【文章內容簡介】 BS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN、MOBIL，意大利的Olivetti打字機公司、FIAT汽車公司，英國的BLUE CIRCLE水泥公司，LUCAS汽車，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、臺灣地區(qū)的曼都(MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦(AURORA)，中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等。22 CI的定義CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性，CI的特質：1)從市場營銷水準，設計表現水準，提高為經營哲學水準的具體行動，而非架空的經營理論與策略。2)其職責劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公司所有的部門。3)企業(yè)信息傳達的對象，不單指向消費者，同時對公司內部員工、社會大眾、機關團體告知訊息。4)企業(yè)信息傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動員與公司有關的所有媒體。5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。Corporate Identity簡稱CI，或將之直譯為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)的識別”。根據韋氏大詞典的解釋，Identity的含義有三：1)證明，識別。2)同一性(Sameness)。3)持久性(Continuity)。若將Identity擴大解釋:，1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識別證等。2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團、群組的價值觀或利害關系，當作自己休戚與共的問題。3)以心理學的觀點來看，是個人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動、利害關系視為自己的擴大。若依上述的解釋，對照企業(yè)經營戰(zhàn)略的需求與運作而言，則CI是指將企業(yè)經營行動(Behavior)以及運作此經營行動的企業(yè)經營理念(Mind)或經營哲學(Philosophy)等企業(yè)文化(Culture)，透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統(tǒng)。從循環(huán)作用的影響可知，CI是企業(yè)經營環(huán)境中，操縱企業(yè)形象的有力手段。其主要的機能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認出的“存在意義”其具體的“應有態(tài)度”作整體性傳達(Total Communication)，以獲取社會大眾的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經營成果。綜上所述，可對CI作如下的定義：”將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業(yè)體周遭的關系者或團體(包括企業(yè)內部與社會大眾)，并掌握使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀。也就是結合現代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費者產生深刻的認同感，而達成促銷目的的設計系統(tǒng)。23 CI的構成要素企業(yè)識別系統(tǒng)的構成因素，基本上是由下列三者所構成:1)理念識別（Mind Identity，簡稱MI）2)活動識別（Behaviour Identity，簡稱BI）3)視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）三者相互推衍，帶動企業(yè)經營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。三者的關系如圖：BI活動識別VI視覺識別MI理念識別企業(yè)經營理念方針的完善與堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。經由這股內蘊的動力，影響企業(yè)內部的動態(tài)、活力與制度，組織的管理與教育；并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃；最后，經由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識別計劃傳達企業(yè)經營的訊息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識別的目標。有關企業(yè)識別系統(tǒng)構成三要素的結構層次，可以下圖說明之：最高決策層次。導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力MI理念識別 動態(tài)的識別形式。對外加饋，參與，活動對內組織、管理、教育。 BI活動識別靜態(tài)的識別符號。具體化，視覺化的傳達形式。項目（Item）最多，層面最廣，效果直接VI視覺識別 企業(yè)識別系統(tǒng)結構圖上圖將企業(yè)識別系統(tǒng)構成三要素的結構層次面略說明之。若將各構成要素的細目詳列出來，當能了解完善的企業(yè)識別系統(tǒng)中，各個要素相互交融，影響而形成一幅美好的企業(yè)形象。因此，一個組織健全、制度完善的企業(yè)，對于識別系統(tǒng)的開發(fā)與導入，應該是均衡發(fā)展，面面俱到，以構筑一幅美好的企業(yè)形象。若是一味地作門店粉刷的包裝工作，如大量的廣告、夸張的報導以及美麗動人的視覺形式而企業(yè)精神匱乏，投機經營，則錯誤傳達的企業(yè)信息，終究會被消費大眾揭穿，對企業(yè)經營與消費市場而言，只會造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補的。由上述企業(yè)識別系統(tǒng)組織圖表說明，可知企業(yè)理念識別（MI）方是CI實施的癥結，能否開發(fā)完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，要靠企業(yè)經營理念的建立與執(zhí)著。經由此一思想體系擴及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達設計來創(chuàng)造獨特性的企業(yè)形象。經營理念與企業(yè)精神，屬于思想、文化的意識層面。而對于內部人事、組織、制度的教育與管理，以及對社會大眾的公益性活動與回饋性行為均屬動態(tài)活動。MI是為抽象思考的精神理念，難以具體顯現其中的內涵，表達個中精神特質。BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結果以資辨別。所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以視覺識別（VI）計劃的傳播力量與感染力量最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神：差異性，充分地表達出來。并且可使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息訊息，輕易地達成識別、知的目的。另外，企業(yè)識別系統(tǒng)的強弱與否，可由BI與VI出現的頻率與強度來決定。但是，主要的決定性因素還是屬于VI。因為視覺傳達設計的具體符號，本身所含有的意義不需經過理解，即可直接進入個人的感覺，創(chuàng)造企業(yè)的印象。而企業(yè)經營的內容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須透過整體傳達系統(tǒng)，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符號，始能將具體可見的外觀形象與內蘊特質的抽象理念融匯成一體，以傳達企業(yè)信息訊息展開。引發(fā)注意、產生興趣、萌發(fā)欲望、強迫記憶、采取行動的串連反應，達成促銷的作用。再者，根據心理學的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官(聽覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺)70%以上；更重要的是，經由視覺器官所搜集的訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值。因此，配合蓬勃發(fā)展的視覺傳播媒體，開發(fā)透過視覺符號的設計系統(tǒng)以傳達企業(yè)精神與經營理念，是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最有效方法。24 連鎖店的CI叫SI 前面已經介紹過CI的整體情況，但是必須特別說明的是CI（Corporate Identity）的重點是在“I”而不是“C”，只是我們習慣將CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實上依據不同的規(guī)劃對象、方式，應該有不同的稱謂，例如品牌識別叫BI(Brand Identity)，環(huán)境識別叫EI(EnvironMent Identity)，連鎖店識別叫SI(Store Identity)，只有屬于企業(yè)的識別叫CI，明明是產品(或品牌)的識別，應該稱作BI，硬把它統(tǒng)稱為CI是很奇怪的事，同理可以推想，連鎖店的CI就叫做SI。SI規(guī)劃的內容也與CI不盡相同，一般來說它包括下面四個部分：241 MI(Mind Identity)：稱為理念識別，與CI規(guī)劃的MI內容接近是透過調查、研討、評估等作業(yè)，建立符合實際情況的經營理念、遠景與策略。其作業(yè)項目包括：1)成立SI執(zhí)行委員會2)SI基礎培訓3)市場調研4)競爭分析5)視覺分析6)經營理念設定7)遠景與策略設定8)形象策略9)法律作業(yè)10)商圈設定242 VI(VisuaL Identity)：稱為視覺識別，VI主要是將MI理念轉化成具體的設計概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經營理念。基本上可分