【文章內(nèi)容簡介】 代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購房其實就是在購買一種人居文化。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中。我們的營銷推廣要讓消費者通過體驗文化的形式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價值的傾向、生活方式、個性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀。從而取得營銷的成功。二．針對性推廣策略關鍵詞：侵略性/瞬間強度/創(chuàng)新性/時間節(jié)點1．傳播的侵略性和瞬間強度一個相對高價位，廣告費用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊藏著殺機，因此我們的目的只有一個：快速搶占市場份額！侵略性是市場競爭的顯著特征，也是我們要采取的有效方式?！八查g強度”是實現(xiàn)市場入侵點的優(yōu)質(zhì)武器，它會以“迅雷不及掩耳”之勢，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽度，實現(xiàn)良好銷售業(yè)績。2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，“蜻蜓點水”式的傳播計劃、“輕描淡寫”式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢，因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內(nèi)容的單純性訴求的完美結合。3．房地產(chǎn)商品的特殊性房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營銷有其特殊的運作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應配合推出PR活動和SP活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。4．營銷文化全方位的文化營銷方式它的特點是：文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務的方方面面。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。全方位的文化營銷主要體現(xiàn)：1. 文化產(chǎn)品2. 文化活動3. 文化包裝4. 文化服務5．整合營銷的附加值提升價格與提升價值在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費者買的值。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。其實，價格只是現(xiàn)象，價值才是根本。房地產(chǎn)在整合營銷傳播過程中，賦予了產(chǎn)品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產(chǎn)品設計的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動的設計一步一步的得以實現(xiàn)。住宅本身的使用價值+整合營銷的附加值=房子的價值。三．媒體界定：根據(jù)目標市場所處的區(qū)域、鉑領的產(chǎn)品特征以及目標客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。前期以品牌形象樹立為主，中期事件營銷和促銷活動為主，后期以銷售手段以及功能訴求為主。媒體是項目信息和廣告發(fā)布的平臺，結合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強的市場變化，同時也針對目標客戶的引導和形成的最主要通道。l 戶外媒體并結合大眾媒體為主導，針對目標客戶，引起市場廣泛關注，增加客戶的參與度和購買的積極性。l 鉑領作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結促銷活動。l 事件營銷也作為鉑領推廣主要手段貫穿始終。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產(chǎn)品銷售。大眾媒體將主流報紙和電視等大眾媒體運用于推盤前期及強銷期的推廣過程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項目價值感為主要目的，通過電視媒體的傳播，擴大知名度，延伸項目的影響力，深化項目的優(yōu)勢和氣質(zhì)。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持續(xù)性的關注，促進和保持產(chǎn)品熱銷。直郵平面媒體和雜志將小眾媒體作為宣傳項目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷活動內(nèi)活進行展示。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。雜志廣告有效針對目標客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項目銷售周期內(nèi)根據(jù)銷售情況和銷售手段，進行頻繁運用。戶外媒體是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確引導目標客戶，而且能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍，展開以項目所在區(qū)域為中心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產(chǎn)品銷售的作用。在區(qū)域主要進出入路口，以廣告大牌的形式進行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷售進度及促銷活動進行定期的更換，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關注，推出產(chǎn)品熱銷。事件營銷組合是以公關活動的推廣形式作為輔助的推廣手段,開發(fā)、吸納、維系客戶關系，展示產(chǎn)品形象，積累推動銷售等方面。特別是“鉑領”與星巴克、哈根達斯、必勝客、宜家、1912等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造“鉑領”的樓盤氣質(zhì)，樹立“鉑領”的個性品牌的形象。根據(jù)“鉑領”的具體情況，公關活動主要圍繞鉑領生活文化及形象代言人為主線，結合銷售情況與市場動態(tài)，配合推出階段性的系列活動。保持持續(xù)性的市場關注和熱點。l 體驗活動1. 樣板間公開推薦酒會售樓處和樣板間對外正式公開舉辦的。由開發(fā)商、媒體、及部分會員客戶參加的小型冷餐會，并參觀樣板間，體味樣板間營造的與眾不同的鉑領質(zhì)感生活。2. 品味之家裝修講座邀請室內(nèi)設計師介紹當今裝修的流行趨勢，點評不同類別的裝修風格，介紹新型環(huán)保的裝修材料，重點展示挑高小戶型的裝修效果。由裝修公司設計師、會員及目標客群參加。3.“宜家”生活分享之旅組織會員客戶免費去上海宜家，并提供部分商品的購物券4. 美味鑒賞會與星巴克、必勝客、哈根達斯等具有全球知名度并極富小資情調(diào)聯(lián)合舉辦西方美食鑒賞會，介紹精品美食，了解美食文化，提高生活品味。四．形象代言人戰(zhàn)略1．形象代言人的重要作用目前本項目正處于入市初期，尤其是項目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項目在有限的推廣費用和短期內(nèi)，做出驕人的成績。因此，我們想通過形象代言人這個橋梁，使品牌的美譽度大大提升，讓強大的品牌感染力，使消費者迅速增加對品牌的忠誠度，從而實現(xiàn)快速增長的消費目標。一、快速提升品牌知名度。二、塑造突出項目的品牌形象。三、提升品牌的美譽度和忠誠度。2．形象代言人的正確選擇因為形象代言人有很高的社會知名度，所以在選擇他們代言項目時一定要慎重。既要考慮到經(jīng)濟效益，又要使他們的形象符合項目本身的氣質(zhì)。只有這樣才會事半功倍，收到最好的宣傳效果。（1） 產(chǎn)品要氣味相投（2） 有一定的影響力和知名度（3） 有很強的親和力（評級五星）l 目前的人氣。l 大眾的形象。l 個性的外表。l 獨特的氣質(zhì)。l 成長的事業(yè)。l 價格的預計。4．選擇孔祥東做本項目形象代言人的理由 l 個人榮耀當今國際樂壇最優(yōu)秀、最活躍的當代中國青年鋼琴藝術家之一。1986年莫斯科國際鋼琴大賽與1987年西班牙桑坦德爾國際大賽中，兩度成為最年輕的獲獎者。1998年與1992年榮獲美國吉娜巴考爾國際大賽金獎。西方媒體盛贊他為一個世紀只能出一到兩個，真正能激動人心的天才鋼琴家和一代天之驕子！l 可以挖掘的內(nèi)涵孔祥東代言內(nèi)涵：他的音樂之旅一直炫出炫耀般的色彩。既沉浸在古典音樂里，又感受非常多樣的音樂形式，尋求音樂平臺的延伸。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個性化的演奏內(nèi)容和風格，孔祥東觀點：首先我希望能夠在感情上表達思想、感悟，在掌握音樂鋼琴技能樂器之后，能夠在里面顯示出自己的風格，或者把音樂刻上孔祥東的烙印，從一個演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂變得更加有趣，讓鋼琴音樂、古典音樂在一個新的時代更加煥發(fā)時代的氣息。五．包裝策略——產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢整合包裝是整個營銷推廣的基礎和始發(fā)點。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過對有效地包裝手段和方式影響目標客戶的生活觀、消費觀和價值觀，進而使項目和客戶產(chǎn)生共鳴。因此，形象包裝不僅是項目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁。l 現(xiàn)場包裝——引導進入+工地的感染力實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導引到工地現(xiàn)場。第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺。通過對鉑領的工地現(xiàn)場及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術的真切感受進行展示和還原，將產(chǎn)品設計和建造中的細節(jié)用真實的方式呈現(xiàn)在目標客群面前。用互動與參與的體驗進一步展示“鉑領”所倡導人文精神以及實用主義的生活態(tài)度?，F(xiàn)場包裝的主要內(nèi)容：?外路牌?導示牌?立柱掛旗?工地路牌?圍板?售樓處導示牌?售樓處標牌?停車場標牌?歡迎標牌?看樓專車?取出彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等）?樓層進度牌售樓處包裝——多元價值的新都會生活l 鉑領售樓處運用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設計語匯來表達一種具有多元價值的新都會文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的“鉑領文化”。l 在售樓處的空間區(qū)隔上強調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果