【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)。周圍區(qū)域還會形成定西路特色商業(yè)街。這里將包括力走高端的洛克雙喜國際廣場、女性主題商廈巴黎春天百貨，以及出售傳統(tǒng)名牌的三聯(lián)商廈。（1）區(qū)位優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中山公園商圈將憑借軌道二號線、三號線相交和緊靠內(nèi)環(huán)高架、延安路高架的交通優(yōu)勢，以及中山公園的地理環(huán)境優(yōu)勢，定位為上海市區(qū)西部的地區(qū)中心，集公共交通集散、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、休閑觀光等于一體。同時(shí)，隨著多個(gè)辦公樓在這一地區(qū)全面建設(shè)和落成，加上原來已經(jīng)形成一定規(guī)模的以數(shù)碼為主題的、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，中山公園地區(qū)未來的商務(wù)功能也將釋放出來。 （2）核心問題：如何把人流有效地轉(zhuǎn)化為客流人流不等于客流。作為軌道二號線和三號線的換乘樞紐，這個(gè)區(qū)域根本不缺乏大商圈所必須的人氣。每天，軌道交通所帶來的人流約20萬人次。但由于中山公園地區(qū)以往的商業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)模效應(yīng)，所以盡管交通優(yōu)勢地位早已體現(xiàn)，但長期以來仍然沒有形成成熟的商業(yè)環(huán)境。一份調(diào)查顯示，中山公園商業(yè)中心到2004年底僅有商店350戶，商業(yè)經(jīng)營面積近9萬平方米，平均每戶的商業(yè)面積僅為230平方米，文化娛樂設(shè)施合計(jì)只有4437平方米。商業(yè)底蘊(yùn)不足、人流多而客流少、商業(yè)布局不合理成為中山公園商圈發(fā)展的最大缺陷。大型商場、影院、休閑娛樂網(wǎng)點(diǎn)偏少，商圈內(nèi)多數(shù)商業(yè)店鋪全部是街鋪形式，大多由民用住房或是早期老式商業(yè)用房改建而成，雜亂而少規(guī)劃都讓中山公園商圈沒有發(fā)揮出應(yīng)有的能量。（3）中山公園商圈的未來展望預(yù)計(jì)未來三年，在交通條件到位后，中山公園每天人流量將達(dá)到40萬到50萬人次。近年來中山公園周圍及長寧路西段新建了不少規(guī)模較大的中高檔住宅小區(qū)，居住人數(shù)急劇增加，消費(fèi)需求也隨之而來，商圈的人流資源、消費(fèi)潛力都十分巨大。據(jù)悉，“龍之夢”。這些客觀優(yōu)勢將讓中山公園商圈擁有了不小的發(fā)展?jié)摿?。目前“龍之夢”的招商工作非常順利，已?jīng)有約500個(gè)商家與其簽訂了入駐合同。目前，如位于中山公園地鐵站上的兆豐大廈；商鋪?zhàn)饨馂?9元30元/平方米/天，如玫瑰坊。泛虹橋商圈分析（1）受政策面以及外在因素的影響，虹橋商務(wù)中心的發(fā)展一波三折?！鐦蛏虅?wù)作為上海改革開放的前沿陣地，其辦公樓曾占據(jù)上海市場的半壁江山。早期，它就形成了一定的辦公氛圍，并且由于距離虹橋國際機(jī)場較近，具備了相當(dāng)?shù)南忍靸?yōu)勢。 ——由于受“重心東移”政策的影響，以及近年來區(qū)域交通和商業(yè)環(huán)境發(fā)展相對滯后，虹橋既無軌道交通，也未成為商業(yè)中心。再則，國際航班的東遷致使虹橋開發(fā)區(qū)的寫字樓租金整體水平受到一定的影響。——1997 年以后，隨著浦東陸家嘴、淮海路以及南京路一大批新興甲級辦公樓相繼建成，虹橋優(yōu)勢有所下降。辦公樓入住率從過去的90％以上一度降至62％，每平方米日租金由頂峰時(shí)期的每日2美元／平方米降至每日0．4美元／平方米，辦公樓建設(shè)也因此出現(xiàn)“斷層”。——隨著上海經(jīng)濟(jì)拓展步伐加快，新生經(jīng)濟(jì)力量更傾向于選擇成熟的中心商務(wù)區(qū)。作為上海最早的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，虹橋長期發(fā)展形成的整體優(yōu)勢得到了進(jìn)一步凸現(xiàn)，帶動了虹橋開發(fā)區(qū)辦公樓市場的回暖。一批跨國公司和國內(nèi)大、中型企業(yè)紛紛進(jìn)駐虹橋地區(qū)， 美元，入住率回升至82％。，刷新了虹橋地區(qū)辦公樓市場最高紀(jì)錄，并且躋身上海目前最好甲級辦公樓之行列。目前，如虹橋上海城。商鋪?zhàn)饨鹚皆?2元/平方米/天左右，如虹橋新天地；商鋪售價(jià)為62000元/平方米（面積在300平方米左右）　?。?）目前該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化與勢能衰減趨勢　　目前整個(gè)虹橋?qū)懽謽腔炯性谙上悸?、延安路附近，已形成了相?dāng)?shù)募垡?guī)模，如遠(yuǎn)東國際、萬都中心、國際貿(mào)易中心、世貿(mào)商城、仲盛金融中心和協(xié)泰中心都成為區(qū)域內(nèi)知名建筑。這些樓盤品質(zhì)總體而言較為一般，許多項(xiàng)目建筑年限較長，原建筑標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施已落后于新建成的辦公樓，除了萬都中心、遠(yuǎn)東國際等較少數(shù)的幾個(gè)樓盤能與市場頂級樓盤相比肩外，其他項(xiàng)目已難以進(jìn)入高層次競爭的格局。辦公樓市場只租不售的局面已被打破，在售甲級辦公樓仍是屈指可數(shù)，價(jià)格基本在每平方米2500美元上下，．7美元之間，年回報(bào)率約8％－9％左右。（3）以產(chǎn)業(yè)為依托，憑借區(qū)位交通優(yōu)勢，打造臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)是實(shí)施依托虹橋、發(fā)展長寧，優(yōu)化功能、增創(chuàng)優(yōu)勢，面向二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的三大經(jīng)濟(jì)組團(tuán)之一。是集高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都市型工業(yè)和空港經(jīng)濟(jì)于一體的園區(qū)。園區(qū)毗鄰虹橋國際機(jī)場，緊連外環(huán)線、滬寧、滬杭、滬嘉高速公路和318國道，建設(shè)中的地鐵二號線延伸段將抵達(dá)園區(qū)。，以其優(yōu)越的樓宇地址和良好服務(wù)環(huán)境，吸引了置信（與美國GE合作）、聯(lián)信(與美國霍尼韋爾合資)、瑞華(與瑞典合資)、神州數(shù)碼、北大青鳥等知名企業(yè)，同時(shí)，海煙物流配送中心等規(guī)模較大的IT物流企業(yè)悉數(shù)入駐，神州數(shù)碼上?？萍紙@的現(xiàn)代物流中心已進(jìn)入運(yùn)行。建成總部型、高科技、園林式的高層次商務(wù)園區(qū)。評述：中環(huán)線的建設(shè)將本項(xiàng)目和虹橋板塊連為一體，510分鐘的車距，加上本案規(guī)劃和設(shè)計(jì)的后發(fā)優(yōu)勢，足以讓這兩者之間的樓盤價(jià)值差距無限縮小。中山公園商圈和虹橋商圈的研究還表明，一個(gè)商圈的有效形成，至少包括以下4個(gè)條件：其一是本區(qū)域的消化能力；其二是因交通樞紐快捷而引發(fā)的跨區(qū)域消費(fèi)力；其三是有具備相當(dāng)輻射力的產(chǎn)業(yè)依托；其四是市場的拉動力和政府的推動力同時(shí)發(fā)生作用。目前本案在很大程度上具備這四個(gè)初始條件，因此，可以定位于向區(qū)域級商務(wù)中心靠攏。 項(xiàng)目分析篇 一、項(xiàng)目整體營銷策劃戰(zhàn)略項(xiàng)目總體規(guī)劃闡述綠洲中環(huán)中心占地面積近8萬平方米，建筑面積接近30萬平方米，是上海70公里中環(huán)線上的地標(biāo)級建筑群落。整個(gè)社區(qū)以國際最先進(jìn)的1/3規(guī)劃理念進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，物業(yè)類型涵蓋辦公、商業(yè)、酒店、住宅、公寓式酒店等，建筑與水景園林相映成趣，渾然天成，是上海西區(qū)最具潛力的RBD社區(qū)。1/3規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的核心優(yōu)勢在于：（1）符合亞洲人喜歡集群居住的習(xí)慣，是具有濃厚親情味的社區(qū)風(fēng)格；（2）上海的土地資源十分有限，如何做到盡可能的資源共享相當(dāng)重要，商業(yè)與住宅空間被合理利用后，晚上商務(wù)區(qū)碩大的地下車庫可讓住宅充分利用而白天則來滿足商務(wù)的需求。同時(shí)其他的物業(yè)形態(tài)又支撐了商業(yè)使其形成良性循環(huán)；（3）公建部分與住宅景觀相融合，住宅的大面積園林景觀能與商務(wù)共享，從而創(chuàng)造上海少有的并且是真正意義上的生態(tài)商務(wù)和商業(yè)環(huán)境。 項(xiàng)目的綜合分析與評價(jià)（1）市場贏機(jī)分析——城市功能的進(jìn)一不發(fā)展和深化，引發(fā)本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值再定位：無論是真北商務(wù)帶的積極醞釀，還是長風(fēng)國際生態(tài)城的實(shí)質(zhì)性啟動，和真如城市副中心的重新擺上日程，周邊各項(xiàng)配套設(shè)施完善，都直接為本項(xiàng)目創(chuàng)造了極佳的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。——本項(xiàng)目屬于地標(biāo)級建筑：無論是在建筑體量上，還是在建筑的高度上，在上海70公里中環(huán)線上具備地標(biāo)性意義；同時(shí)本項(xiàng)目所處的地理位置能夠合縱連橫，把外環(huán)、內(nèi)環(huán)、滬寧、滬嘉等快速干道有機(jī)聚集，與虹橋板塊一衣帶水，又有規(guī)劃中的地鐵出入口和本項(xiàng)目相接?！?xiàng)目規(guī)劃思想獨(dú)特，具備原創(chuàng)性、唯一性和排他性的特征：綠洲中環(huán)中心整個(gè)項(xiàng)目中，涵蓋多種物業(yè)類型，住宅和公建彼此相對獨(dú)立，同時(shí)又相互依賴，借力借勢，積極創(chuàng)導(dǎo)一種全新的生活和工作概念，在一個(gè)房地產(chǎn)品“均質(zhì)化”日益嚴(yán)重的市場，具備相當(dāng)?shù)奶栒倭拖劝l(fā)優(yōu)勢。——本項(xiàng)目具備顯著的品牌和成本優(yōu)勢：本案的土地取得具備一定的成本優(yōu)勢，在確保利潤的前提下，無論是短期的市場運(yùn)做，還是中長線的謀劃，都存有很大的閃騰空間和余地；同時(shí)，“上海置業(yè)”及“綠洲”品牌的含金量和影響力可以為本案創(chuàng)造更多的附加值。 （2）市場障礙分析——本項(xiàng)目周邊一系列重大市政和商業(yè)配套項(xiàng)目仍存有一定的變數(shù)和時(shí)滯因素，從而直接影響潛在客戶群體對本區(qū)域地段價(jià)值的全面認(rèn)識和判斷?！卷?xiàng)目的公建比重相對較大。與住宅不同，無論是商務(wù)樓還是商業(yè)，一般都是現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售才能實(shí)現(xiàn)超額的附加值，因此項(xiàng)目的整體運(yùn)作在管理和資金等方面等對開發(fā)商提出了更高的要求?！卷?xiàng)目由于包含的物業(yè)類型比較復(fù)雜，其實(shí)施周期偏長，各功能分區(qū)的有效運(yùn)營可能受到相互制約和影響。——本案包含多種物業(yè)類型，就整體項(xiàng)目而言，具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)，但同時(shí)，由于各個(gè)分區(qū)功能的體量相對較小，在某種程度上又存在一定的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)因素，面臨著周邊同類型物業(yè)的的直接競爭。 （3）本項(xiàng)目的綜合評述——本案屬于典型的“領(lǐng)袖型”物業(yè)產(chǎn)品：無論在概念層面，還是具體的區(qū)位層面和產(chǎn)品層面，都具備很強(qiáng)的識別性和核心競爭優(yōu)勢?！景竻^(qū)位處于上海城市的“截流位置”，即一方面對應(yīng)著長三角經(jīng)濟(jì)圈的涌入，另一方面又面向著傳統(tǒng)中心城區(qū)部分經(jīng)濟(jì)主體的外溢，決定了其具備相當(dāng)?shù)膭菽芘c動能?！卷?xiàng)目的RBD定位，由一水之隔的虹橋高級商務(wù)板塊古北高尚休閑住宅區(qū)作為參照系，其具備“價(jià)值可視化”的特征?！C合來看，本項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢是客觀存在，而面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)與抗性，則更多程度上是主觀意義上的，完全可以通過項(xiàng)目運(yùn)做的總體把握和有效執(zhí)行，來將其負(fù)面影響降至最低。 本項(xiàng)目整體策劃的三大原則 （1）一體化與模塊化的結(jié)合 本項(xiàng)目是個(gè)綜合性的社區(qū)，內(nèi)部涵蓋諸多物業(yè)類型。各個(gè)功能分區(qū)通過水景園林有機(jī)結(jié)合，互促人流和商氣，硬件和軟件可以實(shí)現(xiàn)很大程度的共享，內(nèi)在的資源和要素可以互相流動，從而構(gòu)筑出本案所獨(dú)有的魅力和競爭優(yōu)勢。因此，強(qiáng)調(diào)本案的一體化特征，無論是在總體策略的把握上，還是在具體推廣的技巧上，都要以此為綱。同時(shí)，需要我們注意的是：在諸多物業(yè)類型中，住宅、商業(yè)和寫字樓市場都分別存有巨大的直接或替代性競爭，在項(xiàng)目整合營銷和組合推廣的過程中，又要注意防止產(chǎn)生項(xiàng)目的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。在具體操作上，要確保分別都能做到各單個(gè)功能分區(qū)的區(qū)域市場極大值。 （2）內(nèi)生性和外源性的結(jié)合 本項(xiàng)目具備先天的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)優(yōu)勢。從項(xiàng)目內(nèi)部機(jī)理和運(yùn)做機(jī)制來考察，基本可以自成體系，成為一個(gè)新興的商務(wù)休閑“特區(qū)”。同時(shí)，在本案區(qū)位周邊存在大量的利好因素，可以借勢，可謂“天時(shí)，地利，人和”。 因此在項(xiàng)目具體策劃過程中，要著重把握這一點(diǎn)，即“內(nèi)生性”和“外源性”的結(jié)合。所謂“內(nèi)生性”，即不過多考慮外在的利好因素，以免受制于人，而是在本案內(nèi)部各功能分區(qū)間挖掘潛力，使其良性互動?！巴庠葱浴保丛诔浞掷脙?nèi)部資源的同時(shí)，要具備開放性的思維，密切關(guān)注區(qū)域周邊的進(jìn)展，無論從軟件和硬件方面，還是從推廣策略方面都要預(yù)備設(shè)置端口。 （3）原則度與靈活度的結(jié)合 本案屬于一個(gè)純粹的創(chuàng)新型產(chǎn)品，在整體策劃和具體操作方面，無同類案例或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可循，因此，若缺乏主創(chuàng)核心團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢的總體把握能力，本案則完全有可能操作為一個(gè)不倫不類房地產(chǎn)項(xiàng)目。 強(qiáng)調(diào)原則，并不意味著僵化不變，因?yàn)槭袌鍪莻€(gè)動態(tài)的因素，營銷戰(zhàn)略事實(shí)上已經(jīng)從以前的“藍(lán)圖時(shí)代”，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“工藝時(shí)代”。戰(zhàn)略的“藍(lán)圖時(shí)代”適合在市場變化相對較緩的階段，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)，以及緊隨其后的執(zhí)行，糾偏和評估；而“工藝時(shí)代”強(qiáng)調(diào)必要的靈活度，體現(xiàn)在，根據(jù)市場的隨時(shí)變化和趨勢，來對項(xiàng)目制造和拓展進(jìn)行實(shí)時(shí)的更正，優(yōu)化和完善。結(jié)合本項(xiàng)目所處房地產(chǎn)行業(yè)的特征，目前，上海的房地產(chǎn)市場正處于一個(gè)相當(dāng)微妙的位置。與其說策劃是為本項(xiàng)目的運(yùn)做提供了行動方針，還不如說它可以在項(xiàng)目運(yùn)做過程中遇到問題時(shí)教我們該如何思考對策。 整體營銷策劃思路：“差異拉開差距，品質(zhì)提升品牌，價(jià)值驅(qū)動價(jià)位，時(shí)間換取空間”（1）差異拉開差距：本案在區(qū)域市場幾乎沒有相同類型的競爭型物業(yè)，通過產(chǎn)品的差異化可以有效拉開與周邊物業(yè)的差距，從而為本案的相對高定位提供基礎(chǔ)。（2）品質(zhì)提升品牌：本案在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配置、品質(zhì)和服務(wù)等方面，幾乎做到了精益求精，和周邊的物業(yè)相比，無論從概念層面還是具體細(xì)節(jié)層面，都有極大的超越，有形產(chǎn)品和無形品牌，在本案得到有機(jī)結(jié)合。 （3）價(jià)值驅(qū)動價(jià)位：如果說客戶購買住宅時(shí)主要以“市場比較法”為判斷依據(jù)，那么其在選擇非住宅房地產(chǎn)品時(shí)主要運(yùn)用的是“收益還原法”，在這里，價(jià)值決定價(jià)格的原理得到了充分的表達(dá)，尤其是部分商業(yè)物業(yè)可以適當(dāng)考慮借鑒包租的形式，充分挖掘其內(nèi)在價(jià)值，以便于輕松打開物業(yè)的價(jià)格空間。（4）時(shí)間換取空間：城市功能的分化和演變?yōu)楸卷?xiàng)目提供了更多的想象空間和升值預(yù)期。根據(jù)我們對本案所處區(qū)位的反復(fù)調(diào)查與論證，發(fā)現(xiàn)其周邊存在大量的潛在利好因素，只是暫時(shí)還有待挖掘。從價(jià)值發(fā)現(xiàn)的角度，我們主張成本案的部分物業(yè)可以適當(dāng)持有一定的時(shí)間，以獲取更多的利潤空間。