【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 激凌企業(yè)，總部設(shè)在英國(guó)，在全球擁有多家分公司?？蓯?ài)多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營(yíng)養(yǎng)含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、無(wú)添加糖和無(wú)糖品種。在中國(guó)，可愛(ài)多十年來(lái)樹(shù)立的強(qiáng)大品牌形象和其獨(dú)特口感更是征服了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者?？蓯?ài)多充分發(fā)揚(yáng)娛樂(lè)精神，為冰淇淋品牌開(kāi)啟了諸多先河，成為當(dāng)之無(wú)愧的“蛋筒冰淇淋之王”。 這種隨處可見(jiàn)的香草冰淇淋，無(wú)疑是孩子們的首選。三、消費(fèi)者分析首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。主要消費(fèi)者：時(shí)尚年輕人、在校大學(xué)生特征分析：，從年齡上來(lái)看，他們的年齡往往集中在15~25歲：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。次要消費(fèi)者：小孩、中學(xué)生特征分析： ，使得雪糕成為消費(fèi)主題，但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的。，但是它卻非常穩(wěn)定，是雪糕的追隨者。由上分析可知，針對(duì)年輕人這一群體而言，雪糕的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的酷感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷(xiāo)售的便利性已無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣(mài)為主要形式的冰吧應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來(lái)冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。三、產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)一是其中含有豐富的蛋白質(zhì)。伊利的產(chǎn)品以高檔冰淇淋、雪糕為主，含有豐富的優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)。二是其中維生素含量其實(shí)不少，特別是維生素B維生素B維生素A和維生素D。此外還含有少量的維生素E、維生素K、維生素B1和葉酸等。三是伊利巧樂(lè)茲真材實(shí)料，所采用的原料都是國(guó)際和國(guó)內(nèi)的頂級(jí)配料，保證了高檔的原料和穩(wěn)定的原料質(zhì)量，所采用的鮮奶及奶粉都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)不含有三聚氰胺成分。果粒都是經(jīng)過(guò)先進(jìn)工藝制成的，最大程度保留了水果的營(yíng)養(yǎng)及原滋原味。所使用的奶油都是天然奶油，易于吸收，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。四是對(duì)產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)，力求把色香味俱全的冰淇淋呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者吃得滿意，吃得放心劣勢(shì)據(jù)調(diào)查顯示，雪糕，如果是含奶很多的那種，還是有一定的蛋白質(zhì)和脂肪含量的，容易發(fā)胖，不能多吃。雪糕含有很多的脂肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪糕為例，便有260卡路里，還要比一碗飯的230卡路里高！對(duì)于那些想減肥人來(lái)說(shuō)，雪糕實(shí)在是太昂貴了，因?yàn)橐冻龅拇鷥r(jià)真是很大！撇開(kāi)熱量不提，雪糕的脂肪也是一個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)檫@些脂肪都含有很多的飽和脂肪酸，實(shí)驗(yàn)巳證明，若進(jìn)食過(guò)多這類的脂肪酸，是與患心臟病很有關(guān)系的，因?yàn)樗鼤?huì)增加血液中的膽固醇！對(duì)于那些膽固醇過(guò)高的人，就是小心限制吃雪糕的味道！二、行銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)從根本上說(shuō)，伊利巧樂(lè)茲的品牌仍然占主導(dǎo)地位。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是對(duì)伊利的緊跟和模仿。因此巧樂(lè)茲面臨的問(wèn)題根結(jié)就是自身品牌的維護(hù)、管理、鞏固。這種維護(hù)、管理和鞏固是一種全方位的，整合性的。第二部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：大力宣傳伊利巧樂(lè)茲，要提高巧樂(lè)茲品牌的知名度，將消費(fèi)者擴(kuò)大到各個(gè)階層，擴(kuò)大巧樂(lè)茲的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。 結(jié)合情感營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)的全方位娛樂(lè)行銷(xiāo)策略，是巧樂(lè)茲具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。伊利巧樂(lè)茲的“年輕、時(shí)尚、品質(zhì)”的特性受人們的喜歡“喜歡你，沒(méi)道理”——隨著坐在旋轉(zhuǎn)木馬上公主造型的張韶涵頻頻出鏡，這句話成了年輕一族的口頭禪，更顯示出伊利巧樂(lè)茲的品牌之戰(zhàn)已逐漸深入人心。 二、品牌資產(chǎn)掃描： 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定首先要根據(jù)品牌現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況出發(fā)，就如同醫(yī)生對(duì)病人對(duì)癥下藥，裁縫對(duì)顧客量體裁衣一樣。 伊利巧樂(lè)茲能成為冷飲市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品，主要靠一下幾點(diǎn)：（一）、品牌力： 巧樂(lè)茲是伊利旗下的重要產(chǎn)品之一，有伊利這個(gè)強(qiáng)大的品牌后盾，巧樂(lè)茲深受很多消費(fèi)者的青睞。（二）、傳播力：巧樂(lè)茲從2006年就啟用了在青少年群體中人氣頗高、深受人們喜愛(ài)的歌手張韶涵做為廣告代言人，有力地支撐了巧樂(lè)茲系列產(chǎn)品時(shí)尚、健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，使得巧樂(lè)茲被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。2010年又加入了人氣天王羅志祥，使得巧樂(lè)茲的人氣更高。07年，伊利巧樂(lè)茲和TOM玩樂(lè)吧找到了“年輕、時(shí)尚、品質(zhì)”的契合點(diǎn)，開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的合作先河，令雙方在品牌方面都取得了有效的提升。（三）、產(chǎn)品力：除了本身的口感好，好吃外，還有就是其“喜歡你，沒(méi)道理”的品牌張，說(shuō)出 了年輕一代的心聲。同時(shí)伊利“巧樂(lè)滋”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是伊利集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。巧樂(lè)茲具有年輕、時(shí)尚的個(gè)性，“喜歡你，沒(méi)道理”的廣告語(yǔ)更是彰顯個(gè)性，使得巧樂(lè)茲深受年輕一代的喜愛(ài) （四）、執(zhí)行力：巧樂(lè)茲有個(gè)很好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。伊利除了給銷(xiāo)售隊(duì)伍描述愿景的同時(shí)，更是在各項(xiàng)銷(xiāo)售激勵(lì)上讓銷(xiāo)售人員在巧樂(lè)茲的銷(xiāo)售成功中得到實(shí)惠，實(shí)施排名激勵(lì)、月度達(dá)成激勵(lì)、增長(zhǎng)激勵(lì)等專項(xiàng)激勵(lì)，激勵(lì)的額度甚至超越了基本工資，業(yè)績(jī)達(dá)成好的銷(xiāo)售人員收入能達(dá)到往年平均水平的雙倍以上。使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的熱情被激發(fā)，全身心的投入到升級(jí)工作中，踴躍向前。 三、定位策略：品牌定位：巧樂(lè)茲是冷飲市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品 定位闡釋：巧樂(lè)茲作為伊利旗下最重要的副品牌之一，在08年度就為伊利冷飲的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比達(dá)25%，份額在行業(yè)同價(jià)位產(chǎn)品處于絕對(duì)的壟斷地位，是伊利冷飲無(wú)出其右的明星副品牌，當(dāng)家花旦。作為伊利冰品的主推產(chǎn)品，巧樂(lè)茲可以說(shuō)是從一上市就創(chuàng)造了2億多元的業(yè)績(jī)，其“喜歡你，沒(méi)道理”的品牌張，說(shuō)出了年輕一代的心聲。 消費(fèi)者定位：年輕一代主要消費(fèi)者：中小學(xué)生次要消費(fèi)者：20多歲的青年人消費(fèi)者的特點(diǎn)描述：首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。 四、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃：整體策略思想：拓寬伊利巧樂(lè)茲新的營(yíng)銷(xiāo)途徑和傳播途徑。就目前市場(chǎng)狀況看，類似的雪糕很多，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個(gè)市場(chǎng)就要擴(kuò)大知名度，被更多的大眾所認(rèn)知，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。除了廣告，讓消費(fèi)者從其它的途徑知道伊利巧樂(lè)茲，了解伊利巧樂(lè)茲。如：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)。開(kāi)展一些與伊利巧樂(lè)茲有關(guān)的活動(dòng)或者由伊利巧樂(lè)茲贊助的活動(dòng)來(lái)大力宣傳伊利巧樂(lè)茲的品牌，讓當(dāng)紅的明星做巧樂(lè)茲的代言人，使伊利巧樂(lè)茲的品牌深入人心。