【文章內(nèi)容簡介】 瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。隨著湖西房地產(chǎn)投資競爭的不斷加劇，湖東處女地的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，極強的可塑性，巨大發(fā)展空間以及較為平和的競爭環(huán)境使得越來越多的開發(fā)商將目光投向了湖東。該地區(qū)主力面積范圍：120140平方米，總價：70萬左右。湖西代表樓盤：東湖春之韻、南都玲瓏灣。表7: 目前在售個案情況列表板塊名稱地址均價主力面積主力總價去化率湖 東東湖大郡二期方盛街方洲路4600三房1406470%湖畔天城鐘園路津梁路5000三房135145687320%東湖春之韻二期鐘園路5300三房128138687350%南都玲瓏灣現(xiàn)代大道、玲瓏街4800三房140165677980%金水灣別墅金雞湖路88號9000含車庫雙拼221263199236含車庫90%三、園區(qū)銷售情況近年來，蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷兩旺。但由于價格突破5000元/平方米后，受到市政規(guī)劃配套的相對滯后性影響，逐漸進入了瓶頸階段，樓盤銷售遇阻，漲幅趨緩。 近年來蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷兩旺，相對于蘇州全市的樓市成交情況來看，園區(qū)的物業(yè)非常良好。這一方面說明園區(qū)世界一流的規(guī)劃，理想的居住環(huán)境在消費群中已獲得認可，另一個重要的原因，應(yīng)歸功于蘇州工業(yè)園區(qū)特殊的社會保障體系，作為全國唯一的區(qū)域性公積金制度，目前已為萬名以上園區(qū)內(nèi)工作人士提供了完備的公積金貸款，且目前公積金會員仍以每半年將近5000人的數(shù)量遞增。這項社保體系已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量消化的“發(fā)動機”。但2004年，園區(qū)的樓盤單價逐個突破5000元/平方米大關(guān)后，銷售火爆的趨勢明顯有所降溫。單價5000元/平方米以下的樓盤明顯去化較快，以湖東為例，售價在4600元/平方米的東湖大郡市場反響較好。與之相反單價5000元/平方米以上則去化費力，2004年6月開盤的順馳湖畔天城定價在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過半年來的蓄水，開盤后銷售情況仍不理想。從園區(qū)第一批商品房（19982000年）的定價來看一般不超過2000元/平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價定在了5800元/平方米左右。在這短短幾年的時間里，房價卻翻了2番多，園區(qū)的房價上漲幅度實在快的驚人，與買房者的承受范圍差距逐步拉大，目前市場觀望情緒濃重，樓盤銷售可謂進入了瓶頸時期。園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)地域性較強，買房者有“地方品牌意識”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_發(fā)商建設(shè)的樓盤銷售較順利，對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大。蘇州園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)可謂有較強的地域性，且蘇州的買房者具較強的“地方品牌”意識，對于外來的，非蘇州本地，不熟知的開發(fā)商品牌，無論開發(fā)實力大小，均有一定的抵制情緒。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一。與之相比順馳集團雖然開發(fā)商規(guī)模也不小，但業(yè)務(wù)主要在天津、河北和上海，在蘇州園區(qū)遭受了冷遇，湖畔天城推出后市場反響平淡，連蘇州媒體的配合度也明顯比較差。因此對本項目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤”困難比較大，需等候時機，并適當(dāng)加大宣傳推廣費用。四、園區(qū)商品房價格走勢及與其他片區(qū)房價比較情況得益于高起點規(guī)劃的園區(qū)，近年來房價持續(xù)上漲。1997年均價1556元／平方米上升至2003年均價4042元／平方米，％；％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會員優(yōu)供房），價格漲幅較2002002年有所放緩。但今年一季度，園區(qū)新開樓盤房屋均價近5000元／平方米，％。圖14：19972003年園區(qū)房地產(chǎn)均價變化走勢（單位：萬平方米）2003年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價約在4600元/平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出972元/平方米和111元/平方米。由于園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，自1999年起園區(qū)房地產(chǎn)價格在蘇州市區(qū)一直處于領(lǐng)漲地位。2001年和2002年園區(qū)平均房價分別高出市區(qū)平均房價541元和1029元。2003年以來，園區(qū)房價繼續(xù)上漲，湖西地區(qū)的毛坯房房價從年初的均價4300元左右漲到目前的4700元左右，但漲幅有所減緩。區(qū)域性房地產(chǎn)的競爭也有一個“性價比”的問題。蘇州市區(qū)的房價上漲是2001年下半年起由園區(qū)先行領(lǐng)跑的，隨后推進到古城區(qū)補漲，然后再完成新區(qū)的補漲過程，通過這二年的補漲，市區(qū)各區(qū)的房價都達到了一個相對的高度。在這過程中，由于性能價格比的原因，對園區(qū)的購房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費規(guī)律的。但從2003年年中以來，園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的房地產(chǎn)價格差異在縮小。根據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2003年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價分區(qū)情況看，工業(yè)園區(qū)為4305元/平方米，（由于均價3200元左右東湖大郡23萬平方米計算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價為4600元/平方米左右）。中心城區(qū)為3414元/平方米(其中定銷房為1987元/平方米，其他商品住宅為3628元/平方米)，高新區(qū)為4489元/平方米，吳中區(qū)為2953元/平方米，相城區(qū)為3073元/平方米。園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價格比又處在一個較好的時期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。2004年6月，湖西板塊的均價已漲至5800元/平方米左右，而湖東也已突破5000元/平方米大關(guān)。園區(qū)目前房價基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房價，湖西板塊的均價在5800元/平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。而湖東的大片土地開發(fā)尚未全面動工，配套設(shè)施也基本沒有，但就東湖春之韻、湖畔天城幾個盤的售價情況看，均價也已突破5000元/平方米。五、園區(qū)未來房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測問題4：園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？房價會出現(xiàn)什么趨勢？解答：供應(yīng)量分析2004年，預(yù)計蘇州市區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量可達500萬平方米左右，其中園區(qū)為180萬平方米左右。園區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)八年，中新合作區(qū)內(nèi)已批準預(yù)售商品房面積350萬平方米，樓盤總體銷售形勢看好，銷售率近99％。350萬/25926＝135平方米/每套預(yù)計園區(qū)商住房實際上市預(yù)售或銷售量180萬/135＝表8：未來湖東地區(qū)及項目周邊供應(yīng)：案名總土地面積（平方米）預(yù)計剩余土地面積（平方米）建筑面積（平方米）南都玲瓏灣384000270000596700東湖大郡1100002000040000順馳湖畔花園1600001600028800金水灣433300160004800蘇園土拍（2004）02蘇園土拍（2004）03蘇園土拍（2004）04蘇園土拍（2004）05總計1419416596700湖西地區(qū)房價緩漲、湖東地區(qū)大漲2002年，園區(qū)房價步步攀升，2003年園區(qū)樓市又以其強勁的動力繼續(xù)保持著高速增長的勢頭。園區(qū)未來二三年的發(fā)展勢頭，我們認為，園區(qū)房地產(chǎn)市場雖然處于高位運行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價格上漲速度和幅度過快，今后兩年價格上漲幅度將有所回落。而園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價入市，漲幅將會更大一些。概括地說，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。第三部分 競爭個案研究一、競爭分析問題5：互動還是競爭？解答：我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個案對于本項目均不能產(chǎn)生直接競爭，但是由于開發(fā)多年，多個區(qū)域個案可以對本項目的開發(fā)提供一定的產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤的熱銷帶動了區(qū)域市場的發(fā)展，造成區(qū)域的市場價格進一步升高。湖西對于本項目不是傳統(tǒng)意義上的競爭，而是一種互動關(guān)系隨著湖西的開發(fā)后續(xù)量減少，更多的消費者將會把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向湖東，從而對本案產(chǎn)生了客觀上的推動作用，因此湖西對于本項目不是傳統(tǒng)意義上的競爭，而是一種互動關(guān)系。互相促進，共同發(fā)展。我們將通過競爭個案、在售項目產(chǎn)品力研究，對本項目的產(chǎn)品塑造提供參考。l 湖東板塊率先啟動，銷售上又有明顯優(yōu)勢的住宅項目：東湖大郡。表9：東湖大郡（二期）基礎(chǔ)信息開發(fā)商園區(qū)建屋發(fā)展集團基地位置湖東萬盛街方洲路口建筑設(shè)計/住宅形態(tài)排屋、多層、小高層、高層銷售企劃上海新聯(lián)康投資顧問主推賣點售價低公開日期二期中一批：2004/05二批：2004/07交房日期售樓熱線051267620088工程進度/市調(diào)信息基地面積： 建筑面積： 23萬平方米容積率：綠化率：54％得房率：可售戶數(shù)二期：1348銷售率：70%二期二批100％二期三批未開主力總價64萬元面積配比二房：三房：~四房：躍層：~單價元/m2二期一批：4600二批：4800主力單價4800元建筑層數(shù)12~18F目標(biāo)客源配套設(shè)施湖東鄰里中心競爭分析規(guī)劃分析項目綜合分析東湖大郡二期位于一期東面，南施街以西，方洲路以南，總占地10萬平方米，總戶數(shù)1348戶，產(chǎn)品類型為小高層及高層，二期銷售分組團分期推出，銷售的戶型中，90130平方米的中小戶型，仍然是客戶最為關(guān)注和需求的戶型，另外品字型無障礙規(guī)劃設(shè)計也得到了廣大客戶的好評，景觀設(shè)計的主要特色為主題性的硬景規(guī)劃，加州陽光的風(fēng)尚主題；整個小區(qū)的建筑布局呈西北高、東南低的走勢；房型從兩房到復(fù)式結(jié)構(gòu)共有數(shù)十種。環(huán)境分析該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時，該地段周邊目前居住型項目較多，同時鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負責(zé)，今后將會有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。產(chǎn)品分析該案目前以小高和高層建筑為主，房型在130平方米左右。這與其周邊住宅項目基本相差不多，所不同的是該項目的開發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時更實際的是其房價相對較低。價格分析近期，由于東湖大郡將推出的二期三批售價在4800元/平方米左右，之前其二期均價在4400～4500元/平方米左右，其主要原因為開發(fā)商所獲得土地成本相對其他地塊較低，因此可以使用相對市場較低的售價進入市場。該案二期三批價格的上揚，一來其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說是以景觀房出售，二來是周邊市場房價基本達到5000元/平方米，由此以4800元的售價入場，不僅可以提高利潤率，同時依然保持低價入市的品牌特征。從目前東湖大郡和順馳湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為2：1，后者為1：1。去化分析該案去化速度較為迅速，其原因在于該案售價往往在該區(qū)域是最低的，同時，其房型面積雖然也有較大的房型，但相對而言，其130平方米左右的主流面積較多，因此在市場上較受歡迎。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動力。房型分析東湖大郡推出的戶型豐富多樣、靈活有度，從兩房到四房、平層到躍層都有，面積范圍在90平方米到270平方米，其中140平方米左右的三房為主力房型，占到整個房源的50%。供應(yīng)量分析東湖大郡是湖東第一個居住項目，總建筑面積為23萬平方米，目前開出的二期共有1300余套，共分三批推出，第一批400余套推出三天就搶購一空，二期第二批416套于5月6日推出，均價4500元/平方米，目前也已經(jīng)全部銷售完畢。營銷策略分析該案在銷售上一直以會員制銷售，即消費者參與“建屋之友”俱樂部的活動，凡已經(jīng)購買過建屋房產(chǎn)的客戶和打算購買建屋房產(chǎn)的客戶均可申請會員資格，凡屬該俱樂部的會員均可享受買房的優(yōu)先權(quán)和其他增值服務(wù)。其會員共分為三種：嘉賓會員，貴賓會員，禮遇會員。禮遇會員由于其規(guī)定的購房準備金的問題，現(xiàn)暫不確定是否施行。嘉賓會員和貴賓會員均為免費，所以不僅到場登記的人多，觀望者也較多。據(jù)了解，該會員卡并非限量發(fā)放，現(xiàn)場凡是登記的客戶均有一張會員卡及一本會員手冊，但明文規(guī)定該會員卡不得轉(zhuǎn)讓。嘉賓會員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場完成調(diào)查問卷，個人資料填寫完整的到場客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會員。嘉賓會員可提前獲得蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司最新推出的樓盤資料和銷售信息；優(yōu)先安排參觀建屋地產(chǎn)的銷售示范單位；享受優(yōu)惠價格；有機會參加各種活動；享受該會所選商號購物優(yōu)惠價格；同時擁有黃金卡。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。貴賓會員指：已購買建屋旗下物業(yè)的業(yè)主，在提出申請并經(jīng)蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司確認后，即成為貴賓會員。除享受嘉賓會員的優(yōu)惠外，若再次購置建屋的地產(chǎn)時，享受購房準備金特別優(yōu)惠，同時享受貴賓會員特別優(yōu)惠價格。擁有鉑金卡。據(jù)悉較嘉賓會員有優(yōu)先選房權(quán)。禮遇會員：在新項目開始運作時，自愿在指定銀行存入一定數(shù)量的購房準備金，并與銀行，開發(fā)商簽署三方協(xié)議，將存入的準備金凍結(jié)若干時間后成為禮遇會員（購房準備金數(shù)額在辦理禮遇會員卡前見公告）。可享受與嘉賓會員相同優(yōu)惠價格，有機會獲得新項目優(yōu)先選房安排，同時擁有白金卡。客源分析建屋會員結(jié)論該案由于有政府背景，其土地位置較好，成本相對較底，因此在房價上的表現(xiàn)亦比周邊樓盤較低。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎。由于該案土地面積較大，今后還會不斷推出新的房源，可以肯定的是其房價將延續(xù)其保持與周邊房價的距離，以低價競爭，這將繼續(xù)給周邊項目乃至更大區(qū)域帶來影響。l 距離本項目地塊最近的85萬平方米規(guī)模大盤：南都玲瓏灣。表10：南都?玲瓏灣基礎(chǔ)信息開發(fā)商蘇州南都建屋有限公司基地位置玲瓏街1號（近現(xiàn)代大道）建筑設(shè)計住宅形態(tài)小高層、高層（12～30F）銷售企劃自銷（天啟策劃）主推賣點湖景住宅公開日期2004/3/27