【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)行泛泛的界定可能相對容易，但最好還是要盡可能作到具體明確。市場有多大？你需要提供一些數(shù)據(jù)，說明你試圖進(jìn)入的市場由多少個(gè)人或公司構(gòu)成。要得到這些信息可能需要對各種資料進(jìn)行分析。例如，假設(shè)你正在銷售一種用于桃樹的殺蟲劑，你可能就需要確定有多少棵農(nóng)種植桃樹，以及種植桃樹的數(shù)量，以便估計(jì)該殺蟲劑的市場規(guī)模。而且，你還必須確定你的計(jì)算是適用于從美國到墨西哥和中美洲的整個(gè)范圍，還是局限于你緊鄰的地區(qū)，比如美國東南部。對市場規(guī)模的估算還應(yīng)該將市場趨勢、人口構(gòu)成、地域以及其他關(guān)鍵變量考慮進(jìn)來。你必須使商業(yè)計(jì)劃的讀者相信將會(huì)有足夠大的潛在市場支持你的商業(yè)計(jì)劃。另一方面，如果你的目標(biāo)市場太大，那有效地滿足市場的成本可能會(huì)過高。競爭對手是誰？公司高級管理人員經(jīng)常忽視這個(gè)問題。他們傾向于認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)很出眾，競爭無關(guān)緊要。低估競爭可能會(huì)致命的。經(jīng)營良好而又興旺的競爭對手發(fā)展到這一階段是有一定理由的，需要你來確定這些原因是什么。閱讀商業(yè)計(jì)劃的人有可能會(huì)關(guān)注公司面臨的競爭，因此對這個(gè)問題必須直截了當(dāng)?shù)赜枰哉f明，可以列出將成為你主要競爭對手的公司。評估它們各自欺欺人優(yōu)勢和劣勢。說明你打算如何與其進(jìn)行競爭，以及你預(yù)計(jì)他們對你的市場計(jì)劃會(huì)有什么反應(yīng)。你還應(yīng)該對未來預(yù)計(jì)的競爭加以說明，尤其是當(dāng)你認(rèn)為潛在的新競爭對手進(jìn)入該市場的障礙較少時(shí)。簡明扼要而又誠懇地估計(jì)你面臨的競爭，會(huì)使你的計(jì)劃書更可信。它會(huì)使?jié)撛谕顿Y者確信你知道自己的產(chǎn)品存在競爭，知道只有通過努力，才會(huì)有收獲。了 解 市 場除了綜述市場的構(gòu)成、組織以外，公司的高層管理人員還必須證明自己了解主要的市場動(dòng)力?？蛻粜袨榛蚴袌龅淖兓瘯?huì)使你遭受損失?？梢酝ㄟ^考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵問題來解決：是什么因素促使客戶決定購買某種商品？個(gè)人購買的肯定是實(shí)惠，而不是某個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。他們出于便利、顯示身份、或節(jié)約時(shí)間和金錢的目的而購買產(chǎn)品。他們可能會(huì)為了在朋友面前炫耀而購買豪華汽車，或是為了避免增加職員而購買電腦。高層管理人員必須意識到這些促成購買決定的因素，并且在商業(yè)計(jì)劃中描述促成購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程。市場是如何分割的？市場劃分非常重要，卻常常被忽視。你不能因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在某一范圍內(nèi)變化，就假定客戶均勻地分布于各個(gè)價(jià)格段。例如相互競爭的各制造商對某主要產(chǎn)品的銷售價(jià)格定在每件50美元到100美元不等，而你的產(chǎn)品售價(jià)是75美元，你不能認(rèn)為自己會(huì)得到一半的客戶。仔細(xì)分析一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)高價(jià)的產(chǎn)品（售價(jià)為90到100美元）只占總銷售額的10%，而功能相對少些的基本型產(chǎn)品（售價(jià)為50到60美元）占了銷售額的大部分。這樣，你的售價(jià)為75美元的產(chǎn)品可能只有極少的客戶。你對此原則的了解，以及對產(chǎn)品在市場定位的說明是尋求資金資助的過程中所必不可少的。你的產(chǎn)品或服務(wù)如何在市場定位？產(chǎn)品定位首先是定價(jià)這一關(guān)鍵問題。價(jià)格應(yīng)該根據(jù)市場愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢而確定，而不是根據(jù)你制造或銷售產(chǎn)品的成本。如果你確定了產(chǎn)品的最高銷售價(jià)格，然后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售都無利可圖，你將不得不改變這一產(chǎn)品觀念。你需要找到一種解決方法，要么高價(jià)銷售產(chǎn)品，要么低成本制造產(chǎn)品。其他在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)考慮的問題有：——技術(shù)指導(dǎo) 你的公司在公眾眼中是技術(shù)上的先驅(qū)還是追隨者？——管理風(fēng)格 你的公司是勇于進(jìn)取，不懼怕風(fēng)險(xiǎn)，還是打算謹(jǐn)慎而緩慢地發(fā)展呢？——服務(wù)哲學(xué) 公司是否僅在服務(wù)機(jī)構(gòu)支持能力允許的范圍內(nèi)擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)，并因此贏得了提供迅速、可靠服務(wù)的聲譽(yù)？——產(chǎn)品質(zhì)量 你是瞄準(zhǔn)了高質(zhì)高價(jià)的市場，還是打算制造質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，通過低價(jià)銷售來占領(lǐng)更大的市場份額呢？你的防御戰(zhàn)略是什么？如果你的產(chǎn)品或服務(wù)威脅到任何競爭對手，你必須考慮他們可能會(huì)如何反擊，以及你將采取什么應(yīng)對措施。如果你的產(chǎn)品代表技術(shù)或應(yīng)用上的顯著革新，你的競爭對手可能會(huì)試圖轉(zhuǎn)移你的努力方面，或者至少采取拖延手段，以便使他們的產(chǎn)品趕上來。很多人認(rèn)為那些在市場上地位牢固的大公司對市場的變化通常反應(yīng)較慢。然而當(dāng)他們的主要市場受到了嚴(yán)重威脅時(shí)，此類公司會(huì)迅速采取行動(dòng)，并調(diào)撥大量資金投入競爭活動(dòng)。市 場 調(diào) 查 的 必 要 性本章所推薦的對市場進(jìn)行分析和描述的方法需要有完整、詳細(xì)的信息，而這些信息必須來自市場調(diào)查。市場調(diào)查一詞指的是諸如回歸分析以及學(xué)術(shù)研究等復(fù)雜的問題。它常常是從出版物中所獲取數(shù)據(jù)的簡單積累，比如政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞報(bào)道，以及通過對高層管理人員的問詢等途徑得到的數(shù)據(jù)。管理隊(duì)伍成員為該市場的其他公司工作時(shí)獲取的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)提供所需的信息。如果你的高級管理人員在此行業(yè)的其他公司擔(dān)任過管理職務(wù)，他們就會(huì)知道哪些是此行業(yè)的主要公司，以及采購決策是如何作出的。然而市場調(diào)查的最重要方面是目前買主以及未來客戶的反饋。他們認(rèn)為你提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何？他們喜歡什么，他們不喜歡什么？不同條件和價(jià)格下他們購買的可能性如何？當(dāng)然，要得到此類信息你需要與這些客戶、以及可望成為客戶的人進(jìn)行交談，或者讓他們填寫調(diào)查問卷。如果你的公司已在市場上確立了地位，并與客戶保持著聯(lián)系，收集所需信息就比開創(chuàng)新公司時(shí)更容易些。無論哪種情況，你從潛在客戶得到的關(guān)于其需要和喜好的可靠資料越多，商業(yè)計(jì)劃中的市場開發(fā)一章就越令人信服。管理者們經(jīng)常避免這部分市場調(diào)查，而只是通過原始數(shù)據(jù)的簡單推斷來進(jìn)行市場預(yù)測。他們先獲得潛在客戶的總數(shù)，估算一下自己的公司可能得到客戶的百分比，比方說3%或5%，然后計(jì)算出銷售額。這不僅使公司外部閱讀商業(yè)計(jì)劃的人感到難以信服；對內(nèi)部的規(guī)劃目標(biāo)來說也是很危險(xiǎn)的?；?本 問 題——公司在哪個(gè)或哪些行業(yè)開展業(yè)務(wù)？——這些行業(yè)正如何變化？變化多快？——什么樣的變化會(huì)影響到對你公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求？——是否存在著對你的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)生影響的變化，無論是政治上的、管理規(guī)章上的，還是社會(huì)價(jià)值觀上的？——技術(shù)上的變化會(huì)如何改變你所在的行業(yè)？——你明確的目標(biāo)市場是什么？——你當(dāng)前的客戶是誰，他們是否處于你確定的目標(biāo)市場中？——什么市場趨勢/變化會(huì)影響客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的支付能力？——你的目標(biāo)市場的規(guī)模和地域面積大概是多大？——你的目標(biāo)市場大概的增長率是多少？——哪些公司以及哪些類型的公司對你構(gòu)成競爭？——競爭對手進(jìn)入同一市場的障礙是什么？——你是否已對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了實(shí)事求是的分析？——促使客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的主要因素是什么？——你的產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的情況如何？你產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是否取決于另外一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售？——如果你的客戶改用其他產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，是否要花費(fèi)很高的成本？他們是否忠實(shí)于競爭對手？——你的產(chǎn)品或服務(wù)易被替代嗎？——除了價(jià)格，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有什么不同？——你的市場對價(jià)格敏感嗎？如果是這樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)定位于價(jià)格曲線的何處？——在較高的價(jià)格中是否體現(xiàn)出價(jià)值？——你會(huì)如何給相關(guān)項(xiàng)目，比如服務(wù)和支持，進(jìn)行定價(jià)？你的信用條件是什么？——你的競爭對手對你的價(jià)格戰(zhàn)略會(huì)如何作出反應(yīng)？第七章 產(chǎn)品與服務(wù)商業(yè)計(jì)劃應(yīng)對你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行簡潔、全面的介紹，并說明生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程……你不需要將生產(chǎn)過程或提供服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都加以描述，但你應(yīng)該說明你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，以及它滿足什么需要。你的敘述應(yīng)該使?jié)撛诘耐顿Y者了解，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有何不同？必須使?jié)撛谫Y助者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手的效率更高或更有效力。編寫商業(yè)計(jì)劃的這一部分的難點(diǎn)不在于用肯定的字眼來介紹產(chǎn)品或服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)管理者可能很容易做到這一點(diǎn)，難點(diǎn)在于實(shí)事求是地分析產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及這些特色的成本。這就是說要列舉一份重要特色的清單，并判斷其重要性。這份清單常常會(huì)引出一些重要問題。例如，把新開發(fā)的電子元件加進(jìn)你銷售的特制設(shè)備中會(huì)稍微改善其性能，但卻不應(yīng)該因此而提高成本或增加故障發(fā)生的可能性。此外，商業(yè)計(jì)劃的這一章必須使?jié)撛谫Y助者相信，你能實(shí)現(xiàn)你對產(chǎn)品或服務(wù)所作出的承諾。他們必須確信你的企業(yè)能夠用預(yù)期的成本，按時(shí)、高質(zhì)地生產(chǎn)出所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)。介 紹 產(chǎn) 品如果你已經(jīng)為自己的產(chǎn)品建立一個(gè)模式或原型，你可能想要加進(jìn)一幅它的照片。如果它體積小或相當(dāng)便宜，比如一種食品或其他消費(fèi)品，你甚至可以考慮加進(jìn)一個(gè)樣品，送給收到商業(yè)計(jì)劃的人。如果你還沒有制造出自己的產(chǎn)品，運(yùn)用藝術(shù)的描述或者至少是概念的圖形在計(jì)劃中加以介紹將是有裨益的。而且，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)源于一項(xiàng)新技術(shù)，或是其于現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，你應(yīng)該清楚地說明這一點(diǎn)。在介紹產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，記住大部分投資者和銀行家都不是科學(xué)家。你應(yīng)該盡力用通俗的語言對你的技術(shù)進(jìn)行說明。財(cái)政資助者可能會(huì)委任一位顧問來檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，因此你應(yīng)該為此目的準(zhǔn)備足夠的資料，隨時(shí)提供。產(chǎn) 品 開 發(fā) 問 題以下是商業(yè)計(jì)劃中說明產(chǎn)品開始問題的一些方法：全面介紹研發(fā)要求．如果你打算利用所籌資金來完成產(chǎn)品的研發(fā)，你在計(jì)劃中就應(yīng)該清楚地說明這一點(diǎn)。你應(yīng)該在計(jì)劃書中加入研發(fā)計(jì)劃、重要的開發(fā)目標(biāo)及階段，并列出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的日程表。由于許多新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用最新的技術(shù)革新為基礎(chǔ)，你還應(yīng)該明確闡述研發(fā)中存在的內(nèi)在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，以及你對其他任何尖端技術(shù)的依賴性。對競爭性技術(shù)進(jìn)行評估．你應(yīng)該談及會(huì)對你產(chǎn)品造成影響的其他技術(shù)，并考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他公司正在開發(fā)的新技術(shù)。很多管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為他們的公司是唯一一家利用新技術(shù)的企業(yè)。說明產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)引導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展．產(chǎn)品演化是非常重要的方面。很少有投資者會(huì)愿意支持擁有單一產(chǎn)品的企業(yè)。你應(yīng)該說明自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及根據(jù)你的技術(shù)會(huì)開發(fā)出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，你如何決定開發(fā)哪種產(chǎn)品，以及你預(yù)計(jì)何時(shí)將它們推向市場。說明你擁有什么專有技術(shù)．投資者特別想知道一旦你的產(chǎn)品或服務(wù)顯示了成功的跡象，你將如何拖延甚至阻止競爭對手進(jìn)入該市場。你的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)說明打算如何在開發(fā)階段保護(hù)你的創(chuàng)意。你的產(chǎn)品或技術(shù)能申請專利，或用著作權(quán)來保護(hù)嗎？如果不能這樣，你計(jì)劃如何確保直至產(chǎn)品開發(fā)和上市為止，產(chǎn)品或服務(wù)的秘密不被泄露？如果你的產(chǎn)品可以申請專利，這些專利的覆蓋面如何？生 產(chǎn) 與 經(jīng) 營你必須說明將如何制造產(chǎn)品和提供服務(wù)。這意味著回答一些有關(guān)選址、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)流程和供應(yīng)商的基本問題。閱讀商業(yè)計(jì)劃的人想要了解公司自己會(huì)負(fù)責(zé)流程的多少，又有多少會(huì)承包給別人來做。如果你的產(chǎn)品是復(fù)合產(chǎn)品，你可能需要說明重要的生產(chǎn)工序、技術(shù)對這些工序可能會(huì)造成的影響，或者支持生產(chǎn)的其他投資需要。你可能還想談?wù)勀銜?huì)如何包裝和運(yùn)送產(chǎn)品，以及為了滿足客戶的需要和期望，你需要保持多少存貨。你對生產(chǎn)和經(jīng)營的說明還應(yīng)包括制造成本。你應(yīng)該考慮不同的生產(chǎn)水平，而且應(yīng)該對降低或控制生產(chǎn)成本的計(jì)劃加以說明。有時(shí)，投資者會(huì)要求看詳細(xì)的制造成本分類細(xì)帳。雖然此類信息不需包括在商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)，還是應(yīng)該有所準(zhǔn)備。質(zhì) 量 控 制 和 持 續(xù) 服 務(wù)商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該說明你進(jìn)行質(zhì)量控制的原則和方法。你不需面面俱到，但應(yīng)該簡要說明你打算如何消除缺陷，以及生產(chǎn)過程中建立了什么監(jiān)控或檢查手段。然后，你應(yīng)該說明公司將如何處理那些有缺陷或需要進(jìn)一步完善的產(chǎn)品，以符合客戶的要求。這是指回答公司是否在內(nèi)部擁有服務(wù)部門，還是尋求外部資源擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)職能。風(fēng) 險(xiǎn) 和 法 規(guī)你的商業(yè)計(jì)劃應(yīng)對可能影響公司的任何政府法規(guī)給予詳細(xì)說明，比如那些關(guān)于廢物處理和工人安全的法規(guī)。你應(yīng)該把這些法規(guī)的副本，或至少是概要包括在商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)，而且說明為使產(chǎn)品或服務(wù)得到上市許可，你會(huì)采取的措施。如果環(huán)保機(jī)構(gòu)的要求適用于你的公司，應(yīng)該對過去的守紀(jì)記錄進(jìn)行核查。除了聯(lián)邦政府的法規(guī)，你可能還要遵守影響你產(chǎn)品生產(chǎn)的州以及地方性的法律和法規(guī)。如果生產(chǎn)過程要遵守衛(wèi)生規(guī)定、安全法規(guī)、要經(jīng)過特許或政府檢查，你就應(yīng)該說明自己打算采取什么措施來滿足這些要求。最后，應(yīng)該談及保險(xiǎn)問題。你已采取了什么措施來為建筑物、貴重機(jī)器和其他設(shè)備投保？是否有產(chǎn)品賠償責(zé)任事故需要特殊保險(xiǎn)？確 定 成 本正如本章前面幾處所建議的，應(yīng)收集與諸如研發(fā)、制造、質(zhì)量控制、保險(xiǎn)等活動(dòng)，以及產(chǎn)品的其他方面有關(guān)的成本信息。這一章可簡要地對這些問題進(jìn)行說明，它們對撰寫計(jì)劃書的財(cái)務(wù)一章會(huì)尤其重要?；?本 問 題——研發(fā)過程的重要里程碑是什么？你處于此過程的哪個(gè)階段？你的產(chǎn)品何時(shí)會(huì)上市？——完成現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)的成本是什么？——你能隨行業(yè)、競爭者產(chǎn)品以及客戶需要的改變而對改進(jìn)產(chǎn)品和改變生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的需要進(jìn)行監(jiān)控嗎？——你在研發(fā)上的花費(fèi)有多少？競爭對手的花費(fèi)有多少？——你如何選擇進(jìn)行研發(fā)的新產(chǎn)品？——你擁有知識產(chǎn)權(quán)嗎？——你的產(chǎn)品或產(chǎn)品名字是否已到適當(dāng)?shù)恼畽C(jī)關(guān)注冊？如果你預(yù)期公司將是全球化的，你是否已經(jīng)把國際專利、知識產(chǎn)權(quán)和其他法律事務(wù)的影響考慮在內(nèi)？——你需要多大的生產(chǎn)空間？——你將需要什么類型的資本設(shè)備？技術(shù)的變化會(huì)對你的設(shè)備需要帶來什么影響？——公司是自己生產(chǎn)所有的產(chǎn)品，還是將一部分生產(chǎn)程序包出去？——還有什么重要的工序沒有開發(fā)出來嗎？——有什么部件或者物資難以得到，或者它們是否需要較長的交付周期？重要供應(yīng)商的可靠程度如何？——是否有什么部件只有單一的進(jìn)貨渠道或只能從海外進(jìn)口？——這些原料的備用進(jìn)貨渠道是什么？——你將如何對質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控？如果客戶有意見或問題，他們?nèi)绾胃懵?lián)絡(luò)？——你是否已經(jīng)明確了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并制定了風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略來解決這些風(fēng)險(xiǎn)？第八章 市場開發(fā)與銷售市場開發(fā)和銷售是兩個(gè)既有區(qū)別，又有聯(lián)系的活動(dòng)……市場開發(fā)涉及增強(qiáng)客戶認(rèn)知，提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及確定潛在的客戶。銷售則是指說服那些潛在客戶購買產(chǎn)品所做的各種努力。你的市場開發(fā)計(jì)劃 你的市場開發(fā)計(jì)劃應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向來制定。你應(yīng)該考慮的有關(guān)市場和競爭對手的重要因素在第六章已做過總結(jié)。依靠所作的調(diào)查，你就可以制定進(jìn)入該市場的計(jì)劃，并向可望成為客戶的關(guān)鍵人選傳達(dá)專門的信息。首先，你必須為你的產(chǎn)品或服務(wù)定位。明確無誤地闡述產(chǎn)品或服務(wù)的定位會(huì)有助于對需要傳遞給市場的重要信息進(jìn)行加工提煉。了解產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位還會(huì)有助于你從戰(zhàn)略角度運(yùn)用所有信息反映公司與眾不同的宗旨和價(jià)值信念。為了使你的信息被客戶了解，你可以運(yùn)用很多市場手段，從簡單的產(chǎn)品宣傳手冊，到復(fù)雜的廣播媒體廣告。你所選擇的市場開發(fā)手段必須