)紙的廣告價(jià)格過于透明，很多代理公司，包括代理額前十名的公司失去競(jìng)價(jià)空間，賺不到錢，流失很嚴(yán)重。（三）價(jià)格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽(yù)媒體生態(tài)研究顯示，2004年被訪媒體廣告刊例價(jià)的變動(dòng)情況中，持平和增長(zhǎng)的比例相當(dāng)，％％。參見圖336。 （附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：201；2004年有效樣本數(shù)：188）實(shí)際廣告價(jià)格的變化則呈現(xiàn)出較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖337所示，％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下降的比例7％，并高出持平比例十六個(gè)百分點(diǎn)。（附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：202；2004年有效樣本數(shù)：187）媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，2004年增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格的被訪媒體比例較之2003年都有所提升。如圖336顯示，2004年上半年被訪媒體的廣告刊例價(jià)與2003年同期相比，％，％％；同時(shí)如圖337所示，％％。這一趨勢(shì)的產(chǎn)生同樣包括客觀和主觀兩方面原因。1）國(guó)家政策對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)施壓去年年初開始執(zhí)行的17號(hào)令等政策對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告播放形式進(jìn)行了種種限制，無(wú)疑增加了媒體廣告經(jīng)營(yíng)的難度，許多媒體，尤其是電波媒體以提高廣告價(jià)格緩解廣告經(jīng)營(yíng)額壓力。如圖338所示，當(dāng)提及“在總廣告量增加無(wú)法實(shí)現(xiàn)或受限的情況下，提高廣告價(jià)格是現(xiàn)階段媒體廣告經(jīng)營(yíng)的必要舉措”這一說法時(shí)，％，％。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：75；缺失樣本數(shù)：2；總樣本量：77）2）媒體自發(fā)以價(jià)格提升帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改善媒體自發(fā)以提升廣告價(jià)格帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改善是造成該趨勢(shì)的另一因素。市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇促使媒體從價(jià)值層面出發(fā)考慮問題，越來(lái)越多的媒體意識(shí)到通過增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格可以達(dá)到優(yōu)勝劣汰、有效提高廣告門檻、改善媒體廣告品質(zhì)的目的。案例1：天津某電視頻道。被訪者認(rèn)為，電視臺(tái)的漲價(jià)對(duì)于廣告主猶如大浪淘沙，可以有效提高廣告主的門檻、改善廣告效果，有利于真正有實(shí)力的廣告主進(jìn)行廣告投放，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象受到質(zhì)疑在具體的價(jià)格折扣政策上，2004年與2003年相比變動(dòng)不大，如圖224所示，排名前三位的價(jià)格折扣政策依然是“在本媒體投放量較大的品牌/企業(yè)”（％）、“累計(jì)購(gòu)買量較大的廣告公司”（％）和“在媒體廣告淡季購(gòu)買的客戶”（％）。相對(duì)而言，媒體對(duì)預(yù)交訂金和投放量大的客戶給予較高折扣的比例有所下降；而對(duì)“廣告優(yōu)惠征訂期內(nèi)簽約的客戶”和“來(lái)自潛力行業(yè)的新增客戶”兩種情況給予較高折扣的比例呈現(xiàn)小幅提升，％％。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：201；2004年有效樣本數(shù)：196）一方面，媒介市場(chǎng)缺乏公開、公平、通行的廣告市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的媒介廣告價(jià)格體系，媒體定價(jià)隨意性較大，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下為了爭(zhēng)奪有限的廣告客戶而紛紛降價(jià)；另一方面，廣告公司之間惡性競(jìng)爭(zhēng)屢屢發(fā)生，降低媒體代理價(jià)格成為其吸引客戶的常用手段，甚至不惜以零代理“拉攏”客戶；最后，媒體與廣告公司合作過程中，廣告價(jià)格、折扣政策缺乏穩(wěn)定性，使得媒體與廣告公司在與廣告主溝通過程中口徑不一，也一定程度上導(dǎo)致廣告價(jià)格的不穩(wěn)定，誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。久而久之，惡性競(jìng)爭(zhēng)造成媒體價(jià)格混亂，影響廣告主對(duì)媒體權(quán)威性、可信性的評(píng)估，導(dǎo)致媒體品質(zhì)下降。案例：國(guó)內(nèi)某電子類報(bào)紙。被訪者認(rèn)為目前媒體在制定價(jià)格方面比較混亂，而價(jià)格戰(zhàn)并非有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，過度價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)影響媒體的權(quán)威性，媒體應(yīng)側(cè)重加強(qiáng)其知名度和專業(yè)性以吸引客戶而非低廉的價(jià)格。2004年媒體生態(tài)研究表明，較多數(shù)被訪媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到惡性價(jià)格戰(zhàn)的危害性，認(rèn)為應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待媒體價(jià)格折扣問題，與客戶建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。如圖3310所示，％的被訪者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段”這一說法持反對(duì)意見，％不置可否。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：187；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：197）（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否規(guī)范的問題，多數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說法），%。整體行業(yè)環(huán)境的混亂激發(fā)了從業(yè)者的浮躁心理，使得從業(yè)者往往“唯利是圖”，在合作過程中鉆空子，借助種種不規(guī)范的市場(chǎng)行為獲取短期暴利；也使得行業(yè)誠(chéng)信度嚴(yán)重降低，合作時(shí)間普遍較短。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：190；缺失樣本數(shù)：7；總計(jì)樣本數(shù)：197）其次，部分媒體廣告代理政策缺乏延續(xù)性、價(jià)格折扣體系較為混亂、缺乏“雙贏、互利”的合作理念等等，都是造成媒體與廣告公司合作不穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。第三，一些廣告代理公司不了解媒體價(jià)值，單純壓價(jià)損壞媒體形