【文章內(nèi)容簡介】 激凌企業(yè)，總部設(shè)在英國，在全球擁有多家分公司?？蓯鄱嗍怯陕?lián)合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營養(yǎng)含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、無添加糖和無糖品種。在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無數(shù)年輕消費者?？蓯鄱喑浞职l(fā)揚娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當(dāng)之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。 這種隨處可見的香草冰淇淋，無疑是孩子們的首選。三、消費者分析首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時尚，喜歡個性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。主要消費者：時尚年輕人、在校大學(xué)生特征分析：，從年齡上來看，他們的年齡往往集中在15~25歲：沖動型消費和時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。次要消費者：小孩、中學(xué)生特征分析： ，使得雪糕成為消費主題，但小孩的消費一般都是由大人決定的。，但是它卻非常穩(wěn)定，是雪糕的追隨者。由上分析可知，針對年輕人這一群體而言，雪糕的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的酷感以及產(chǎn)品外形的個性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的冰吧應(yīng)該是時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。三、產(chǎn)品分析優(yōu)勢一是其中含有豐富的蛋白質(zhì)。伊利的產(chǎn)品以高檔冰淇淋、雪糕為主，含有豐富的優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)。二是其中維生素含量其實不少，特別是維生素B維生素B維生素A和維生素D。此外還含有少量的維生素E、維生素K、維生素B1和葉酸等。三是伊利巧樂茲真材實料，所采用的原料都是國際和國內(nèi)的頂級配料，保證了高檔的原料和穩(wěn)定的原料質(zhì)量，所采用的鮮奶及奶粉都是經(jīng)過嚴(yán)格檢驗，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，絕對不含有三聚氰胺成分。果粒都是經(jīng)過先進(jìn)工藝制成的，最大程度保留了水果的營養(yǎng)及原滋原味。所使用的奶油都是天然奶油，易于吸收，營養(yǎng)價值高。四是對產(chǎn)品精心設(shè)計，力求把色香味俱全的冰淇淋呈現(xiàn)給消費者，讓消費者吃得滿意，吃得放心劣勢據(jù)調(diào)查顯示，雪糕，如果是含奶很多的那種，還是有一定的蛋白質(zhì)和脂肪含量的，容易發(fā)胖，不能多吃。雪糕含有很多的脂肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪糕為例，便有260卡路里，還要比一碗飯的230卡路里高！對于那些想減肥人來說，雪糕實在是太昂貴了，因為要付出的代價真是很大！撇開熱量不提，雪糕的脂肪也是一個大問題，因為這些脂肪都含有很多的飽和脂肪酸，實驗巳證明，若進(jìn)食過多這類的脂肪酸，是與患心臟病很有關(guān)系的，因為它會增加血液中的膽固醇！對于那些膽固醇過高的人，就是小心限制吃雪糕的味道！二、行銷環(huán)境分析總結(jié)從根本上說，伊利巧樂茲的品牌仍然占主導(dǎo)地位。其競爭對手的策略是對伊利的緊跟和模仿。因此巧樂茲面臨的問題根結(jié)就是自身品牌的維護(hù)、管理、鞏固。這種維護(hù)、管理和鞏固是一種全方位的，整合性的。第二部分：營銷推廣策略一、營銷目標(biāo)：大力宣傳伊利巧樂茲，要提高巧樂茲品牌的知名度，將消費者擴(kuò)大到各個階層，擴(kuò)大巧樂茲的銷售量和市場占有率。 結(jié)合情感營銷、明星營銷的全方位娛樂行銷策略，是巧樂茲具有強大生命力的關(guān)鍵。伊利巧樂茲的“年輕、時尚、品質(zhì)”的特性受人們的喜歡“喜歡你，沒道理”——隨著坐在旋轉(zhuǎn)木馬上公主造型的張韶涵頻頻出鏡，這句話成了年輕一族的口頭禪，更顯示出伊利巧樂茲的品牌之戰(zhàn)已逐漸深入人心。 二、品牌資產(chǎn)掃描： 品牌營銷傳播策略的制定首先要根據(jù)品牌現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況出發(fā)，就如同醫(yī)生對病人對癥下藥，裁縫對顧客量體裁衣一樣。 伊利巧樂茲能成為冷飲市場上的主打產(chǎn)品，主要靠一下幾點：（一）、品牌力： 巧樂茲是伊利旗下的重要產(chǎn)品之一，有伊利這個強大的品牌后盾，巧樂茲深受很多消費者的青睞。（二）、傳播力：巧樂茲從2006年就啟用了在青少年群體中人氣頗高、深受人們喜愛的歌手張韶涵做為廣告代言人，有力地支撐了巧樂茲系列產(chǎn)品時尚、健康的產(chǎn)品特點，使得巧樂茲被廣大消費者所喜愛。2010年又加入了人氣天王羅志祥，使得巧樂茲的人氣更高。07年，伊利巧樂茲和TOM玩樂吧找到了“年輕、時尚、品質(zhì)”的契合點，開辟了國內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)互動音樂平臺的合作先河，令雙方在品牌方面都取得了有效的提升。（三）、產(chǎn)品力：除了本身的口感好，好吃外，還有就是其“喜歡你，沒道理”的品牌張，說出 了年輕一代的心聲。同時伊利“巧樂滋”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是伊利集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。巧樂茲具有年輕、時尚的個性，“喜歡你，沒道理”的廣告語更是彰顯個性，使得巧樂茲深受年輕一代的喜愛 （四）、執(zhí)行力：巧樂茲有個很好的銷售團(tuán)隊。伊利除了給銷售隊伍描述愿景的同時，更是在各項銷售激勵上讓銷售人員在巧樂茲的銷售成功中得到實惠，實施排名激勵、月度達(dá)成激勵、增長激勵等專項激勵，激勵的額度甚至超越了基本工資，業(yè)績達(dá)成好的銷售人員收入能達(dá)到往年平均水平的雙倍以上。使得整個團(tuán)隊的熱情被激發(fā)，全身心的投入到升級工作中，踴躍向前。 三、定位策略：品牌定位：巧樂茲是冷飲市場上的主打產(chǎn)品 定位闡釋：巧樂茲作為伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度就為伊利冷飲的銷量貢獻(xiàn)占比達(dá)25%，份額在行業(yè)同價位產(chǎn)品處于絕對的壟斷地位，是伊利冷飲無出其右的明星副品牌，當(dāng)家花旦。作為伊利冰品的主推產(chǎn)品，巧樂茲可以說是從一上市就創(chuàng)造了2億多元的業(yè)績，其“喜歡你，沒道理”的品牌張，說出了年輕一代的心聲。 消費者定位：年輕一代主要消費者：中小學(xué)生次要消費者：20多歲的青年人消費者的特點描述：首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時尚，喜歡個性的東西，再就是年輕人一般都會追求品牌，追求新奇的事物。 四、營銷策略規(guī)劃：整體策略思想：拓寬伊利巧樂茲新的營銷途徑和傳播途徑。就目前市場狀況看，類似的雪糕很多，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個市場就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知，從而達(dá)到促銷的目的。除了廣告，讓消費者從其它的途徑知道伊利巧樂茲，了解伊利巧樂茲。如：娛樂營銷：借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場。開展一些與伊利巧樂茲有關(guān)的活動或者由伊利巧樂茲贊助的活動來大力宣傳伊利巧樂茲的品牌，讓當(dāng)紅的明星做巧樂茲的代言人，使伊利巧樂茲的品牌深入人心。